人人都是品牌，人人也是消費(fèi)者！
很多人說(shuō)品牌傳播需要考慮5件事情，亦或者說(shuō)是考慮五個(gè)問(wèn)題：
● 第一，未來(lái)5年，營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題在于產(chǎn)品還是在于傳播？
● 第二，未來(lái)5年，商品與品牌的哲學(xué)關(guān)系是什么樣的？
● 第三，未來(lái)5年，消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為會(huì)如何變化？
● 第四，未來(lái)5年，創(chuàng)意傳播的邏輯是什么樣的？
● 第五，未來(lái)5年，如何去塑造一個(gè)持久品牌？
我們不否定在品牌傳播的時(shí)候，你需要思考這樣五個(gè)方向性問(wèn)題，同時(shí)，思考如何解決。首先我們先來(lái)解決第一個(gè)層面的未來(lái)五年的問(wèn)題：
1/ 營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題在于：產(chǎn)品還是在于傳播？
產(chǎn)品即傳播，傳播即產(chǎn)品。沒(méi)有同質(zhì)化的商品，只有同質(zhì)化的認(rèn)知。優(yōu)秀的產(chǎn)品自傳播是這個(gè)時(shí)代的特性。唯有引領(lǐng)潮流的行業(yè)，才能發(fā)展更持久，品牌傳播才更具力量。
各位企業(yè)家在做品牌傳播時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：
1“并不是廣告把商品“表現(xiàn)”出來(lái)，而是廣告“使得”商品“存在”；
2消費(fèi)者在消費(fèi)商品之前，就先消費(fèi)了廣告。而要使廣告被消費(fèi)，廣告本身也必須“商品化”。
通俗講：廣告并不一定要依附于商品，也可以創(chuàng)造一種意境去容納它，構(gòu)建它，經(jīng)過(guò)廣告構(gòu)建的商品，更加溫暖，更加有體驗(yàn)感，而這種體驗(yàn)感本身也是消費(fèi)者消費(fèi)的一部分，構(gòu)建體驗(yàn)的過(guò)程即商品化的過(guò)程。
2/ 商品與品牌的關(guān)系：是什么樣的？
未來(lái)，品牌不再是沒(méi)有內(nèi)涵的空洞符號(hào)，它將承載這個(gè)公司對(duì)商品哲學(xué)的理解。所謂商品哲學(xué)，即商品存在的意義，也就是廠家生產(chǎn)這個(gè)商品的原因以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品的原因。
品牌為什么需要重視商品哲學(xué)呢？因?yàn)樗莿?chuàng)新的來(lái)源，也是消費(fèi)者認(rèn)知的核心。
品牌要想創(chuàng)立自己的學(xué)說(shuō)并且具有吸引力，那么它必須對(duì)商品哲學(xué)的一些問(wèn)題提出自己的見(jiàn)解，這個(gè)見(jiàn)解必須是其他人沒(méi)有提出的，而且這個(gè)見(jiàn)解必須具備深入人心的能力。只有這樣消費(fèi)者才會(huì)驚嘆于你的見(jiàn)解，記住你的品牌，并且成為你的追隨者。
3/ 消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為：會(huì)如何變化？
● 從“需要”到“想要”到“該要”
改革開(kāi)放之后，尤其是近十年，在豐富的物質(zhì)刺激與教育之下，社會(huì)整體的消費(fèi)素養(yǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的層次。
在這個(gè)新的層次中，消費(fèi)者逐漸從被動(dòng)的“需要”思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“想要”思維。部分擁有更高消費(fèi)素養(yǎng)的消費(fèi)群體甚至進(jìn)入了超然的“該要”思維。
● 從“需要”到“想要”的轉(zhuǎn)變
一方面意味著人們對(duì)的物質(zhì)欲的集體釋放與滿(mǎn)足；另一方面也意味著人們對(duì)改造自己現(xiàn)有生活狀態(tài)的期待。
中國(guó)幾千年以來(lái)，從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣有如此多的人希望通過(guò)外力來(lái)改變自己，提升自己。中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)極端不平衡的社會(huì)，當(dāng)社會(huì)整體進(jìn)入想要型消費(fèi)社會(huì)時(shí)，另一部分富裕的消費(fèi)群體已經(jīng)進(jìn)入了該要型消費(fèi)社會(huì)。
這部分消費(fèi)群體已經(jīng)徹底擺脫了物質(zhì)對(duì)自己的影響，他們已經(jīng)可以理性的控制自己的欲望并知道什么樣的商品才是最適合自己的。他們不再理會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)所附加的任何標(biāo)簽，他們只在乎商品本身的基本使用價(jià)值和體驗(yàn)。
● 從“需要”到“想要”到“該要”
這是消費(fèi)者的消費(fèi)心理上的變化。相應(yīng)的，我們也可以從消費(fèi)行為的角度來(lái)觀察未來(lái)的消費(fèi)者。
各位企業(yè)家，不要讓品牌成為短期消費(fèi)，隨著人們精神層面的提高，人的消費(fèi)水平和能力也逐漸提高，人們會(huì)選擇有影響力的品牌，無(wú)論是對(duì)于孩子的教育，還是自己的消費(fèi)，比較注重品牌，這就形成了品牌效應(yīng)。
4/ 創(chuàng)意傳播的邏輯是什么樣的？
廣告創(chuàng)意策略的訊息層、洞察層、關(guān)聯(lián)層、表現(xiàn)層。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)出歷來(lái)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的流程，然而，經(jīng)過(guò)不斷研發(fā)，人們發(fā)現(xiàn)了廣告的切入點(diǎn)。
▲ 首先是訊息層
對(duì)商品包含的一切可售賣(mài)特征進(jìn)行拆解，包括功能、規(guī)格、特性等亮點(diǎn)。同樣的方法，拆解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等與之相關(guān)的訊息。這些訊息將成為后面幾層算法的數(shù)據(jù)原料。
▲ 其次是洞察層
洞察層是尋找訊息層中具有突出特征的訊息，篩選的標(biāo)準(zhǔn)是這些訊息是否可以打動(dòng)用戶(hù)，是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力，創(chuàng)意人員需要深度的思考才能發(fā)現(xiàn)它。
▲ 然后是關(guān)聯(lián)層
不同的角度可以獲得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以將消費(fèi)者與商品緊密的關(guān)聯(lián)在一起。很多廣告的洞察非常棒，但是它不能和產(chǎn)品緊密相關(guān)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者只記住了廣告而沒(méi)有記住品牌和產(chǎn)品。
▲ 最后是表現(xiàn)層
表現(xiàn)層是最具藝術(shù)感的層次，同一種訊息，不同的表現(xiàn)方式，可以給人帶來(lái)不同的感受，也就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。有些廣告直白，有些廣告委婉，有些廣告為了證明一句話(huà)，可以耗資百萬(wàn)拍攝一部微電影。
5/ 如何去塑造一個(gè)持久品牌？
品牌要有真實(shí)感，也就是消費(fèi)者愿意相信品牌的存在。只有消費(fèi)者相信品牌的存在，消費(fèi)者才會(huì)愿意去記憶這個(gè)品牌。
那么如何構(gòu)建這種真實(shí)感呢？
● 首先，品牌的真實(shí)感來(lái)源于品牌在某一刻觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，然后就是彼此牽連，一方為另一方放下戒備，敞開(kāi)心扉的過(guò)程。
● 其次，品牌的真實(shí)感來(lái)源于品牌聯(lián)想，也就是說(shuō)消費(fèi)者想到這個(gè)品牌就可以聯(lián)想出很多與之相關(guān)的細(xì)節(jié)，或者說(shuō)符號(hào)。
● 最后品牌的真實(shí)感來(lái)源于背后所承載的故事。有些品牌代表了民族復(fù)興的故事，有些品牌代表了未來(lái)科技的故事等。這些故事背后總有價(jià)值觀和性格在起作用。價(jià)值觀用來(lái)凝聚人心，性格特征用來(lái)接近心靈。
