新生茶品牌痛點(diǎn)
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茶飲年輕化
茶飲越來(lái)越年輕化了。比如喜茶、奈雪的茶等等。同時(shí)，茶飲在年輕人的心目中也有著健康屬性。現(xiàn)在的市場(chǎng)有一個(gè)趨勢(shì)，大家愿意自己主動(dòng)去喝茶，并且很多年輕人開(kāi)始選擇少糖甚至無(wú)糖的飲品。
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明確品牌定位
目前，茶飲行業(yè)是比較混亂的。雖然茶飲市場(chǎng)是比較大的市場(chǎng)，每年的整體銷(xiāo)售市場(chǎng)是3600億，但行業(yè)集中度很低，很難有一個(gè)特別大的品牌占有前三或前四的位置。2018年，天福茗茶銷(xiāo)售額15億，但占茶飲市場(chǎng)不到0.5%。市場(chǎng)上一直有提倡消費(fèi)升級(jí)的聲音。我認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)并不是簡(jiǎn)單的提高客單價(jià)，消費(fèi)升級(jí)是指不同的有特點(diǎn)的人，能在市場(chǎng)上找到適合自己的產(chǎn)品，這才是消費(fèi)升級(jí)。茶葉品牌也面臨同樣的情況。
茶行業(yè)的市場(chǎng)有點(diǎn)類(lèi)似于金字塔的形狀，頂端是一些定位于高端茶飲的品牌，如正山堂、小罐茶;低端茶飲如立頓等。而中端部分的茶的品類(lèi)是缺失的。對(duì)于一般消費(fèi)者而言，在買(mǎi)茶時(shí)都面臨一個(gè)問(wèn)題：能不能買(mǎi)到和我的價(jià)格相符的品質(zhì)茶葉?比如花500塊錢(qián)買(mǎi)的茶是不是比300塊錢(qián)的茶要好一點(diǎn)?很多人無(wú)法確定這一點(diǎn)。
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明確目標(biāo)用戶(hù)
在這樣的市場(chǎng)情況下，最重要的就是明確目標(biāo)用戶(hù)。喝茶的年輕人有幾個(gè)比較大的特征：一是以一、二線(xiàn)城市的年輕上班族為主;二是他們的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)足;三是他們碰見(jiàn)好的產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，愿意同他人分享。
再看一下年輕消費(fèi)者用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，他們不僅僅是簡(jiǎn)單的純感性消費(fèi)或理性消費(fèi)，而是理性和感性消費(fèi)并存的。他們?cè)敢鉃樽约合矚g的偶像、IP買(mǎi)單。在飲品上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家逛街的時(shí)候，愿意喝喜茶、奈雪的茶，但回到辦公室，他們更容易接受茶這個(gè)品類(lèi)。所以，我們要明確分析目標(biāo)客戶(hù)，明確定位高端、中端還是低端。文中提到的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)是我們(開(kāi)始喝茶)的中端用戶(hù)。
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新生茶品牌面臨的問(wèn)題
1、第一批種子用戶(hù)怎么來(lái)?
2、沒(méi)有知名度，如何建立消費(fèi)者的信任?
3、有限的資金用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)上?
4、在跨界合作上，是不是所有的事情都要跟大廠(chǎng)的想法一樣，不惜一切代價(jià)達(dá)成他們的目的?
通過(guò)分析我們自己的品牌——開(kāi)始喝茶，用我們的案例告訴大家，這些問(wèn)題應(yīng)該如何回答。
跨界營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)分很多種，今天的重點(diǎn)是跨界營(yíng)銷(xiāo)。
首先看一下開(kāi)始喝茶的品牌冷啟動(dòng)，前期我們分為三個(gè)方面：一是做產(chǎn)品，二是玩藝術(shù)，三是搞跨界。
做產(chǎn)品，我們分為三個(gè)部分。一是供應(yīng)鏈部分，我們嚴(yán)格控制茶飲品質(zhì)。二是包裝設(shè)計(jì)上，除了流量紅利之外，大家還要關(guān)注審美紅利。最開(kāi)始的時(shí)候，我給我們的設(shè)計(jì)師定了一個(gè)目標(biāo)，即客戶(hù)拿到產(chǎn)品后，愿意自發(fā)地發(fā)朋友圈。三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)完全不同，很多平面設(shè)計(jì)師在平面上設(shè)計(jì)的東西非常漂亮，但真正落實(shí)到產(chǎn)品上的時(shí)候，卻有很大差距，所以在條件允許的情況下，能招到有工業(yè)設(shè)計(jì)背景的設(shè)計(jì)師是最好的。
玩藝術(shù)，我們簽約了30位藝術(shù)家來(lái)增加品牌的調(diào)性，并且為我們帶來(lái)了第一批種子用戶(hù)。
搞跨界，像大家熟知的《時(shí)尚COSMO》，還有小崽子、網(wǎng)易云音樂(lè)、墨跡天氣、鳳凰衛(wèi)視。
下面我就玩藝術(shù)和搞跨界這兩方面詳細(xì)給大家介紹一下。
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簽約30位藝術(shù)家
品牌在創(chuàng)立之初，面臨一個(gè)非常大的問(wèn)題，就是如何把我們?cè)械木€(xiàn)下茶館轉(zhuǎn)化成線(xiàn)上流量，獲得第一批的種子用戶(hù)?
我們招募了30位青年藝術(shù)家，這些青年藝術(shù)家一方面為我們?cè)黾恿似放频恼{(diào)性，另一方面使我們收獲了第一批種子用戶(hù)。有人會(huì)問(wèn)，為什么會(huì)收獲種子用戶(hù)?因?yàn)檫@些藝術(shù)家都有自己的粉絲，少的有幾千個(gè)粉絲，多的有上萬(wàn)個(gè)、十幾萬(wàn)個(gè)粉絲。我們給藝術(shù)家特有的粉絲優(yōu)惠券，他們的粉絲愿意買(mǎi)我們的產(chǎn)品，這就給我們帶來(lái)了最初的第一批種子用戶(hù)。其實(shí)還有第三點(diǎn)，我們?yōu)檫@些藝術(shù)家的每幅畫(huà)都配了故事。
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提高用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知
為什么我們選擇和《時(shí)尚COSMO》合作?大家都知道《時(shí)尚COSMO》是流行雜志，擁有微博粉絲400多萬(wàn)。時(shí)尚COSMO的合作，幾乎都是頂級(jí)的國(guó)際品牌，除了化妝品之外，還有生活用品和生活方式的一些東西。所以，當(dāng)你打開(kāi)他們的雜志或微博時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面幾乎都是明星和高端國(guó)際品牌。有句話(huà)叫，如果你和某個(gè)明星同臺(tái)演出，那么你自己也不太會(huì)“顫”?！伴_(kāi)始喝茶”與COSMO合作，和其他世界著名品牌如香奈兒、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟等，共同推出COSMO BOX，利用COSMO強(qiáng)大的明星效應(yīng)迅速提升“開(kāi)始喝茶”品牌認(rèn)知度。
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IP賣(mài)貨
小崽子表情包的下載量大概有3億人次左右。我們?cè)诟♂套覫P合作時(shí)，有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的核心點(diǎn)，就是為了賣(mài)貨。國(guó)內(nèi)IP正處于剛剛起步的階段，我們和日本那些知名漫畫(huà)IP相比，還是有一定差距的。北京的朝陽(yáng)大悅城，是一個(gè)北京甚至全國(guó)IP的風(fēng)向標(biāo)，大悅城隔一段時(shí)間都有一個(gè)IP展，小崽子當(dāng)時(shí)在朝陽(yáng)大悅城就有約一個(gè)月的展出時(shí)間。
國(guó)內(nèi)IP最近發(fā)展得非常迅猛，有各種各樣的IP，但是一個(gè)好的IP粉絲的忠誠(chéng)度是非常高的，并且愿意為IP所帶來(lái)的衍生品買(mǎi)單，甚至?xí)谫I(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候成為品牌的粉絲。我們當(dāng)時(shí)和小崽子合作之前，我們看了一下小崽子在過(guò)去合作的一些業(yè)績(jī)，以及合作的品牌，像麥當(dāng)勞、惠普，而且我們看過(guò)他的合作銷(xiāo)量，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他的粉絲忠誠(chéng)度非常高，所以我們當(dāng)時(shí)跟小崽子做了一個(gè)合作。當(dāng)時(shí)合作產(chǎn)品上市的第一天他們發(fā)了一個(gè)公眾號(hào)，我們女生款的杯子一夜之間就脫銷(xiāo)了。
我們還與墨跡天氣APP進(jìn)行了合作，這次合作的主要目的是外部導(dǎo)流。我們發(fā)現(xiàn)用墨跡天氣的人，其實(shí)不會(huì)在墨跡天氣上停留太長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)槟愦蜷_(kāi)就是看今天的天氣、明天的天氣，最多是看一周的天氣，或是查看出差當(dāng)?shù)氐奶鞖?。墨跡天氣跟網(wǎng)易云音樂(lè)不同的點(diǎn)是，用戶(hù)不會(huì)深度逛APP，所以我們把用戶(hù)導(dǎo)流到我們自己的小程序。墨跡天氣在全球大概有5億用戶(hù)，通過(guò)優(yōu)惠和贈(zèng)品的形式，形成我們自己客戶(hù)的流量池。
肯德基曾經(jīng)和墨跡天氣有一個(gè)合作：如果當(dāng)天的天氣超過(guò)36℃，用戶(hù)就可以拿著墨跡天氣APP，去肯德基免費(fèi)領(lǐng)取一杯可樂(lè)或雪碧。我們當(dāng)時(shí)借鑒這種形式，形成了自己的流量池。當(dāng)時(shí)正是大寒節(jié)氣，我們選配了四種比較暖胃的茶，分別是烏龍茶、正山小種、肉桂、滇紅。
我們跟鳳凰衛(wèi)視的合作，首要目的是為了提升品牌文化。鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為宗旨，在整個(gè)華語(yǔ)界非常有地位。我們當(dāng)時(shí)跟他們合作了“字間喝茶”的禮盒，一次性做了16種茶，配合16首詩(shī)，同時(shí)有16幅畫(huà)。每一個(gè)都像書(shū)一樣，每一個(gè)里面都有一幅畫(huà)，每一幅畫(huà)的背面還有對(duì)茶葉的介紹，而且都是中英文對(duì)照的。最近我們這個(gè)產(chǎn)品也被選到外交部，作為外交部的定制禮品，贈(zèng)送給各個(gè)國(guó)家的大使館，同時(shí)還有其他的企業(yè)來(lái)訂，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品把中國(guó)的詩(shī)詞文化和茶文化做了非常好的結(jié)合。我們希望通過(guò)與鳳凰衛(wèi)視的合作來(lái)提升品牌文化。
