《陜茶大家談》
新年伊始，萬象更新。在闔家團聚，歡度春節(jié)之際，陜茶網特開設2022《陜茶大家談》專欄，邀請陜西省茶葉流通協(xié)會部分專家委員就陜西茶產業(yè)發(fā)展建言獻策、發(fā)表觀點，使廣大茶行業(yè)從業(yè)者和茶文化愛好者在歡度春節(jié)的同時，聽取專家意見，了解行業(yè)情況，把握發(fā)展趨勢，設計新年規(guī)劃。今天和大家分享的是陜西省茶葉流通協(xié)會專家委員會委員邢苗條。
專家介紹
邢苗條，西安財經大學教授，電子商務與商務智能、會計專業(yè)碩士生導師，陜西省茶葉流通協(xié)會專家委員會委員。
加快陜西茶葉區(qū)域公用品牌數字化建設
陜西在西部具有重要的區(qū)域優(yōu)勢，陜西經濟發(fā)展和騰飛直接影響到人民生活水平的提高。隨著社會不斷進步，人們生活進入新時代，健康和消費理念也在悄然發(fā)生變化，由“吃得飽”轉向“吃得好”、從“消費產品”轉向“消費品牌”、由追求物質生活開始崇尚精神生活，呈現(xiàn)出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費等特點。無論農村還是城鎮(zhèn)，喝茶、品茶、論茶已經成為一種新常態(tài)，茶道、茶藝、茶文化某種意義上代表著一個人的素養(yǎng)、格局、視野，每逢節(jié)假日、閑暇時間越來越多的人開始愛上喝茶、品茶。為了貫徹落實習近平總書記2020年在陜西平利縣女媧鳳凰茶業(yè)現(xiàn)代示范園區(qū)考察期間提出的：“因茶致富，因茶興業(yè)，能夠在這里脫貧奔小康，做好這些事情，把茶葉這個產業(yè)做好”的重要指示，利用多媒體和先進的數字技術，發(fā)揮互聯(lián)網+優(yōu)勢，打造陜茶區(qū)域品牌，加強陜茶區(qū)域公用品牌數字化建設，搶抓歷史發(fā)展機遇，傳承具有獨特區(qū)域優(yōu)勢的陜茶文化，拓寬陜茶營銷策略和模式迫在眉睫。
一、茶的獨特價值和文化內涵
茶具有保健、消食、美顏奇異功效。茶的價值是從藥用開始的，古有“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。研究表明茶的主要成份茶多酚、咖啡堿、脂多糖等有助于延緩衰老、抑制心血管疾病等，茶的藥用價值，是幾千年來被人們廣泛認可的。有的人吃羊肉泡后經常喝茶消食，達到調節(jié)脾胃功能。有的女同志專門喝茶養(yǎng)顏，傳為佳話?！安枰嘧砣撕伪鼐疲瑫芟阄也豁毣ā?，將茶的功能提升到新的境界和層次。茶葉的種類繁多，外形、香氣、口感等千變萬化，吸引著蕓蕓眾生，茶文化的功能也不斷延伸，不同的茶發(fā)揮著不同的功效。
茶具有強身健體、陶冶情操、愉悅身心功能。喝茶不僅彰顯個體素養(yǎng)，培養(yǎng)閑情逸趣，還會給人們的感官帶來愉悅，產生興奮感、快樂感、幸福感，茶具有提神、醒腦、活血等功能。據資料顯示：全球有 160 個國家與地區(qū)近 30億人喜歡飲茶。有學者認為：茶葉對于消費者而言，有三個方面的獨特價值：一是健康價值;二是愉悅價值;三是情感載體價值。健康價值和愉悅價值是茶產品本身直接展現(xiàn)出來的，而情感載體價值則是在這兩者的基礎上衍生出來的，對消費者而言有更深層次的滿足。那是因為人們在飲茶的同時，也給茶葉寄托了豐富的情感，例如“人生如茶，初嘗濃郁苦澀，回味清淡甘甜”，實際上品茶的功能已遠遠超出了其價值本身，拓展到精神領域。
茶具有文化教育、文化傳承、文化輸出價值。茶也是中華民族的一張名片，向世界各地出口的同時也在傳遞著中華民族的各種文化。在現(xiàn)代社會中，人們更喜歡以茶會友，以茶交友，通過喝茶來開展各種社交活動。因此，茶在滿足消費者健康價值和愉悅價值的同時，也能滿足人們更深層次的情感精神需求，這便是茶文化流行的獨特價值魅力所在，也是文化付出的重要載體和紐帶、橋梁，具有不可替代性。
二、陜西茶葉區(qū)域公用品牌分析
1.區(qū)域公用品牌
品牌是一種識別標志，一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)。區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素區(qū)域內，由相關組織所有，由若干農業(yè)生產經營者共同使用的農產品。區(qū)域公用品牌建設是農產品整體營銷和傳播中的關鍵元素，具有可追溯性、集中性、輻射性、地域獨特性、文化傳承性等。這些特征要求供應鏈的每個環(huán)節(jié)都能對特定的農產品進行識別，品牌能夠傳播本土文化，凝聚產品優(yōu)勢，形成統(tǒng)一的消費理念，輻射到多個市場和產品。
2.陜西茶葉區(qū)域公用品牌
陜西自古出好茶。紫陽茶便是其中最具有代表性的一種。詩云“自昔關南春獨早，清明已煮紫陽茶”。我國茶業(yè)界第一位工程院院士陳宗懋將陜茶評價為“味道濃、品質好、耐沖泡、無污染，具有非常好的發(fā)展前景”。茶葉的品牌競爭力一般主要表現(xiàn)在地域優(yōu)勢，產品優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢上。陜西茶葉也曾經因為營銷推廣力度和方法問題而一度出現(xiàn)“養(yǎng)在深閨人未識”的狀況。從2017年開始，陜西發(fā)力茶產業(yè)品牌化建設，推出了“漢中仙毫”、“安康富硒茶”和“涇陽茯磚茶”等陜西茶葉區(qū)域公用品牌，陜西茶葉區(qū)域公用品牌作為一種無形資產，以及陜西的一個名片，已經被越來越多的消費者所熟知，區(qū)域公用品牌建設對推進陜茶推廣、銷售、助力茶產業(yè)發(fā)展壯大發(fā)揮了重要的作用。
3.陜西茶葉區(qū)域公用品牌的價值評估
我國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估始于2010年，每年的茶葉品牌價值評估結果，已成為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設的風向標和衡量茶葉區(qū)域公用品牌建設成就的重要標尺。從“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”排名來看，“安康富硒茶”、“漢中仙毫”、“涇陽茯茶”分別在全國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中排名第20位、第23位和第90位 ，評估結果同時顯示，安康富硒茶品牌價值35.16億元、漢中仙毫品牌價值32.94億元、涇陽茯茶品牌價值7.36億元，陜西上榜的區(qū)域公用品牌總價值達75.46億元(見表1)，雖然陜茶的公用品牌總價值比2020年增長了10.36億元，但其公用品牌價值、數字化運營水平與西湖龍井、云南普洱、信陽毛尖等全國知名品牌相比，還有一定的差距，從京東、淘寶、天貓、抖音、快手雙11節(jié)以及春節(jié)期間的茶葉銷售狀況來看，陜茶的區(qū)域公用品牌以及數字化營銷推廣需要加大力度。從評估的單項指標可以看出：陜西茶品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源需要進一步加強;國家級非遺茶葉加工制作傳承人共計19位，陜西僅1位(見表2)，陜茶制茶大師人才培育急需加強;另外，仍需要進一步創(chuàng)新茶葉營銷模式，擴大區(qū)域公用品牌知名度，提升陜茶公用品牌價值。
表1：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估排行榜
資料來源：中國茶葉品牌價值評估課題組
表2：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌中國制茶大師人數表
資料來源：中國茶葉品牌價值評估課題組
三、加快陜茶區(qū)域公用品牌數字化建設建議
品牌需要打造好、保護好、使用好，陜茶區(qū)域公用品牌也依然，需要挖掘、開發(fā)和建設。陜茶區(qū)域公用品牌數字化建設作為網絡經濟的一種新業(yè)態(tài)，在助推陜茶品牌認同、構建智能消費生態(tài)體系、實現(xiàn)線上線下營銷新模式，促進經濟雙循環(huán)、賦能行業(yè)和市場、賦能數字消費、數字化建設、產業(yè)振興等方面發(fā)揮著巨大的作用，也是信息化時代拉動經濟發(fā)展、助推經濟騰飛的新引擎。
一是構建區(qū)域公用品牌茶文化，提升陜茶區(qū)域公用品牌價值?！吨袊璁a業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中明確指出：“要普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構建現(xiàn)代茶文化產業(yè)體系”。區(qū)域公用品牌茶文化是區(qū)域公用品牌價值的重要組成部分。區(qū)域茶文化的發(fā)展歷史、茶區(qū)的人文環(huán)境、茶產業(yè)科技、飲茶習俗、茶具、茶道、茶藝、茶書、茶畫、茶詩詞以及茶道、茶德等，體現(xiàn)著一方水土，養(yǎng)一方茶葉，一方茶葉，包含一方茶葉故事，區(qū)域公用品牌茶文化對于賦能區(qū)域茶文化傳承、提升區(qū)域公用品牌溢價、促進區(qū)域茶葉銷售，區(qū)域茶葉品牌傳播、區(qū)域茶產品創(chuàng)新和茶渠道拓展乃至推動區(qū)域茶產業(yè)經濟發(fā)展都起著極大的推動作用，區(qū)域公用品牌中的茶文化也能彰顯區(qū)域的物質文明和精神文明，體現(xiàn)茶的健康價值、愉悅價值與情感載體價值。
二是打造區(qū)域公用品牌特色，加快新式茶與跨界茶的代際更迭。區(qū)域公用品牌茶需要迎合不同消費群體，需要不斷創(chuàng)新各種新式茶與跨界茶，需要發(fā)展年輕消費群體。特別是一些新式茶將茶道與花道融合，將茶葉與瓷器結合，給茶賦予了多樣化的食材、豐富的茶品、時尚的茶顏值、更佳的茶體驗感、更好的場景化消費、更多的科技時代感。茶作為健康飲品，受消費者追捧的同時，更加需要多樣化的衍生品，創(chuàng)新新式茶、跨界茶對于拓展區(qū)域茶文化、提升茶產業(yè)效益，促進茶葉消費群體的代際更迭，推進區(qū)域品牌的良性循環(huán)發(fā)展，新世代傳承成為可能。
三是健全區(qū)域公用品牌大數據，提升產銷全鏈條的數字化運營水平。區(qū)域公用品牌大數據，不僅可以揭示茶葉的歷史，而且可以反映茶葉的最新發(fā)展，更重要的是它可以預測未來，挖掘區(qū)域公用品牌的數據資產價值，發(fā)揮數據輔助決策分析的效能，實現(xiàn)數據資產的無限循環(huán)利用，為未來茶葉數據“資產化”提供新動能。
四是改變區(qū)域公用品牌的營銷模式，提高數字化運營效益。陜茶在擁有地域優(yōu)勢，產品優(yōu)勢的基礎上，需要擴展不斷開展有效的營銷來提高區(qū)域公共品牌的長效名片輸出，營銷模式也需要與時代接軌。茶文化、茶藝展示可以采用抖音、短視頻模式、情景短劇模式、幽默反轉型直播模式，適當融入網絡熱詞，采用微紀錄片介紹品牌故事、茶品生產、茶園實地考察，對茶園生態(tài)、對茶葉生產加工進行實拍，線上采用直播和VR形式，云旅游、云體驗茶山茶園，彰顯茶山茶園茶葉的美麗風光，品牌推廣采用直播、自播+創(chuàng)意VR情景等多種方式來提升數字化運營的效益。
五是加大區(qū)域公用品牌數字化運營人才培育，為區(qū)域公用品牌提質賦能。當代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、大數據、云計算等技術已經展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。在2021年新冠疫情期間，直播+電商+短視頻以及“社群經濟”為茶葉營銷帶了新思路、新機遇，但人才匱乏也制約著區(qū)域公用品牌的數字化運營，從對紫陽、平利一些茶企的訪談調查結果來看，在茶葉的數字化營銷、茶葉電商直播、產品設計包裝等方面，都缺乏高水平的數字化運營人才。因此，急需培養(yǎng)一批懂茶葉，了解信息化、大數據、AR、VR等技術的復合型專業(yè)人才，為區(qū)域公用品牌提質賦能。
六是建立區(qū)域公用品牌合作機制，釋放政府、企業(yè)、高校等多方潛能。2021年到2025年是我國經濟和社會發(fā)展的第十四個五年規(guī)劃期，也是“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯期。無論從外部環(huán)境，還是內部環(huán)境來看，實體經濟正在朝著數字化經濟轉變，陜茶的區(qū)域公用品牌也需要進行數字化轉型建設，這就需要統(tǒng)籌規(guī)劃，組織企業(yè)、社會組織團體，協(xié)會以及高校等多方力量，進行茶葉的數字化品牌策劃、數字化營銷策劃、數字化文案策劃、數字化包裝策劃以及數字化人才培訓策劃等。
來源：陜茶網
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