冷泡茶盯上“不喝奶茶”的年輕人

其實，這只是一袋普通的冷泡茶，只需要選擇自己喜愛口味的奶茶或果茶的冷泡茶包，再用涼開水或常溫牛奶沖泡，靜置半個小時左右或選擇放入冰箱冷藏一下，就能擁有一杯“平替版”的果茶或奶茶。

而這種一包“價格不到10元”“口感又清爽”“無糖零脂肪”的冷茶包早已在小紅書、嗶哩嗶哩及淘寶等各類內容社區(qū)或網購APP走俏。淘寶上，奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月銷量1萬+；榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月銷量9萬+；立頓“白桃烏龍茶”冷泡水果茶月銷量3000+。

喝奶茶的年輕人，好像也開始喝茶了。

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年7-12月18-30歲消費者規(guī)模同比增幅達639%。就算去除掉抖音電商平臺自身結構性成長的紅利，這一增速依然驚人。（注：據(jù)分析師估計，2021年抖音電商GMV超8000億，而2020年抖音電商GMV超5000億，同比增長約60%）

再根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國茶葉線上消費者中，19-30歲人群占比已達46.8%，超過了31-40歲人群的37.6%。這意味著，年輕人正崛起成為線上茶葉消費的主力軍。

零售市場的熱度傳導到了資本市場。近日，定位“創(chuàng)新配方茶”的膠囊茶語完成數(shù)千萬元A輪融資，而這也是該品牌自2021年7月以來獲得的第三輪融資；新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年連續(xù)七年獲得融資，且在2021年6月完成數(shù)億元戰(zhàn)略融資；創(chuàng)立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成過億元A輪融資。

彩虹膠囊茶系列，圖源膠囊茶語京東店

除了零售產品，不少新式茶館也開了起來。2022年5月，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長沙開始營業(yè)；純茶新零售品牌tea'stone也于2021年獲數(shù)千萬元天使輪融資。

但這些繁榮似乎僅停留在報告和新聞上，日常生活中年輕人常買的可能是咖啡，門口排長隊的可能是新式茶飲，在小紅書內看到，一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測評視頻”點贊收藏量達到了9.6萬，評論量680，視頻內安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶產品，例如蜜雪冰城的“白桃烏龍茶”，茶顏悅色“習慣茶”，奈雪的茶“金知桂”“粉韻夕陽”等。

冷泡茶究竟是什么新式茶飲？能得到越來越多年輕人的喜愛，以及各大新式茶飲品牌競相爭奪？這片市場內，又能否跑出下一個“立頓”？

01冷泡茶為何火爆？

實際上，冷泡茶歷史十分悠久，起源于《八十一難經》中的一條神秘古方，而后傳言朱元璋常年行軍打仗，士兵經常出現(xiàn)體力透支目眩視物不清等情況，劉伯溫查古籍發(fā)現(xiàn)此方運用于軍中，讓士兵吃干糧喝冷泡茶治好畢竟，由此天下第一軍茶“冷泡茶”誕生。

到如今，冷泡茶被歸納為新式茶飲中的一新品類。去年國際茶日上，新式茶飲行業(yè)首個具體產品標準《茶類飲料系列團體標準》制定出新式茶飲產品類，包含了現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶這五大類。但冷泡茶能得到年輕人的喜愛，關鍵因素還在于價格、口感以及功效上：

（1）對比傳統(tǒng)熱泡茶，冷泡茶口感清新、工序也更簡單，口味也更豐富。

眾所周知，傳統(tǒng)熱泡茶所用的原茶不僅單價高，沖泡過程中對水質、溫度、時間都有嚴格的要求；但在當下，習慣于“快節(jié)奏”生活的年輕人，顯然對沖泡簡單冷泡茶更感興趣；另外口感上冷泡茶更為甘甜不苦澀，這是由于茶葉在冷泡的時候，咖啡堿和單寧這些苦澀滋味的東西溶解出來得比較少，卻有鮮、甜滋味的氨基酸浸出，而熱泡則反之。

知乎上一位用戶分享愛喝冷泡茶的心得，“冷泡茶是不敢在夏天喝熱茶的最佳飲品，口渴和體渴同時搞定外，還有一點好處，是能替代夏天喝的各種糖分巨多的飲料——不管是碳酸飲料還是星巴克的星冰樂?！?

再者，現(xiàn)今不少傳統(tǒng)茶企、奶茶品牌或袋泡茶企業(yè)推出冷泡茶系列產品，也能滿足年輕人多種口味的訴求。好比2020年奈雪的茶推出了鮮果茶、寶藏茶系列產品的茶底，近年來茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等諸多品牌通過冷萃技術推出冷泡茶。

冷泡茶的另一大優(yōu)勢則在于低糖、健康：

（2）對比現(xiàn)飲的奶茶，冷泡茶性價比高，不僅沖泡便捷，無糖或低糖0脂標簽也更為健康。

好比蜜雪冰城“白桃烏龍”24.9元十包，一包只需不到3元；茶顏悅色習慣茶品類均價一包不到2元。這都比原價的奶茶便宜一半以上。但是年輕人更喜歡冷泡茶的特點，還是健康與低脂。

奶茶高糖量，讓不少養(yǎng)生或減肥的年輕人懼怕，然而冷泡茶在最大程度保持與果茶或奶茶口感相似情況下，采用的是茶葉搭配果干這類原料，用料更為健康；許多冷泡茶主推的又是無糖無脂或養(yǎng)生標簽，好比奈雪的茶無糖名優(yōu)茶和冷泡茶系列產品，玉泉韻“蜜桃白桃”組合冷泡茶。反觀新式奶茶企業(yè)，雖然不少玩家也推出了無糖版奶茶或果糖飲品，但也無法做到真正的0糖0脂，

不論怎么說，這類創(chuàng)新茶飲“冷泡茶”的出現(xiàn)，顛覆了人們對熱泡茶的認知，為消費者帶來了多種選擇外，還給茶飲老品牌們帶來了新產品，給新式奶茶品牌也帶來增量場。

對于傳統(tǒng)純茶企業(yè)而言，潮流新品則是通往年輕人市場的“密匙”。

八馬、大益這類傳統(tǒng)茶企相信不少年輕人并不熟悉，熟悉的可能是它們碧螺春或普洱茶這類產品名稱，但現(xiàn)今的年輕人并不熱衷于純茶的熱泡茶。為此，張一元、同仁堂、胡慶余這類老字號品牌都在不斷創(chuàng)新，不僅改變自身銷售渠道轉戰(zhàn)線上，還都推出多種口味的冷泡茶產品，例如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等這類養(yǎng)生功能的冷泡茶。

而對于新式茶飲品牌而言，門店擴張與品類擴展則是王道。

新式茶飲行業(yè)有多“內卷”，相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2萬家門店，書亦燒仙草超6000家門店。不止是門店擴張“內卷”，還有推新的“內卷”。據(jù)了解，2021全年，奈雪的茶平均3.5天就推新一次，共計推出105款新品。

似乎加速開店與推新成為新式茶飲品牌發(fā)展的必經之路，但在這種擴張模式下帶來的高昂成本壓力，也讓不少企業(yè)們難以逾越盈利的鴻溝，目前喜茶與奈雪的茶兩大巨頭均處于虧損狀態(tài)；另據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，2020，新式茶飲市場增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來2-3年的賽道整體增長速度將調整為10%-15%。

市場增速放緩、存活空間變小，競爭環(huán)境又惡化，要打破這個瓶頸且避免走下坡路，新式茶飲品牌們則需要產業(yè)化，通過標準化的零售產品，來找到第二增長曲線。原茶與袋泡茶或冷泡茶這類更易標準化發(fā)展的賽道，則成為大家入局的重點。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國青年品質茶飲市場規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長，期間復合增長率為19.1%，2021年市場規(guī)模約1011億元，預計2024年市場規(guī)模預計達1729億元。另據(jù)天貓2021年9月發(fā)布的新中式茶飲賽道榜單中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進入熱度榜前五。

線上茶飲賽道半壁江山都由袋泡茶品牌統(tǒng)治，同屬于該行業(yè)下的冷泡茶可見其發(fā)展?jié)摿?。目前奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌也都推出茶包或冷泡茶產品，就連星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶葉與咖啡結合的飲品。

另外，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾向媒體表示，“一開始冷泡茶一天銷量只能賣出幾杯，但依然堅持在門店里銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。純茶銷售目前已經可以占到奈雪整個茶飲的10%以上?！笨梢娫枧c冷泡茶這類單品的產業(yè)化的潛力。

這樣看來，冷泡茶的爆火，刷新了消費者對熱泡茶的認知，同時帶動起更多茶飲企業(yè)加速布局。但在這片市場內，能否誕生出一家巨頭？  

02奈雪的茶、喜茶紛紛下場，冷泡茶賽道內，能否跑出下一個“立頓”？

據(jù)觀研報告網《2021年中國袋泡茶市場分析報告-產業(yè)規(guī)模與發(fā)展前景評估》顯示，2018年全球茶葉產量為589.7萬噸，全球茶葉市場規(guī)模也有望從2017年的494.6億美元上升到731.3億美元。袋泡茶相較普通茶葉而言，更加方便便捷，全球袋泡茶在茶品類消費總額的平均占比為23.5%；我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比很低，僅為5%，對比其他飲茶大國，我國袋泡茶行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。

但我國袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面是因為袋泡茶線上市場規(guī)?；鶖?shù)較小，另一方面是因為袋泡茶產品定位年輕消費群體，這部分群體多為互聯(lián)網原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高。

而在袋泡茶市場內，立頓曾是一個“神話”。新華社一篇報道，讓“中國七萬茶企，不抵一個立頓”的振聾發(fā)聵之言流傳至今。但如今立頓已被聯(lián)合利華出售，茶包口味單一、品質不健康等問題也讓這家企業(yè)逐漸跌落神壇。

在這條潛力賽道里，冷泡茶這類新茶飲能否打開新航路？

其實，冷泡茶流行邏輯與立頓大火的邏輯大同小異。一個是通過把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式；另一個是通過冷泡工序，刷新了人們對泡茶的認知。這樣看來，冷泡茶能火起來，靠的是“全新概念”的輸出。

但對比立頓這類傳統(tǒng)茶包，冷泡茶的口感、種類、標簽更為豐富，像是傳統(tǒng)茶包的“升級版”。好比在種類上，奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列產品，就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七種口味。

另外在包裝上，冷泡茶采用“諧音梗”“清新”“日系”的包裝設計，更具活力。類似于新式茶飲品牌茶小開，其產品運用了“薏中人”、“不姜就”、“棗脫單”等諧音梗標簽，并用“星球”這類抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。而立頓雖占據(jù)袋泡茶主要市場份額，但常年包裝缺乏新意，采用傳統(tǒng)的黃色包裝，就算近年推出了“三角茶包”設計，但難免新意不足。

目前又有大批玩家入場冷泡茶賽道，主要包括這三類：

一類是張一元、同仁堂這類傳統(tǒng)原茶企；另一類是立頓、茶里這類新舊袋泡茶企業(yè)；第三類則是奈雪的茶、茶顏悅色這類新式茶飲品牌。

其中，也出現(xiàn)過不少網絡爆款冷泡茶，蜜桃烏龍、白桃烏龍、西柚茉莉等?？梢姷氖?，玩家的不斷入場，將推動行業(yè)加速走向成熟。一面是競爭的加大，能推動企業(yè)不斷推新加速行業(yè)普及市場；另一面是能帶動產業(yè)鏈上游端完善冷萃原茶等技術的研發(fā)，利于冷泡茶產品更快速地批量化生產。

但是，冷泡茶終究還是屬于新式茶飲賽道內，再火也難逃出“產品生命周期定律”。曾經封為神話的立頓也不再好喝，如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未來也不一定火爆。而擺在冷泡茶面前的，還是得克服最大一道難題，普及率的問題。正如上文所述，我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比依舊很低，原茶又主要針對的是中老年人市場，冷泡茶應用場景又介于兩者之間。

因此總的看來，冷泡茶的流行，是新式茶飲的又一次革新；這種顛覆傳統(tǒng)熱泡茶認知的茶飲方式，未來又能否持續(xù)火熱，還得看消費市場的反應。畢竟顧客永遠在追逐流行，產品創(chuàng)新是永恒的定律。而在冷泡茶市場內不斷努力的玩家們，又能否開創(chuàng)一個屬于“冷泡茶的時代”呢？

來源：茶生活展→熔財經，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除