距2021年春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，疫情反復(fù)的不確定性、就地過年、非必要不返鄉(xiāng)……給剛剛復(fù)蘇的茶行業(yè)又蒙上了一層不安的情緒。茶葉實(shí)體店能否借助春節(jié)這個(gè)超強(qiáng)大IP搶占營銷的黃金節(jié)點(diǎn)？有人歡喜有人愁！
我們采訪了南北方的店長，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，希望在春節(jié)到來之際，能夠?qū)π袠I(yè)從業(yè)者在終端銷售時(shí)帶來一點(diǎn)新的啟發(fā)與感悟。
“就地過年”
春節(jié)茶葉需求變化和新增消費(fèi)場所洞察
“各地提倡就地過年，那些原本要回家的人現(xiàn)在不回了，茶禮也不買了……生意不太好做?！?/p>
“今年受疫情影響，進(jìn)店客戶明顯減少，業(yè)績下滑嚴(yán)重?！?/p>
“春節(jié)不外出的話，在家喝喝茶也挺好。相比往年，除了主打的禮品茶，我們也會(huì)適當(dāng)?shù)卦黾右恍﹩纹?。”…?/p>
毫無疑問，由于出行的限制和走親訪友的減少，茶葉禮品類商品銷售受到一定程度上的影響。在采訪過程中，我們也聽到了不同的心聲，同時(shí)也看到了大家在遇到不確定因素時(shí)的反應(yīng)和應(yīng)對策略也有所不同。
01、消費(fèi)者飲茶的驅(qū)動(dòng)因素
“今年茶葉的銷售業(yè)績，較往年反而上漲了，因?yàn)橐咔榈挠绊懀蠹以絹碓疥P(guān)注健康，茶葉有健康屬性，也因此越來越受消費(fèi)者的青睞?！卑笋R茶業(yè)廈門萬科金域藍(lán)灣店林麗清表示。
中國工程院院士劉仲華曾說過：“健康屬性是驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)重要?jiǎng)恿??！睋?jù)了解，消費(fèi)者飲茶的驅(qū)動(dòng)因素有：茶健康屬性，飲茶習(xí)慣，接待需要，茶文化喜好等。
經(jīng)過了一年疫情的大“考”，消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)更加明顯。春節(jié)期間，除了自飲需求增加，企業(yè)為員工選擇春節(jié)福利時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮購買茶葉。而選擇就地過年的人，也有一部分考慮購買健康茶禮寄回家。
02、茶葉消費(fèi)場所變化
與此同時(shí)，疫情帶來了一波集中的用戶習(xí)慣養(yǎng)成，也催生了新的茶葉消費(fèi)場所：在家喝茶。與因飲茶習(xí)慣或招待所需而在家喝茶有所不同的是，這一類的用戶人群更注重的是體驗(yàn)場景的搭建以及空間氛圍的營造。
相對應(yīng)的是，辦公室、公司茶水間、茶店茶館、茶會(huì)所、茶餐廳等場所的茶葉消費(fèi)量下滑。
03、關(guān)注南北差異
俗話說：“十里不同俗”。
因?yàn)闅夂颉嬍车确矫娴牟町?，南北方的新年?xí)俗也會(huì)略有不同。因此，南北方客戶對于春節(jié)茶禮的需求也有所不同。
根據(jù)采訪了解，整體上：北方客戶飲茶口感比較清淡，喜歡香甜型的茶，喜歡大氣、便攜的包裝，喜歡煮茶和收藏，近幾年較喜歡購買白茶、紅茶、普洱茶；南方客戶則比較鐘愛烏龍茶，更關(guān)注自己沖泡的體驗(yàn)感和茶湯的厚重感，以及后期陳化，熱愛精致的包裝和各種茶器。
老客戶是茶葉店的重要“資產(chǎn)”
持之以恒的日常運(yùn)營是節(jié)日大單的基礎(chǔ)
你可能會(huì)問，需求誰都會(huì)洞察，但是沒有客戶怎么辦？
而事實(shí)上，用戶洞察是節(jié)日營銷的核心。這幾乎是所有優(yōu)秀營銷人員的共識(shí)。
新時(shí)代新情勢下的茶葉實(shí)體店，很多客戶并不是主動(dòng)上門的！在我們采訪的過程中，幾位店長不是在拜訪客戶，就是在去拜訪客戶的路上。
“春節(jié)的大單都是來自老客戶，一些客戶在過節(jié)前40天就開始給大客戶送過年禮品，我們會(huì)找機(jī)會(huì)與他們溝通新年的營銷活動(dòng)，早點(diǎn)定下新年禮單?！?八馬茶業(yè)廈門萬科金域藍(lán)灣店林麗清表示。
一次優(yōu)秀的節(jié)日營銷，不僅需要基于用戶的深刻洞察，還需要精耕細(xì)作、持之以恒的日常運(yùn)營。
“北京疫情管控比較嚴(yán)格，門店客流量減少是非常嚴(yán)重的。對于不能到店的客戶，平常要多問候，可以告知客戶有哪些新品，盡量簡短精準(zhǔn)，適當(dāng)寄些樣茶給客戶。春節(jié)期間最暢銷的是禮品茶和生肖餅，我們會(huì)根據(jù)客戶需要推薦成套禮品茶；年底也是調(diào)價(jià)關(guān)口，可以引導(dǎo)客人在漲價(jià)前存茶。”陳升號(hào)駐北京體驗(yàn)館陳經(jīng)理說道。
選擇節(jié)前開新店
定位一定要明確
通常來說，通過營造“開業(yè)+節(jié)日促銷”的雙重主題氛圍，可以激發(fā)客戶的購買欲，從而帶動(dòng)購物氛圍，提升銷量。因此，選擇在春節(jié)前開新店，已經(jīng)成為了很多品牌茶企實(shí)體店的營銷重要手段。
正在試營業(yè)的正巖醉牛福州朱紫坊店拾柒表示，正巖醉牛是一個(gè)新興的品牌，公司有比較明確的中高端客群定位，目前該店正在籌備新春茶話會(huì)，并計(jì)劃與開業(yè)同步進(jìn)行，通過茶會(huì)聚集人氣，培養(yǎng)圈子。
從2020年茶葉市場的整體消費(fèi)情況來看，中高端市場受到的影響相對較小，這也成了茶企攻守的重地。同樣，作為新興品牌的品慧北山，也主打高端路線。開業(yè)不久的品慧北山廈門呂嶺路店吳悅妍也表示，他們在春節(jié)期間也會(huì)推出一些促銷活動(dòng)，比如買贈(zèng)、小型品鑒會(huì)等。
毫無疑問，經(jīng)歷了2020年的茶行業(yè)，接下來的市場形勢只會(huì)更加復(fù)雜多變，單純靠“春節(jié)檔”來破局顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。過去的一年，因?yàn)橐咔榉揽氐囊?，大量的線下茶葉消費(fèi)場景缺失，茶葉店想要獲取更多的客源，在防疫要求范圍內(nèi)還是要多舉辦一些品鑒活動(dòng)，進(jìn)社區(qū)、進(jìn)寫字樓，給一些客戶寄送品鑒裝等等。
如今，渠道多元化、媒介碎片化、消費(fèi)者注意力分散，茶葉實(shí)體店只有將用戶洞察融入到其產(chǎn)品和日常營銷中，利用各種工具進(jìn)行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的客戶，從而取得有效轉(zhuǎn)化，春節(jié)營銷也不例外。
原標(biāo)題：春節(jié)檔茶葉店如何破“疫”，南北方店長經(jīng)驗(yàn)集錦來了
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