新茶飲賽道傳出久違的融資消息。
日前,誕生于成都的新茶飲品牌“茶百道”完成估值近180億元的新一輪融資,領(lǐng)投方為蘭馨亞洲。據(jù)36氪,茶百道本輪募資額達(dá)10億元。
對(duì)于本輪募資用途,茶百道方面表示,此輪融資將用于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè),以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。
當(dāng)然,茶百道還將大舉擴(kuò)張新店。今年3月,茶百道宣布門店數(shù)量超過7000家;而據(jù)地歌網(wǎng)了解,三個(gè)月內(nèi)茶百道又開出200多家新店,門店總數(shù)超過7200家。
新一輪融資完成,茶百道劍指“萬店”目標(biāo)。
不止是茶百道,在新茶飲賽道沉寂一年多后,多家茶飲品牌公布2023年規(guī)劃,其中重要目標(biāo)之一便是擴(kuò)張到10000家門店。
滬上阿姨此前在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上表示,今年計(jì)劃新增3000家門店,全年簽約門店將超10000家;古茗公布的2023年戰(zhàn)略計(jì)劃顯示,這家目前擁有6700多家門店的新茶飲品牌,今年門店總數(shù)計(jì)劃突破10000家。
今年,一批存量門店在5000-7000家左右的新茶飲品牌紛紛開始沖刺萬店關(guān)口,而隨著新消費(fèi)投資回歸理性,沒有熱錢涌動(dòng)的新茶飲品牌開始“向內(nèi)求答案”,深耕供應(yīng)鏈及數(shù)字化建設(shè),成為一批新茶飲品牌今年戰(zhàn)略規(guī)劃的題中應(yīng)有之義。
暗流洶涌,2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打?
新茶飲品質(zhì)之戰(zhàn)
在融資信息被曝光前,茶百道在今年五月宣布品牌升級(jí),正式發(fā)布“好茶為底,制造新鮮”的品牌定位。
一字一句,劍指產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。
品牌升級(jí)后,茶百道將升級(jí)主要產(chǎn)品線的茶底品質(zhì),比如將原有五窨茉莉標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為七窨茉莉,而升級(jí)的意義在于,“每多窨制一次,茶葉就多一分香氣與鮮活。”
縱觀茶百道每一次品牌升級(jí),“品質(zhì)提升”都是其重要主線。
2016年,茶百道首次品牌升級(jí)確立“鮮果與中國(guó)茶”的定位,取代原先運(yùn)用粉末沖調(diào)的飲品制作方式;2018年,茶百道進(jìn)行全面品牌升級(jí),將帶有成都屬性的大熊貓?jiān)厝谌肫放芁OGO、產(chǎn)品包裝等,并相繼推出楊枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款產(chǎn)品。
至此,茶百道從原先開在學(xué)校旁的小奶茶店,快速成長(zhǎng)為全國(guó)性的茶飲品牌。
本次品牌升級(jí)同樣如此,茶百道還將借茶底品質(zhì)升級(jí)推出鮮乳茶、鮮奶茶等產(chǎn)品矩陣,用更優(yōu)質(zhì)的茶飲品質(zhì)來增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
不過,品質(zhì)升級(jí)的反面則是產(chǎn)品價(jià)格提升。
據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2021年,定價(jià)10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額;另據(jù)艾媒咨詢,16-20元是新茶飲消費(fèi)者能接受最高客單價(jià)的區(qū)間,占比41.9%。
客單價(jià)15.95元的茶百道,正是主力消費(fèi)人群最集中的中端茶飲品牌,但在品牌升級(jí)的大方針下,原材料成本增加,茶百道的主力產(chǎn)品定價(jià)有望向高端茶飲品牌看齊,比如選用鮮果和現(xiàn)煮茶的喜茶、奈雪的茶等,二者客單價(jià)約為23-30元。
而當(dāng)下,高端新茶飲品牌正身陷困境。
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì),截至2022年12月,喜茶線下門店為849家,較上年同期減少16家;同年,主攻中低端價(jià)格帶的子品牌“喜小茶”門店也全部關(guān)閉。
另外,奈雪的茶2022經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元,上年同期僅為1.45億元;同時(shí),奈雪的茶2022年每間茶飲店平均日訂單為348.2單,較2021年減少68.5單。
喜茶關(guān)店、奈雪的茶出現(xiàn)業(yè)績(jī)震蕩,其中雖有疫情影響,但更關(guān)鍵的是,在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下,客單價(jià)一度超過40元的高端茶飲,或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。
壓力來到茶百道這邊,品質(zhì)升級(jí)是應(yīng)對(duì)茶飲競(jìng)爭(zhēng)日趨內(nèi)卷的一大方向,但選用更優(yōu)質(zhì)茶底意味著原材料成本、人工成本增加,茶百道如何在產(chǎn)品品質(zhì)向高端茶飲看齊的同時(shí),依然堅(jiān)守原有的中端價(jià)格帶?
挑戰(zhàn)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
供應(yīng)鏈為王
近年來,茶百道一直在發(fā)力建設(shè)上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解,截至2022年底,茶百道已經(jīng)在全國(guó)建成20余個(gè)配送中心,基本實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)一日一配,90%以上門店一周三配;另外,茶百道在成都建設(shè)的智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部,總投資100億元,建成后年產(chǎn)值可達(dá)5-10億元。
新茶飲的門店規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后,自建倉(cāng)配及核心原料直采基本是必經(jīng)之路,其成本比外部采購(gòu)更可控、毛利空間更大,并且在市場(chǎng)規(guī)模逐步上升時(shí),新茶飲品牌將得益于自建供應(yīng)鏈所帶來的邊際成本下降。
但理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)所帶來的后端邊際成本下降是理想模型,新茶飲品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤其從去年下半年開始,各家茶飲品牌“內(nèi)卷”品類創(chuàng)新,相繼推出以黃皮、油柑為主原料的飲品,這類水果產(chǎn)期短、產(chǎn)量有限,反而導(dǎo)致采購(gòu)成本不可控。
一位新茶飲品牌的供應(yīng)商表示,黃皮這類鮮果主要種植于廣東、廣西,運(yùn)輸?shù)奖鄙蠌V只能依靠空運(yùn),期間損耗很大,而高端茶飲品牌往往還要分季采購(gòu)紅顏草莓、巨峰葡萄等時(shí)令水果,成本控制的難度更大。
新茶飲品牌要優(yōu)化供應(yīng)鏈成本,但也不能忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷化”,還有門店規(guī)模增長(zhǎng)與銷售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào),以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是否完備。
新茶飲品牌中,供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)桿無疑是蜜雪冰城。
蜜雪冰城的招股書顯示,目前蜜雪冰城擁有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園,13萬平方米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車間,在22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。
值得注意的是,蜜雪冰城在2013年設(shè)立的大咖國(guó)際食品有限公司,現(xiàn)已歷經(jīng)多次擴(kuò)產(chǎn)后形成“蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園”,實(shí)現(xiàn)了70%的調(diào)制飲品原料自產(chǎn)。
不僅如此,由于蜜雪冰城需要大量采購(gòu)檸檬,其已經(jīng)成為“中國(guó)檸檬之都“四川資陽市安岳縣最大的檸檬采購(gòu)商,“蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作,通過鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬,這就足以在單品上形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。”鏈果供應(yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生說。
2021年資料顯示,蜜雪冰城每年采購(gòu)檸檬的比例,占安岳縣優(yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。
深耕“自營(yíng)供應(yīng)鏈+產(chǎn)地直采”,蜜雪冰城不僅大幅提升供應(yīng)鏈毛利率、降低原材料成本,還能對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力,并以此創(chuàng)收。
招股書顯示,2022年一季度,蜜雪冰城72%的營(yíng)收來自向加盟商供應(yīng)食材、包裝材料等產(chǎn)品,這部分毛利率高達(dá)30.91%;同時(shí),新茶飲品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈。
蜜雪冰城顯然已經(jīng)走過自建供應(yīng)鏈的早期階段,現(xiàn)在是通過供應(yīng)鏈“賺錢”,讓盈利發(fā)動(dòng)機(jī)加速運(yùn)轉(zhuǎn)。2021年,蜜雪冰城的凈利潤(rùn)為19.12億元,較上年同期增長(zhǎng)203.49%。
從布局供應(yīng)鏈到以供應(yīng)鏈為驅(qū)動(dòng)提升整體效益,茶百道們還有“漫長(zhǎng)的季節(jié)”要經(jīng)歷。
當(dāng)然,蜜雪冰城能對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力并借此盈利,這離不開其全國(guó)超2萬家門店的市場(chǎng)地基。
“內(nèi)卷”萬店規(guī)模
加速門店擴(kuò)張,這幾乎是所有新茶飲品牌2023年的重要目標(biāo)之一。
除已經(jīng)公布擴(kuò)張計(jì)劃的滬上阿姨、古茗外,大量茶飲品牌通過推出加盟優(yōu)惠政策來刺激擴(kuò)張速度。
比如蜜雪冰城,針對(duì)川渝地區(qū)的加盟商可以免除新簽門店首年加盟費(fèi);立足西南市場(chǎng)的“茶嶼水果茶”今將針對(duì)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域給到老加盟商優(yōu)惠和補(bǔ)貼,全年計(jì)劃新增200家門店。
2022年11月開放加盟的喜茶,今年截至目前其加盟店已覆蓋數(shù)十座新城市,包括四川自貢、安徽宣城、浙江麗水等,喜茶均已開出新城首店。
進(jìn)入2023年后,喜茶開店全面提速,僅前五個(gè)多月就開出453家新店,超越2022年和2021年全年開店總數(shù)。
疫情管控放開,線下消費(fèi)大幅回暖,新茶飲勢(shì)必加速線下擴(kuò)張,尤其是一批腰部品牌希望借助疫后線下消費(fèi)爆發(fā)期快速?zèng)_擊萬店關(guān)口,強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)。
市場(chǎng)規(guī)模對(duì)注重線下消費(fèi)的新茶飲品牌至關(guān)重要,這不僅意味著單量、GMV等硬性指標(biāo)的增長(zhǎng),更是供應(yīng)鏈邊際成本的持續(xù)減少,以及服務(wù)范圍擴(kuò)大后品牌認(rèn)知度的持續(xù)提升。
正如擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城,2022年全年共賣出13億杯飲品,幾乎相當(dāng)于全中國(guó)人每年都會(huì)喝至少一杯蜜雪冰城,這種強(qiáng)品牌心智的建立,已經(jīng)成為蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要一環(huán)。
依托于龐大的市場(chǎng)規(guī)模,蜜雪冰城用一曲“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味洗腦營(yíng)銷方式,讓“雪王”的形象深入大街小巷;4元一杯的檸檬水、2元一支的冰淇淋在定價(jià)上十分親民,被稱為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城已經(jīng)成功站穩(wěn)市場(chǎng)定位。
新茶飲玩家確立品牌定位的重要前提,正是市場(chǎng)規(guī)模要達(dá)到一定量級(jí)。
茶百道同樣深諳規(guī)模之道,自2018年全面開放加盟以來,茶百道擴(kuò)張?zhí)崴伲?019-2022年分別新增門店數(shù)量為367家、1485家、2844家、1817家;門店主要依托外賣訂單,店面面積更小,擴(kuò)張也更快。
但蜜雪冰城能依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品價(jià)格做到足夠低,甚至是在10元以下主力價(jià)格帶做“獨(dú)門生意”,而茶百道所處的中端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈,古茗、書亦燒仙草等品牌紛紛向著萬店規(guī)模沖擊,競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷。
新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非“你死我活”,因?yàn)橛脩暨x擇飲品往往不是出于品牌忠誠(chéng)度,而更可能考慮門店位置遠(yuǎn)近、產(chǎn)品定價(jià)等因素,這也給產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中端茶飲品牌提出巨大挑戰(zhàn)。
同樣地,茶百道想探底低端價(jià)格帶,其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難敵蜜雪冰城;向上探索高端價(jià)格帶,茶百道也會(huì)遭遇采購(gòu)成本不可控、消費(fèi)整體疲弱等難題;茶百道自身所處的中端價(jià)格帶,混戰(zhàn)將更為激烈。
2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打?各家品牌還將“卷”規(guī)模、“卷”品類,持續(xù)教育市場(chǎng),賽道有望加速出清,但行業(yè)短期內(nèi)仍無法決出“超級(jí)贏家”。
來源:IT老友記
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新茶飲賽道傳出久違的融資消息。
日前,誕生于成都的新茶飲品牌“茶百道”完成估值近180億元的新一輪融資,領(lǐng)投方為蘭馨亞洲。據(jù)36氪,茶百道本輪募資額達(dá)10億元。
對(duì)于本輪募資用途,茶百道方面表示,此輪融資將用于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè),以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。
當(dāng)然,茶百道還將大舉擴(kuò)張新店。今年3月,茶百道宣布門店數(shù)量超過7000家;而據(jù)地歌網(wǎng)了解,三個(gè)月內(nèi)茶百道又開出200多家新店,門店總數(shù)超過7200家。
新一輪融資完成,茶百道劍指“萬店”目標(biāo)。
不止是茶百道,在新茶飲賽道沉寂一年多后,多家茶飲品牌公布2023年規(guī)劃,其中重要目標(biāo)之一便是擴(kuò)張到10000家門店。
滬上阿姨此前在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上表示,今年計(jì)劃新增3000家門店,全年簽約門店將超10000家;古茗公布的2023年戰(zhàn)略計(jì)劃顯示,這家目前擁有6700多家門店的新茶飲品牌,今年門店總數(shù)計(jì)劃突破10000家。
今年,一批存量門店在5000-7000家左右的新茶飲品牌紛紛開始沖刺萬店關(guān)口,而隨著新消費(fèi)投資回歸理性,沒有熱錢涌動(dòng)的新茶飲品牌開始“向內(nèi)求答案”,深耕供應(yīng)鏈及數(shù)字化建設(shè),成為一批新茶飲品牌今年戰(zhàn)略規(guī)劃的題中應(yīng)有之義。
暗流洶涌,2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打?
新茶飲品質(zhì)之戰(zhàn)
在融資信息被曝光前,茶百道在今年五月宣布品牌升級(jí),正式發(fā)布“好茶為底,制造新鮮”的品牌定位。
一字一句,劍指產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。
品牌升級(jí)后,茶百道將升級(jí)主要產(chǎn)品線的茶底品質(zhì),比如將原有五窨茉莉標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為七窨茉莉,而升級(jí)的意義在于,“每多窨制一次,茶葉就多一分香氣與鮮活?!?/p>
縱觀茶百道每一次品牌升級(jí),“品質(zhì)提升”都是其重要主線。
2016年,茶百道首次品牌升級(jí)確立“鮮果與中國(guó)茶”的定位,取代原先運(yùn)用粉末沖調(diào)的飲品制作方式;2018年,茶百道進(jìn)行全面品牌升級(jí),將帶有成都屬性的大熊貓?jiān)厝谌肫放芁OGO、產(chǎn)品包裝等,并相繼推出楊枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款產(chǎn)品。
至此,茶百道從原先開在學(xué)校旁的小奶茶店,快速成長(zhǎng)為全國(guó)性的茶飲品牌。
本次品牌升級(jí)同樣如此,茶百道還將借茶底品質(zhì)升級(jí)推出鮮乳茶、鮮奶茶等產(chǎn)品矩陣,用更優(yōu)質(zhì)的茶飲品質(zhì)來增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
不過,品質(zhì)升級(jí)的反面則是產(chǎn)品價(jià)格提升。
據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2021年,定價(jià)10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額;另據(jù)艾媒咨詢,16-20元是新茶飲消費(fèi)者能接受最高客單價(jià)的區(qū)間,占比41.9%。
客單價(jià)15.95元的茶百道,正是主力消費(fèi)人群最集中的中端茶飲品牌,但在品牌升級(jí)的大方針下,原材料成本增加,茶百道的主力產(chǎn)品定價(jià)有望向高端茶飲品牌看齊,比如選用鮮果和現(xiàn)煮茶的喜茶、奈雪的茶等,二者客單價(jià)約為23-30元。
而當(dāng)下,高端新茶飲品牌正身陷困境。
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì),截至2022年12月,喜茶線下門店為849家,較上年同期減少16家;同年,主攻中低端價(jià)格帶的子品牌“喜小茶”門店也全部關(guān)閉。
另外,奈雪的茶2022經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元,上年同期僅為1.45億元;同時(shí),奈雪的茶2022年每間茶飲店平均日訂單為348.2單,較2021年減少68.5單。
喜茶關(guān)店、奈雪的茶出現(xiàn)業(yè)績(jī)震蕩,其中雖有疫情影響,但更關(guān)鍵的是,在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下,客單價(jià)一度超過40元的高端茶飲,或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。
壓力來到茶百道這邊,品質(zhì)升級(jí)是應(yīng)對(duì)茶飲競(jìng)爭(zhēng)日趨內(nèi)卷的一大方向,但選用更優(yōu)質(zhì)茶底意味著原材料成本、人工成本增加,茶百道如何在產(chǎn)品品質(zhì)向高端茶飲看齊的同時(shí),依然堅(jiān)守原有的中端價(jià)格帶?
挑戰(zhàn)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
供應(yīng)鏈為王
近年來,茶百道一直在發(fā)力建設(shè)上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解,截至2022年底,茶百道已經(jīng)在全國(guó)建成20余個(gè)配送中心,基本實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)一日一配,90%以上門店一周三配;另外,茶百道在成都建設(shè)的智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部,總投資100億元,建成后年產(chǎn)值可達(dá)5-10億元。
新茶飲的門店規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后,自建倉(cāng)配及核心原料直采基本是必經(jīng)之路,其成本比外部采購(gòu)更可控、毛利空間更大,并且在市場(chǎng)規(guī)模逐步上升時(shí),新茶飲品牌將得益于自建供應(yīng)鏈所帶來的邊際成本下降。
但理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)所帶來的后端邊際成本下降是理想模型,新茶飲品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤其從去年下半年開始,各家茶飲品牌“內(nèi)卷”品類創(chuàng)新,相繼推出以黃皮、油柑為主原料的飲品,這類水果產(chǎn)期短、產(chǎn)量有限,反而導(dǎo)致采購(gòu)成本不可控。
一位新茶飲品牌的供應(yīng)商表示,黃皮這類鮮果主要種植于廣東、廣西,運(yùn)輸?shù)奖鄙蠌V只能依靠空運(yùn),期間損耗很大,而高端茶飲品牌往往還要分季采購(gòu)紅顏草莓、巨峰葡萄等時(shí)令水果,成本控制的難度更大。
新茶飲品牌要優(yōu)化供應(yīng)鏈成本,但也不能忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷化”,還有門店規(guī)模增長(zhǎng)與銷售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào),以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是否完備。
新茶飲品牌中,供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)桿無疑是蜜雪冰城。
蜜雪冰城的招股書顯示,目前蜜雪冰城擁有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園,13萬平方米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車間,在22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。
值得注意的是,蜜雪冰城在2013年設(shè)立的大咖國(guó)際食品有限公司,現(xiàn)已歷經(jīng)多次擴(kuò)產(chǎn)后形成“蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園”,實(shí)現(xiàn)了70%的調(diào)制飲品原料自產(chǎn)。
不僅如此,由于蜜雪冰城需要大量采購(gòu)檸檬,其已經(jīng)成為“中國(guó)檸檬之都“四川資陽市安岳縣最大的檸檬采購(gòu)商,“蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作,通過鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬,這就足以在單品上形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)?!辨湽?yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生說。
2021年資料顯示,蜜雪冰城每年采購(gòu)檸檬的比例,占安岳縣優(yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。
深耕“自營(yíng)供應(yīng)鏈+產(chǎn)地直采”,蜜雪冰城不僅大幅提升供應(yīng)鏈毛利率、降低原材料成本,還能對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力,并以此創(chuàng)收。
招股書顯示,2022年一季度,蜜雪冰城72%的營(yíng)收來自向加盟商供應(yīng)食材、包裝材料等產(chǎn)品,這部分毛利率高達(dá)30.91%;同時(shí),新茶飲品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈。
蜜雪冰城顯然已經(jīng)走過自建供應(yīng)鏈的早期階段,現(xiàn)在是通過供應(yīng)鏈“賺錢”,讓盈利發(fā)動(dòng)機(jī)加速運(yùn)轉(zhuǎn)。2021年,蜜雪冰城的凈利潤(rùn)為19.12億元,較上年同期增長(zhǎng)203.49%。
從布局供應(yīng)鏈到以供應(yīng)鏈為驅(qū)動(dòng)提升整體效益,茶百道們還有“漫長(zhǎng)的季節(jié)”要經(jīng)歷。
當(dāng)然,蜜雪冰城能對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力并借此盈利,這離不開其全國(guó)超2萬家門店的市場(chǎng)地基。
“內(nèi)卷”萬店規(guī)模
加速門店擴(kuò)張,這幾乎是所有新茶飲品牌2023年的重要目標(biāo)之一。
除已經(jīng)公布擴(kuò)張計(jì)劃的滬上阿姨、古茗外,大量茶飲品牌通過推出加盟優(yōu)惠政策來刺激擴(kuò)張速度。
比如蜜雪冰城,針對(duì)川渝地區(qū)的加盟商可以免除新簽門店首年加盟費(fèi);立足西南市場(chǎng)的“茶嶼水果茶”今將針對(duì)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域給到老加盟商優(yōu)惠和補(bǔ)貼,全年計(jì)劃新增200家門店。
2022年11月開放加盟的喜茶,今年截至目前其加盟店已覆蓋數(shù)十座新城市,包括四川自貢、安徽宣城、浙江麗水等,喜茶均已開出新城首店。
進(jìn)入2023年后,喜茶開店全面提速,僅前五個(gè)多月就開出453家新店,超越2022年和2021年全年開店總數(shù)。
疫情管控放開,線下消費(fèi)大幅回暖,新茶飲勢(shì)必加速線下擴(kuò)張,尤其是一批腰部品牌希望借助疫后線下消費(fèi)爆發(fā)期快速?zèng)_擊萬店關(guān)口,強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)。
市場(chǎng)規(guī)模對(duì)注重線下消費(fèi)的新茶飲品牌至關(guān)重要,這不僅意味著單量、GMV等硬性指標(biāo)的增長(zhǎng),更是供應(yīng)鏈邊際成本的持續(xù)減少,以及服務(wù)范圍擴(kuò)大后品牌認(rèn)知度的持續(xù)提升。
正如擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城,2022年全年共賣出13億杯飲品,幾乎相當(dāng)于全中國(guó)人每年都會(huì)喝至少一杯蜜雪冰城,這種強(qiáng)品牌心智的建立,已經(jīng)成為蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要一環(huán)。
依托于龐大的市場(chǎng)規(guī)模,蜜雪冰城用一曲“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味洗腦營(yíng)銷方式,讓“雪王”的形象深入大街小巷;4元一杯的檸檬水、2元一支的冰淇淋在定價(jià)上十分親民,被稱為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城已經(jīng)成功站穩(wěn)市場(chǎng)定位。
新茶飲玩家確立品牌定位的重要前提,正是市場(chǎng)規(guī)模要達(dá)到一定量級(jí)。
茶百道同樣深諳規(guī)模之道,自2018年全面開放加盟以來,茶百道擴(kuò)張?zhí)崴伲?019-2022年分別新增門店數(shù)量為367家、1485家、2844家、1817家;門店主要依托外賣訂單,店面面積更小,擴(kuò)張也更快。
但蜜雪冰城能依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品價(jià)格做到足夠低,甚至是在10元以下主力價(jià)格帶做“獨(dú)門生意”,而茶百道所處的中端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈,古茗、書亦燒仙草等品牌紛紛向著萬店規(guī)模沖擊,競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷。
新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非“你死我活”,因?yàn)橛脩暨x擇飲品往往不是出于品牌忠誠(chéng)度,而更可能考慮門店位置遠(yuǎn)近、產(chǎn)品定價(jià)等因素,這也給產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中端茶飲品牌提出巨大挑戰(zhàn)。
同樣地,茶百道想探底低端價(jià)格帶,其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難敵蜜雪冰城;向上探索高端價(jià)格帶,茶百道也會(huì)遭遇采購(gòu)成本不可控、消費(fèi)整體疲弱等難題;茶百道自身所處的中端價(jià)格帶,混戰(zhàn)將更為激烈。
2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打?各家品牌還將“卷”規(guī)模、“卷”品類,持續(xù)教育市場(chǎng),賽道有望加速出清,但行業(yè)短期內(nèi)仍無法決出“超級(jí)贏家”。
來源:IT老友記
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