日前，《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》全媒體聯(lián)合有贊平臺(tái)，為大家推出了茶行業(yè)系列公益講座，并取得了不錯(cuò)的反響。關(guān)注課程并掃碼加入直播群的人數(shù)越來(lái)越多，目前，已開(kāi)通直播群超20個(gè)。《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》全媒體將陸續(xù)刊出這些課程的干貨內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注。
本期嘉賓
林川：CHALI茶里市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
企業(yè)簡(jiǎn)介：CHALI茶里——中國(guó)袋泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者?？偛课挥趶V州，自2013年成立以來(lái)，一直致力于用最時(shí)尚、最流行的方式演繹最正宗的中國(guó)茶，并始終將品牌創(chuàng)新及產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。目前，已擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲，核心產(chǎn)品袋泡茶日銷(xiāo)量約50萬(wàn)包。CHALI茶里不做后端茶園的生產(chǎn)，將更多重心投入到做品牌當(dāng)中。
今天跟大家討論一下為什么“疫情危機(jī)，恰是品牌營(yíng)銷(xiāo)好時(shí)機(jī)”。
一、為什么疫情危機(jī)下，是做營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)機(jī)?
在疫情剛剛開(kāi)始時(shí)，很多人覺(jué)得不應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)在他們眼里只是一個(gè)投機(jī)的事情，商家在國(guó)家疫情這么嚴(yán)重的情況下還要做營(yíng)銷(xiāo)，就變成一件比較貶義的事情。但此時(shí)估計(jì)沒(méi)有人再反對(duì)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)層面的事情，因?yàn)榇蠹叶夹枰焉庾銎饋?lái)。
我們說(shuō)這是營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)機(jī)，主要原因有三點(diǎn)。首先是消費(fèi)者痛點(diǎn)更加集中，大家在家里宅了有差不多二十多天，在處境相同的情況下，人們所需要的東西也很相向;二是這時(shí)很多對(duì)手主動(dòng)退出，很多人懷疑現(xiàn)在企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)翻車(chē)，因而此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比平時(shí)要;三是回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，無(wú)論在和平盛世還是疫情期間，營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的事情還是創(chuàng)造價(jià)值，沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，一定會(huì)翻車(chē)。
國(guó)家疫情嚴(yán)重，很多企業(yè)、商家紛紛捐款、捐物。那么，茶企可以做什么?前線很忙碌，即使我們想給他們奉上好茶，他們卻不一定有時(shí)間品嘗。所以，我們就在思考可以通過(guò)什么樣的形式來(lái)出一份力。
做有價(jià)值的產(chǎn)品，除了洞察消費(fèi)者的需求之外，還要做企業(yè)力所能及，做企業(yè)擅長(zhǎng)的事情。對(duì)于茶里來(lái)講，我們的合作伙伴有很多是酒店。疫情期間，除了線下門(mén)店，餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)也是非常難熬的。所以茶里推出了“向日葵溫暖計(jì)劃”，向包含港澳地區(qū)的900多個(gè)合作伙伴的員工提供免費(fèi)茶里產(chǎn)品。
二、茶作為非剛需行業(yè)，在逆勢(shì)情況下，還有哪些市場(chǎng)空間?
回到我們?nèi)粘５慕?jīng)營(yíng)當(dāng)中。這時(shí)候我們會(huì)開(kāi)始考慮，如果疫情持續(xù)，企業(yè)該怎么辦?有哪些突破口?市場(chǎng)空間在哪里?我們也想說(shuō)，剛需有時(shí)候是創(chuàng)造出來(lái)的，需求其實(shí)有很多。怎樣分析這個(gè)事情?
首先，我們覺(jué)得現(xiàn)在的疫情危機(jī)大概有三個(gè)場(chǎng)景：疫區(qū)：最需要的是醫(yī)療物資。
宅在家里的多數(shù)百姓：需要更多的消遣內(nèi)容。大家回想一下過(guò)年的時(shí)候，我們?cè)诩依锸裁词虑槎几赏炅?，但還是不能出門(mén)，就在家數(shù)大米有多少粒，那段時(shí)間屬于內(nèi)容爆發(fā)的時(shí)間。做茶也一樣，如果想給更多的消費(fèi)者做推廣，我們應(yīng)該配合這些需求給他們推出什么樣的內(nèi)容?
復(fù)工：在這個(gè)階段可能會(huì)思考如何預(yù)防疾病。
接下來(lái)，我們的思路是整體運(yùn)營(yíng)的三個(gè)要素：產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)。
怎樣創(chuàng)造產(chǎn)品剛需?宅在家里最怕的就是無(wú)聊，所以就需要有消遣的內(nèi)容，讓大家有事可做，每天都不一樣。比如我們的爆品“每日茶”，該產(chǎn)品含18種口味，讓每天都充滿新鮮感，這就是我們的營(yíng)銷(xiāo)理念。
直播拯救購(gòu)物欲搶占頂級(jí)流量
復(fù)工之后，大家又有怎樣的需求?2月24日我們剛剛上了一次李佳琦的直播，大家壓抑已久的購(gòu)物欲回來(lái)了。李佳琦直播時(shí)，我們搶到了比較好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣蜜桃烏龍產(chǎn)品，大概是8萬(wàn)的量，秒完。搶占這些帶貨之王的流量，除了本身產(chǎn)品的品質(zhì)要過(guò)硬以外，他們還看重一點(diǎn)，就是顏值。讓消費(fèi)者一眼就喜歡上產(chǎn)品，所謂“顏值即正義”。這也是茶里一直以來(lái)除了品質(zhì)之外非?？粗氐臇|西。
快速調(diào)整生產(chǎn)線推出“剛需”新品
現(xiàn)在有很多關(guān)于茶是否能預(yù)防病毒或強(qiáng)身健體的報(bào)道。鐘南山院士其實(shí)也推過(guò)兩個(gè)預(yù)防配方，即“安心茶1號(hào)”和“安心茶2號(hào)”。如何快速調(diào)整自己的養(yǎng)生系列，使其更符合當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求是十分重要的。
對(duì)于茶里來(lái)講，金銀花茶、羅漢果茶本就是經(jīng)典產(chǎn)品，陳皮也是經(jīng)常用到的原料。復(fù)工時(shí)，大家對(duì)提升身體免疫力的需求則更加顯著。茶里推出的茶跟處方藥不一樣，畢竟是藥三分毒，不能長(zhǎng)期飲用，但茶里養(yǎng)生系列產(chǎn)品的核心原料是有相似的，并且經(jīng)常喝茶、喝水對(duì)身體都是有益的。疫情期間，養(yǎng)生茶系列的產(chǎn)品銷(xiāo)售量直線上升。企業(yè)從產(chǎn)品上調(diào)整自己的生產(chǎn)線，做出更多的產(chǎn)品，這是最重要的。
三、受疫情打擊比較大的線下門(mén)店如何生存?
回到線下門(mén)店如何生存的問(wèn)題，這里就要提到全渠道布局的重要性。疫情發(fā)生后，可能很多企業(yè)有考慮如何轉(zhuǎn)型做線上，或者怎樣延展自己的渠道，讓它更多元化一些。其實(shí)如果不是疫情的話，轉(zhuǎn)型可能更慢。大家可以看到，當(dāng)疫情來(lái)臨時(shí)，全渠道的布局對(duì)整個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期生存下去是非常有幫助的。
現(xiàn)在茶里的三大核心渠道分別為電商渠道、KA渠道(即KeyAccount，重點(diǎn)客戶)、ToB渠道和零售線。疫情期間，在茶里后兩個(gè)渠道受到比較大沖擊之時(shí)，電商渠道還是比較平穩(wěn)的。
對(duì)于受沖擊的線下門(mén)店，我們?cè)趺醋?
堂食茶飲向社群茶葉零售“轉(zhuǎn)型”
茶里門(mén)店近七成消費(fèi)者下單的都是茶飲，走的時(shí)候會(huì)帶走一兩盒茶。但堂食茶飲在疫情期間是無(wú)法繼續(xù)的，除了外賣(mài)之外，我們必須要向社群茶葉零售轉(zhuǎn)型。
茶里每個(gè)門(mén)店都在進(jìn)行粉絲群的運(yùn)營(yíng)。在消費(fèi)者每次進(jìn)店、下單、購(gòu)買(mǎi)之后，我們會(huì)把他們引到用戶群，做更深度的用戶服務(wù)。我認(rèn)為，消費(fèi)者成為品牌用戶之后的運(yùn)營(yíng)更為重要。大家現(xiàn)在都說(shuō)流量很貴，獲取用戶的成本很高，其實(shí)運(yùn)營(yíng)一個(gè)用戶的成本會(huì)更高，但社群營(yíng)銷(xiāo)是我們必須要做的。
1.營(yíng)銷(xiāo)
最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)就是口碑。有人會(huì)說(shuō)，沒(méi)有那么多錢(qián)，沒(méi)辦法拿到頂級(jí)的直播流量，那可以做什么?我認(rèn)為，產(chǎn)品本身就是一個(gè)最核心的口碑，必須要把產(chǎn)品的品質(zhì)做上去。如何運(yùn)營(yíng)這些口碑?可能會(huì)找KOL、找測(cè)評(píng)等，然后不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品，這是基礎(chǔ)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。另外，還有剛剛提到的一些類(lèi)公益活動(dòng)，這是從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)效益考慮的?？诒皇且货矶偷?，是長(zhǎng)期積累的過(guò)程。
2.私域運(yùn)營(yíng)
第二個(gè)是剛剛提到的私域運(yùn)營(yíng)。當(dāng)你的用戶信任你之后，這個(gè)私域才能被盤(pán)活。在推出產(chǎn)品或是新的促銷(xiāo)內(nèi)容的時(shí)候，用戶才愿意嘗試，這個(gè)效果還是蠻立竿見(jiàn)影的。同時(shí)，也可以拍一些小視頻，如果覺(jué)得這是一個(gè)長(zhǎng)線，可以外包給專(zhuān)業(yè)人士。這次疫情讓我們看到，這部分可以很好緩解線下的損失。
3.跨界
第三個(gè)是跨界，跨界就是精準(zhǔn)化的用戶開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)?；诓枥锏南M(fèi)人群主要是年輕人，我們跟臺(tái)灣一家企業(yè)做了甜蜜下午茶，蘇菲裸感也找我們定制了下午茶時(shí)光禮盒。這都是根據(jù)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意概念，這樣從產(chǎn)品層面就可以直接觸達(dá)到消費(fèi)者需求。再比如雙十一的時(shí)候，跟丸美做了一個(gè)跨界聯(lián)名。丸美護(hù)膚品推主打留住皮膚的時(shí)光，跟女性如何呵護(hù)自己比較匹配，同時(shí)茶里的女性顧客占六至七成。再或者從供應(yīng)鏈端改造產(chǎn)品再做推廣，適用于有噱頭、有話題的合作。茶里跟黑人茶倍健牙膏做的跨界聯(lián)名在2019年“618”時(shí)，不僅在全國(guó)大型超市搶占渠道，在京東平臺(tái)也推出了一些有噱頭的茶包，主要是掛耳式的熱感茶包，當(dāng)它感受到杯中的熱氣時(shí)，里面會(huì)出現(xiàn)一些走心文案。所以產(chǎn)品需要有足夠的賣(mài)點(diǎn)，并且能夠觸達(dá)消費(fèi)者，才是成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
4.頂級(jí)流量直播
最后一點(diǎn)，就是前文提及的頂級(jí)流量直播。
產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)這三要素缺一不可。時(shí)間先后順序可以按照企業(yè)實(shí)際發(fā)展順序來(lái)做，同時(shí)，這幾個(gè)要素也是螺旋式上升的關(guān)系。
最后，還有兩個(gè)感悟和大家分享。即提升抓住本質(zhì)的能力和不為短期的利益輕易放棄核心的長(zhǎng)期主義。
大家要對(duì)未來(lái)有信心，對(duì)眼下有耐心。在疫情危機(jī)下，希望盡快春暖花開(kāi)。
“疫情”系列直播課程回放
來(lái)源：茶周刊
作者/編輯部
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊
監(jiān)制/安明霞本期編輯/王璟
