實踐困惑：尋求終端店盈利的向上力量
去過茶城的朋友，可能會有這樣的疑惑：偌大的一個茶城，滿眼望去，映入眼簾的有上百家茶葉店，但進茶城購買茶葉的消費者缺寥寥無幾。在這種情形下，這些茶葉店會不會因為進茶城的消費者人少而盈利能力差？有這樣困惑的人應該不在少數。那么，這些茶葉店究竟盈不盈利？在回答這個問題之前，我們首先探討下影響終端店盈利的因素，具體如下：
宏觀方面：除了國家政策與行業(yè)環(huán)境外，發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、企業(yè)價值鏈管理、渠道層面的渠道發(fā)展模式與銷售策略、產品層面的產品結構與價格體系、品牌建設層面的品牌認知、品牌形象管理與全觸點品牌建設等；
微觀層面：渠道運營層面的店面選址、店面產品結構與價格結構、店員運營能力，引客入店與進店后的服務感知、產品品鑒體驗、店員的銷售激勵等因素。
渠道層級：茶業(yè)品牌企業(yè)一般會實施二級渠道，即：品牌企業(yè)—經銷商—終端店。
這些因素雖然都會影響到終端店的盈利能力，但結合市場運營經驗，我們發(fā)現一個非常有趣的現象：在經營同一個品牌，甚至在同一個茶城里經營同一個品牌的多家終端店，他們的盈利程度也會不一樣。這意味著，除了相同的宏觀與中觀因素外，微觀因素里存在著影響盈利程度的關鍵因素。
那么，這些微觀關鍵因素是什么？如果能提煉出影響終端店盈利的機制，那么，這不僅將有助于提升我們品牌加盟合作伙伴的盈利能力，同時也將助于增強公司的可持續(xù)發(fā)展能力。
見微知著：終端店微觀盈利機制的重新發(fā)現
為了探索終端店微觀盈利機制，我們借助雙十一節(jié)日，在終端店互聯網社群做了一次2個小時的惠饋茶友銷售活動?；顒咏Y束后發(fā)現，同樣的惠饋活動，6家終端店的銷售業(yè)績卻出現了巨大差異：終端店“尚善之家”的銷售業(yè)績是最低銷售店面的17倍（如下圖）。
出現這種差異的根源在哪里？如同我們剛進茶城時的困惑一樣，這么多茶葉店，他們都會盈利嗎？答案肯定是否定的。那么，究竟哪些因素導致了他們盈利能力的差異？
通過對比這6家終端店的日常運營，我們發(fā)現：與其他店面運營相比，2小時銷售過萬元的3家終端店具備了優(yōu)秀的基于終端店的消費群培育與維系能力。
案例1 “夜茶之家”：夏夜里一股清涼茶飲體驗
夜茶之家，位于山西省太原市，該店店員積極做品飲體驗活動。如：在夏天的夜晚，店員在居民小區(qū)廣場為小區(qū)居民提供免費的茶飲服務，同時，還會為意向喝茶的居民提供飲茶生活小常識解答，如：“當我生病時，我還能喝茶嗎？”、“每當我喝茶時，我的胃特別不舒服，是不是意味著我不能喝茶？”等問題。
圖：夜茶之家夏夜茶飲體驗現場通過夜茶茶飲體驗，夜茶之家不僅接觸到更多的茶友，而且也建立了茶品與茶友之間的鏈接，同時把接觸到的茶友引流到線上社群聚集維護，建立店面、品牌與消費者之間的鏈接、信任關系。每當社區(qū)居民想起喝茶或送禮時，他們幾乎會把夜茶之家提供的茶品作為首選，從而帶動了店面銷售增長。
案例2 “萬山之家”：策劃日?；?，融入消費群體
萬山之家，位于陜西省西安市，店主及店員經常參與其他公司的會議或活動，這樣他們可以接觸更多的茶友或意向喝茶的人，同時，與夜茶之家一樣，借助互聯網社交工具，把接觸的新的茶消費者聚集在微信社群，與茶友一起進行有趣的互動活動，通過這些互動策劃，讓店主及其經營的茶品不知不覺的融入了茶友的生活里。
如：萬山之家店主借助傳統(tǒng)節(jié)日七夕，策劃了持續(xù)2個小時的“大膽愛，群里曬出來”互動活動，通過互聯網社群運營技巧：通知、互動、抽獎等活動環(huán)節(jié)，帶動了60%以上的茶友參與互動，強化了店面與茶友以及茶友之間的溝通，同時，通過抽獎，提升了品牌與產品在茶友群體中的曝光度。
他山之石：終端店微觀盈利機制提煉
他山之石可以攻玉。提煉優(yōu)秀終端店的運營經驗并得到有效運用，這將有助于加盟體驗店體系運營效益的提升。
通過夜茶之家等終端店運營的經驗發(fā)現，每個加盟體驗店的周圍都會聚集一定數量的茶友，茶友規(guī)模的大小決定了終端店的盈利能力。因此，擴大與維系消費群體規(guī)模的能力就成為了終端店微觀盈利程度的能力。
在互聯網縮短了品牌與消費者之間接觸距離的時代，擴大與維系消費群體規(guī)模必須首先建立這樣的運營思維：在終端銷售層面，借助茶產品的社交、健康、口感體驗屬性，圍繞目標消費群體，搭建“獲取茶消費者—引客入店/口感體驗—品質信任—銷售轉化—口碑傳播”運營邏輯。
優(yōu)秀的店面運營經常會通過異業(yè)合作（如：跨界企業(yè)開業(yè)、招商會議等）、融入消費場景等方式不斷接觸更多的茶消費群體。同時，把尋找到的茶消費群體引流到互聯網社群，終端店可以借助傳統(tǒng)節(jié)日、茶知識普及、聚餐、新品上市品飲等場景進行線上線下深度日常鏈接運營，強化產品與茶消費群體的鏈接與信任關系，融入消費群體，從而促進終端店的銷售。在這種運營模式里，終端店不僅僅是茶品銷售的平臺，更是為消費群體提供優(yōu)質茶生活的綜合體驗服務平臺。
那些盈利能力較差的終端店，不僅沒有持續(xù)有效擴大終端店的消費群體規(guī)模，同時還在不斷的消耗終端店已有的信任關系，如：他們不是通過場景化的讓消費群體體驗茶產品，而是不斷的向他們推送茶廣告。通過硬性廣告在基于終端店的消費群體中推廣，只能加速已有消費群體的逃離，就如同消費者不會拿著錢包（支付寶）與別人進行交流一樣，“誰會（或有時間）在社交中持續(xù)的收看別人的廣告呢？”
擴大與維系消費群體規(guī)模還需要建立第二個運營思維：建立合伙人激勵機制，培養(yǎng)店面運營人員，共同開拓區(qū)域市場。盈利能力較差的店主經常擔心吸引與維系的茶消費群體會流向已離職創(chuàng)業(yè)的店員。因此，在擴大消費群體規(guī)模時不讓店員介入，店主獨自承擔消費群體拓展的任務，這最終將阻礙了基于終端店的消費群體規(guī)模的擴大。
終端店店主需要站在更高的維度，放棄以客戶流失為由的狹隘的店面運營方式，提升品牌化運作與團隊建設能力，鼓勵店面運營人員積極培育消費群體，并把他們發(fā)展成為加盟體驗店的合作伙伴，這不僅擴大了店面的消費群體規(guī)模，同時也拓展了店主的加盟分銷體系。
作為品牌商，需要把擴大與維系消費群體規(guī)模能力納入渠道分銷體系建設，從品牌培育角度提升終端店的消費培育規(guī)模。
原標題丨尋找盈利的向上力量：重新發(fā)現與提煉終端店盈利機制
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