導(dǎo)語(yǔ)
8月16日，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院專(zhuān)家、農(nóng)民日?qǐng)?bào)高級(jí)記者蔣文龍受邀參加徑山茶品牌建設(shè)座談會(huì)，并作題為《尋找徑山茶“文化母體”》的發(fā)言。公眾號(hào)特轉(zhuǎn)發(fā)分享，與諸君共同探討徑山茶品牌發(fā)展與“文化母體”之間的重要關(guān)系。
尋找徑山茶“文化母體”
徑山茶歷史文化悠久，最早實(shí)行統(tǒng)一管理，在茶客眼睛里始終是品質(zhì)上乘。在浙江大地龍井遍地的情況下，徑山茶特立獨(dú)行，堅(jiān)持做自己，走差異化、特色化、個(gè)性化發(fā)展之路。確實(shí)難能可貴。
每個(gè)品牌都有生命周期，都會(huì)出現(xiàn)不同問(wèn)題，需要對(duì)癥下藥。西湖龍井是假冒偽劣泛濫，通過(guò)“數(shù)字化管理系統(tǒng)”，走上了良性發(fā)展之路；大佛龍井是知名度與銷(xiāo)售力脫節(jié)，通過(guò)核心價(jià)值的梳理和確立，進(jìn)行了彌補(bǔ)。
徑山茶的問(wèn)題在哪里，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，問(wèn)題似乎并不大；但從其歷史文化底蘊(yùn)看，可以有更大的作為。一句話(huà)，徑山茶品牌完全可以做得更好！
說(shuō)到品牌，說(shuō)到品牌傳播，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這么一種現(xiàn)象：
許多的品牌面對(duì)不確定因素，無(wú)可奈何。哪怕是重金砸廣告，也砸不出一絲水花。但有一類(lèi)品牌卻順風(fēng)順?biāo)坪醪毁M(fèi)吹灰之力，一出世就一舉躥紅？
今天，我想從問(wèn)題導(dǎo)向出發(fā)，談三個(gè)層面的思考。第一，身邊的一個(gè)案例；第二，“文化母體”究竟是什么？第三，徑山茶的“文化母體”在哪里？
大家一定知道，我們余杭這兩年出現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)紅品牌，余杭街道永安稻香小鎮(zhèn)。
四年前該村還是默默無(wú)聞，但今天已經(jīng)享譽(yù)全國(guó)。參觀考察者絡(luò)繹不絕。張水寶書(shū)記老是覺(jué)得自己在做夢(mèng)，“怎么也沒(méi)想到。當(dāng)初對(duì)品牌將信將疑?！?
那么，這個(gè)品牌為什么迅速躥紅，其背后的成功原因在哪里？有人會(huì)認(rèn)為是張水寶和職業(yè)經(jīng)理劉松的努力？也有人歸結(jié)為高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)？有人則歸功于我的報(bào)道？《三化互促：永安村的“穩(wěn)糧經(jīng)”》。徐文光省長(zhǎng)作出了批示，杭州市農(nóng)業(yè)局還召開(kāi)了研討會(huì)。
都是，但也都不是。我覺(jué)得，永安的成功，是借助了一種勢(shì)能、創(chuàng)造了一種勢(shì)能。表面看，似乎是國(guó)家對(duì)糧食的重視，是“非糧化整治”，是“三化互促”的互動(dòng)模式，但實(shí)際上，永安首先是找到了豐收節(jié)這一循環(huán)往復(fù)、生生不息的“文化母體”，將品牌寄生于這一到時(shí)必將發(fā)生的母體。
因此，永安稻香小鎮(zhèn)品牌一出世，就已經(jīng)帶著常人并不具備的力量。它的成長(zhǎng)得到所有人的關(guān)切與呵護(hù)。所有的力量似乎都會(huì)為它加持。它可以在任何一個(gè)地方汲取力量，因此它的力量是源源不斷的。
這樣的品牌，要不成功都難！
為什么有的品牌使盡渾身解數(shù)也無(wú)濟(jì)于事，而有的品牌一出生就猶如神助，縱橫捭闔，力大無(wú)比，如入無(wú)人之境？問(wèn)題的關(guān)鍵就在于有沒(méi)有鏈接上“文化母體”。只要找到“文化母體”，你就無(wú)需提心吊膽。品牌的成長(zhǎng)基本是水到渠成、一帆風(fēng)順。
那么進(jìn)入第二個(gè)問(wèn)題，這個(gè)“文化母體”究竟是什么？
品牌的底層邏輯是文化。當(dāng)品牌與“文化母體”相鏈接，就將激活消費(fèi)者大腦深處所有的儲(chǔ)存，相關(guān)的記憶將被瞬間打開(kāi)，各種情緒被徹底調(diào)動(dòng)起來(lái)。人們樂(lè)于接受他、喜歡他，并樂(lè)意體驗(yàn)他、消費(fèi)他，還將津津樂(lè)道，去談?wù)撍?、傳播他?
人類(lèi)生活本身就是一個(gè)巨大的“文化母體”。人們生活其中，無(wú)論是婚喪嫁娶、衣食住行，還是社會(huì)交往，很少會(huì)提出質(zhì)疑，而往往是遵從。因?yàn)榍О倌陙?lái)，這些行為已經(jīng)形成了“集體無(wú)意識(shí)”，已經(jīng)成為所有人的共同經(jīng)驗(yàn)、共同認(rèn)知。人們自覺(jué)不自覺(jué)地被其影響，受其操控，并將自發(fā)卷入其中。
在這種“文化母體”中，蘊(yùn)含著最為原始、最為深刻、最為強(qiáng)大的力量。
對(duì)“文化母體”的發(fā)掘和利用，并不僅僅局限在本土品牌。
以“立頓”為例。1992年，“立頓”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)品牌發(fā)布會(huì)——廣告牌風(fēng)波——立頓入口 龍井洗手——莊晚芳呼吁“國(guó)茶保衛(wèi)戰(zhàn)”——央視“新聞?wù){(diào)查”結(jié)束，歷時(shí)半年，全國(guó)上百家媒體介入這一事件。
借助這一事件，“立頓”成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)茶葉也以新的面貌面向市場(chǎng)。這里面的邏輯規(guī)律在于，我們首先找到了“中國(guó)茶葉博物館”這一“文化母體”：這是一個(gè)實(shí)際存在的，意味著行業(yè)最為權(quán)威的建筑。在這個(gè)代表民族尊嚴(yán)、產(chǎn)業(yè)未來(lái)的殿堂里，品牌成為一個(gè)劇本。
在這場(chǎng)沖突中，所有出場(chǎng)的人和物，都只是“文化母體”的儀式、符號(hào)和道具。
這里我們看到：“文化母體”可以是一個(gè)節(jié)日，如春節(jié)、元宵、中秋、母親節(jié)、教師節(jié)、圣誕節(jié)等等；也可以是別有意味的建筑，或者是一個(gè)人物、一本書(shū)、一種習(xí)俗、一個(gè)場(chǎng)景、宗教、語(yǔ)言、藝術(shù)、飲食，等等等等。但不論哪個(gè)“母體”，它無(wú)不蘊(yùn)含著豐富的歷史，以及人們對(duì)它飽滿(mǎn)的感情。人們關(guān)注它，也可以通過(guò)它釋放深層的情感。總之，它是一種約定俗成的象征。
我們的無(wú)數(shù)實(shí)踐也都說(shuō)明了這點(diǎn)：
只要找到“文化母體”，將品牌植入“文化母體”，品牌就將在短時(shí)間內(nèi)得到爆發(fā)，銷(xiāo)售和溢價(jià)將自然而然的產(chǎn)生。
第三，徑山茶“文化母體”在哪里？
徑山茶具有多個(gè)“文化母體”：徑山寺、茶圣著經(jīng)之地、禪茶祖源、日本茶道之源。但我覺(jué)得，徑山茶還有更為強(qiáng)大的母體，這就是南宋。
南宋是中國(guó)茶文化的制高點(diǎn)，也是中國(guó)文化難以逾越的高峰。南宋的精致生活和“宋式美學(xué)”正在以強(qiáng)大的力量覆蓋我們的國(guó)民，成為年輕人新的圖騰和崇拜。
我想表達(dá)的是，徑山茶的成名恰恰在宋朝，而南宋的都城恰恰在杭州。這種時(shí)間維度和空間地域維度上的契合，意味著徑山茶和南宋之間存在著一條文化的暗道。這是千載難逢、瞬間即逝的機(jī)會(huì)。南宋，就是我們徑山茶尋求突破所必需的“文化母體”。
當(dāng)下，杭州正在不遺余力，通過(guò)各種活動(dòng)、各種策劃強(qiáng)力推廣宋韻文化。當(dāng)徑山茶找到南宋這個(gè)“文化母體”，就意味著我們不費(fèi)吹灰之力，就能搭上一趟快車(chē)，就能將杭州所有的活動(dòng)和策劃為我所用，我們就能打開(kāi)南宋這個(gè)永不枯竭的寶庫(kù)。
杭州市委宣傳部推出了“宋韻杭州奇妙夜”，組織了30余場(chǎng)宋韻體驗(yàn)活動(dòng)。我看了，有一場(chǎng)“徑山禪村”體驗(yàn)放在我們徑山村，但當(dāng)我們進(jìn)入南宋“母體”后，我們的站位應(yīng)該更高。我們不是奇妙夜中的一項(xiàng)子活動(dòng)，而是應(yīng)該覆蓋整個(gè)“奇妙夜”。
“宋韻杭州奇妙夜”是不是應(yīng)該在品鑒徑山茶中拉開(kāi)序幕？到南宋御街游覽，是否應(yīng)該先來(lái)一杯徑山茶？那些讀書(shū)、觀展、文創(chuàng)市集，是否應(yīng)該讓觀眾分享徑山茶？宋城“我回大宋”穿越劇，能否將徑山茶植入其中？閑林埠老街打造的“宋式婚禮”，是否應(yīng)該讓新人飲一盅徑山茶？
總而言之，當(dāng)徑山茶與南宋綁定之后，有關(guān)南宋的一切，都將成為徑山茶品牌輸送力量。此時(shí)，徑山茶就是南宋不可或缺的一個(gè)元素。
我們不妨思考：能夠代表杭州的茶品牌，究竟是西湖龍井還是徑山茶？西湖龍井的成名是在明清兩代，特別是得益于乾隆下江南時(shí)的點(diǎn)贊。而且其制作方法與宋朝時(shí)已經(jīng)完全不同。我們完全可以借此展開(kāi)爭(zhēng)論。這就像是市樹(shù)、市花的評(píng)選。盡管最終可能并無(wú)明確的結(jié)果，但徑山茶地位和影響力必將通過(guò)這一爭(zhēng)論得到大幅度提升。
在歷史長(zhǎng)河中，南宋這個(gè)“文化母體”將不斷催生出新的場(chǎng)景。暢銷(xiāo)書(shū)、暢銷(xiāo)電影、暢銷(xiāo)游戲……而對(duì)于寄生于南宋這一“文化母體”的徑山茶而言，只要“文化母體”存續(xù)，徑山茶的品牌就將得到發(fā)展。
隨著不斷的重復(fù)和時(shí)間的累積，久而久之，徑山茶將成為寄生在南宋“文化母體”中不可分割的一部分。喝徑山茶很可能成為南宋的一種風(fēng)俗、習(xí)俗、民俗。南宋本就有四大閑事，泡茶是其中一件，關(guān)鍵在于泡的是哪家的茶？
就此而言，南宋這一“文化母體”不僅給了徑山茶所向無(wú)敵的力量，而且讓徑山茶的品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)傳播變得智慧而有趣。營(yíng)銷(xiāo)傳播向來(lái)是一種處于品牌建設(shè)末端、偏重于被動(dòng)執(zhí)行的活動(dòng)，而現(xiàn)在，通過(guò)鏈接南宋，營(yíng)銷(xiāo)傳播將展現(xiàn)出從未有過(guò)的精準(zhǔn)和有效。品牌資產(chǎn)的積累也將在日積月累的過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。
各位，品牌的問(wèn)題，只有從底層邏輯和最基本的原力入手，才能探討根本的解決之道。才能打造出“現(xiàn)象級(jí)”的品牌。這就是今天我想跟大家交流的話(huà)題。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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