不得不承認(rèn)，如今的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“輕乳茶”時(shí)代。
根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來(lái)，推出“原葉茶+牛奶”輕乳茶的品牌數(shù)量同比去年增長(zhǎng)近1倍，外賣(mài)量同比更是增長(zhǎng)超過(guò)740%，原葉茶中，綠茶占比依舊最高，其次是烏龍茶和紅茶。另?yè)?jù)咖門(mén)統(tǒng)計(jì)，2023年茶飲品牌的新品中，含茶產(chǎn)品占72%。
但市場(chǎng)風(fēng)潮的驟然興起，則讓茶飲行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題進(jìn)一步顯現(xiàn)。
茉莉綠茶、龍井、大紅袍、鐵觀音等元素幾乎成為了每一個(gè)茶飲品牌必備的產(chǎn)品元素，雖然各家的名稱各有不同，但是隱去名字后，無(wú)論從口感到口味，都很難看出差別。
雖然各大品牌都開(kāi)始在針對(duì)同一類(lèi)茶葉口味，開(kāi)發(fā)不同的花香品種，但面對(duì)牡丹烏龍、玉蘭烏龍、荷花烏龍，以及桂花碧螺春、桂花龍井、桂花普洱，消費(fèi)者真的能夠感知到其中的微妙差別嗎?當(dāng)所有品牌都開(kāi)始走向同質(zhì)化時(shí)，不僅市場(chǎng)將陷入持續(xù)內(nèi)卷的漩渦，也必將迎來(lái)消費(fèi)者的吐槽和質(zhì)疑——
“輕乳茶系列喝起來(lái)都是同一個(gè)味道，沒(méi)什么區(qū)別?！?/p>
“拜托可以不要再出乳茶品牌了嗎?所有奶茶品牌都開(kāi)始做乳茶，真的好boring……”
“喝來(lái)喝去都差不多，這有什么競(jìng)爭(zhēng)力嗎?有點(diǎn)創(chuàng)意吧，別再千篇一律的茶+奶了?！?/p>
在小紅書(shū)上，消費(fèi)者對(duì)于輕乳茶同質(zhì)化問(wèn)題的質(zhì)疑聲不絕于耳，面對(duì)創(chuàng)新乏力的困境，茶飲品牌究竟應(yīng)該如何建立自身的產(chǎn)品壁壘，構(gòu)建真正的差異化，將成為所有品牌必須要翻越的鴻溝。同時(shí)，也隱藏著亟待解決的深層需求和品牌發(fā)展機(jī)遇。
崛起的輕乳茶，終將走向性價(jià)比之路
作為一款整體的產(chǎn)品風(fēng)格都突出“輕”的產(chǎn)品，輕乳茶火爆的背后，反應(yīng)了全新的市場(chǎng)風(fēng)潮。
首先，“輕”作為健康概念的延續(xù)，切中了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的訴求，從而推動(dòng)了輕乳茶產(chǎn)品的快速崛起。
據(jù)《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》顯示：49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心“健康問(wèn)題”，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖，70%的消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的原料品質(zhì)非常關(guān)注。
為了回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，如今的輕乳茶也開(kāi)始在原料上下足功夫。一方面，從傳統(tǒng)的奶精乳底，進(jìn)化至如今的鮮奶;另一方面，則開(kāi)始卷茶葉，改變過(guò)去的香精型產(chǎn)品，進(jìn)階至如今的自然茶香風(fēng)味。
與此同時(shí)，“輕”也意味著輕乳茶有著較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有媒體曾總結(jié)過(guò)輕乳茶產(chǎn)品的基本特征：在原料使用上，多選擇綠茶類(lèi)、烏龍茶類(lèi)，搭配牛乳、輕乳等奶底;在呈現(xiàn)形式上，主打單一底料或去小料化，最多輔以奶油頂作為裝飾;在風(fēng)味表現(xiàn)上，茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。
雖然原料和工藝持續(xù)進(jìn)階，但輕乳茶簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然較其他茶飲品類(lèi)大幅簡(jiǎn)化。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這不僅意味著備貨更加容易，也大幅提高了門(mén)店的出杯效率，降低了整體的成本。
對(duì)此，消費(fèi)者心中自有一桿秤。
“宣稱原葉真奶，長(zhǎng)篇大論，取個(gè)古風(fēng)名字，中杯賣(mài)15+。什么料都沒(méi)有，比其他奶茶少了備小料水果的工序，竟然還比傳統(tǒng)奶茶還貴。”
“950ml的鮮奶14.9，去店里買(mǎi)一杯十幾二十幾的奶茶才加多少奶?這么一對(duì)比，差距真的不小?！?/p>
看得出來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越趨同，消費(fèi)者最在意的還是價(jià)格。而輕乳茶興起近一年來(lái)，各品牌的9塊9優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)也紛紛指向了輕乳茶。目前，部分品牌9塊9活動(dòng)仍在持續(xù)，古茗點(diǎn)單小程序上顯示，加入社群可以每周三9.9元喝奶茶，其中輕乳茶就是主要活動(dòng)產(chǎn)品之一。
雖然輕乳茶領(lǐng)域新品層出不窮，各大品牌在果味、植物基、茶底以及加清爽型小料等多個(gè)方面不斷持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。但對(duì)于喜新厭舊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅憑一時(shí)的新鮮，很難收獲長(zhǎng)久的復(fù)購(gòu)，一款產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)持久熱銷(xiāo)，必須要在產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定出品以及極致的性價(jià)比等各個(gè)層面做足功課，方才能夠勝出。
性價(jià)比，源于供應(yīng)鏈實(shí)力
但是，面對(duì)如今極度內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)，想要從根源上降低成本，并不是一件容易的事。
茶飲品牌要以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)，性價(jià)比就成了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，一方面來(lái)自于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善，給到消費(fèi)者的飲品是使用新鮮、短保質(zhì)期的原料做成的;另一方面，極致的供應(yīng)鏈效率帶來(lái)顯著的成本優(yōu)勢(shì)。
從目前已經(jīng)遞交招股書(shū)或上市的茶飲品牌來(lái)看，都越來(lái)越重視供應(yīng)鏈能力，以維持其產(chǎn)品質(zhì)量及穩(wěn)定供應(yīng)。以較早開(kāi)始布局供應(yīng)鏈的古茗為例。作為中端價(jià)位范疇內(nèi)，實(shí)力最為強(qiáng)勁的選手，古茗正在利用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，力圖為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
為了提高輕乳茶的鮮亮口感，古茗嚴(yán)把原材料關(guān)，從源頭保障茶葉、水果、牛奶等原料的質(zhì)量水平。在遴選茶底原材料時(shí)，古茗不僅參與供應(yīng)商部分加工工藝的改進(jìn)，使其風(fēng)味符合自身產(chǎn)品需求，還在國(guó)標(biāo)的基礎(chǔ)上制定了更為嚴(yán)格的茶葉驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。為了能夠保證輕乳茶的口感和健康，古茗始終堅(jiān)持使用鮮牛乳作為原料，而為了適應(yīng)不同原材料的儲(chǔ)存，古茗倉(cāng)庫(kù)內(nèi)為各個(gè)產(chǎn)品都設(shè)置了單獨(dú)的溫區(qū)。同時(shí)對(duì)于乳制品原料也有著極為嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)：首先，要求乳制品企業(yè)具備上游的牧場(chǎng)資源;其次，還需要具備食品安全和研發(fā)技術(shù)，以及加工設(shè)備與加工技術(shù)。目前古茗合作的鮮奶供應(yīng)商包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、君樂(lè)寶等多家企業(yè)。其招股書(shū)顯示，古茗在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施，逾75%的門(mén)店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，向超過(guò)97%的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。
堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈和研發(fā)能力正是保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、性價(jià)比優(yōu)越且產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的核心保障。正是基于這一系列基礎(chǔ)實(shí)力，讓古茗得以在輕乳茶的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)極強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此前，古茗的季節(jié)性飲品“云霧梔子青”一經(jīng)推出，就實(shí)現(xiàn)了連續(xù)八周每周銷(xiāo)量逾200萬(wàn)杯的成績(jī)。
狹路相逢勇者勝。如今消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉且高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，也是對(duì)品牌綜合實(shí)力的全面考驗(yàn)。輕乳茶細(xì)分品類(lèi)爆火近一年的背后，展現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)清爽、好喝、回歸茶本味的需求的變化。相比較微創(chuàng)新，可能性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)更能長(zhǎng)久。茶飲品牌需要做的，還是找到適合自己消費(fèi)群體的產(chǎn)品，做一杯好喝不貴的飲品。
來(lái)源：鈦媒體、北京茶世界
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