2024年漸入尾聲，各項總結(jié)數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐。
近期，中央經(jīng)濟工作會議召開。會上指出，今年經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進，高質(zhì)量發(fā)展扎實推進，經(jīng)濟社會發(fā)展主要目標(biāo)任務(wù)即將順利完成。
△12月11日至12日，中央經(jīng)濟工作會議在北京舉行。（圖片來源：新華社）
整體市場態(tài)勢穩(wěn)中向好，茶行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展又呈現(xiàn)何種情況？中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，內(nèi)銷方面，預(yù)計2024年全國茶葉內(nèi)銷總量近250萬噸，內(nèi)銷總額3400億元；外銷方面，預(yù)計2024年全國茶葉出口量保持在36.5萬噸左右。落實到多個細分領(lǐng)域中，“說茶”特收集開年至12月18日的多項茶行業(yè)數(shù)據(jù)，跟隨這些數(shù)據(jù)，一覽2024年茶行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。
線上情況一覽
消費者調(diào)查報告發(fā)布
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利持續(xù)釋放，最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模近11億人。乘勢數(shù)字化東風(fēng)，茶行業(yè)在電商賽道中已占據(jù)一席之地。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，抖音電商茶葉市場規(guī)模年復(fù)合增長率達到117.82%，預(yù)計2024年將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。僅一電商平臺的發(fā)展便不可小覷。以線上情況為縮影，或可洞察茶行業(yè)波動趨勢。
消費者人群畫像，向來是茶品牌了解消費者心智的重要一環(huán)。為明確茶葉消費者喜好，“說茶”特對六大茶類各個年齡段的關(guān)注度占比進行整合。可以窺見，烏龍茶在18-23歲以及24-30歲的年輕消費者群體中最受歡迎。這一數(shù)據(jù)與“說茶”調(diào)研相契合。《2024年中國茶商業(yè)白皮書》顯示，烏龍茶現(xiàn)已成為2024年消費者最喜愛的茶類，占比達51.8%，這或許得益于新茶飲和電商的高速發(fā)展。
同時，白茶、綠茶、黃茶則是31-40歲年齡層消費者的主要選擇。可見，受多重因素影響，不同類型的茶類的受眾群體有所不同，依據(jù)所對應(yīng)的年齡特征投其所好，可實現(xiàn)銷量增長。
△數(shù)據(jù)來源：巨量指數(shù)數(shù)據(jù)范圍為2024年1月1日-12月18日“說茶”整理制圖
隨著新消費的盛行，一些茶行業(yè)市場入局者開始探索品類細分化的市場需求，細分茶品類逐步成為市場風(fēng)口。為獲得更為全面的調(diào)查結(jié)果，“說茶”圍繞多個細分茶品類做進一步剖析。
以部分茶品類為樣本，可知，茶品類消費的主流人群仍然為31-40歲用戶，延續(xù)了多年以來的年齡分布趨勢。其次是24-30歲的年齡層，年輕族群依舊是可持續(xù)消費主力，與目前多個茶品牌的年輕化布局相得益彰。
值得一提的是，與往年相比，今年50歲以上的人群也開始在茶品類消費人群中嶄露頭角，在六安瓜片、日照綠茶的消費人群中躍居第二。在安化黑茶、都勻毛尖中，其占比與第二位相差不到1%。銀發(fā)族崛起，掀起多元消費潮。據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心預(yù)測，當(dāng)前規(guī)模為7萬億元的白發(fā)經(jīng)濟，在2035年有望迅猛增長至30萬億元，將占GDP的10%。隨著社會老齡化程度的日益加深，銀發(fā)族群正逐漸成為市場關(guān)注的新焦點，或在將來的茶行業(yè)中迸發(fā)新機遇。
不同年齡階段的消費者會因社會經(jīng)歷等方面的差異，形成不同的消費行為和消費特征，性別同樣是影響消費的主要因素。從圖表可見，男性仍然是茶品類的“主力軍”，且男女性消費者的占比差距較去年變大，茶品牌仍需采取多項舉措，以把握“她經(jīng)濟”的藍海市場。
△數(shù)據(jù)來源：巨量指數(shù)數(shù)據(jù)范圍為2024年1月1日-12月18日“說茶”整理制圖
從六大茶類到細分茶品類；從不同年齡段到不同性別等，茶葉消費者的喜好各異，如何透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在制定營銷策略時進行“對癥下藥”，或?qū)⒊蔀椴栊袠I(yè)銷售增長的重要議題。
錨定多項走勢
窺見茶行業(yè)的下一個增長維度
截至12月18日，“茶”話題在抖音的播放量為347.6億次；小紅書的瀏覽量達18.5億次，數(shù)據(jù)喜人。這些社媒數(shù)據(jù)，在一定程度上反映出茶行業(yè)的線上關(guān)注度。
茶品類的熱度受多重因素影響，百度指數(shù)顯示，活動、獎項、政策等方面是主導(dǎo)因素。例如；4月28日，安溪舉辦的2024茶文旅融合發(fā)展大會促使其熱度飆升；11月，多個政府實施市場秩序規(guī)范行動，普洱茶的報道因此增多。需要注意的是，雖有武夷巖茶熱度暴漲，然今年普洱茶的熱度仍斷層式領(lǐng)先其他茶類的熱度。茶行業(yè)從業(yè)者后續(xù)或可從這些角度出發(fā)，改善現(xiàn)有營銷布局，以提高茶葉的關(guān)注度。
除關(guān)注度與去年呈現(xiàn)的“百花齊放”場面有所差異，“說茶”還注意到，今年福鼎白茶、金駿眉、普洱茶、正山小種的關(guān)注度在非原產(chǎn)地地區(qū)居首位，與往年一致，茶行業(yè)開拓市場版圖的力度仍待加強。
茶行業(yè)在多年的電商領(lǐng)域中已取得相關(guān)發(fā)展，然在當(dāng)前社交媒體高速發(fā)展的環(huán)境下，品牌競爭激烈。為脫穎而出，加大宣傳力度、拓展市場外延，仍然是現(xiàn)今茶行業(yè)需要關(guān)注的重要維度。
茶行業(yè)實體經(jīng)濟如何
這些數(shù)據(jù)值得關(guān)注
根據(jù)中國人民銀行最新數(shù)據(jù)，11月末，社會融資規(guī)模同比增長7.8%，廣義貨幣供應(yīng)量（M2）同比增長7.1%，人民幣各項貸款余額同比增長7.7%。金融數(shù)據(jù)總體平穩(wěn)，保持較強的實體經(jīng)濟支持力度。政策的支持力度持續(xù)加強，茶行業(yè)實體經(jīng)濟有望復(fù)蘇。
今年以來，在經(jīng)濟疲軟、消費降級的大環(huán)境下，大型商超、車酒等多個行業(yè)遭受波及，茶行業(yè)也在春茶上市、中秋等多個銷售旺季中出現(xiàn)業(yè)績不如預(yù)期的形勢。憑借其自我調(diào)節(jié)能力，茶行業(yè)的基本盤保持穩(wěn)定。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國茶葉行業(yè)市場調(diào)查與發(fā)展前景分析研究報告》顯示，受疫情等客觀因素影響，2020年茶市場大幅度下降。此后，其市場規(guī)模逐年上升。2024年，中國茶市場規(guī)模將達6646億元。
企業(yè)是實體經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵主體。為進一步觀測茶行業(yè)實體經(jīng)濟，“說茶”圍繞茶企數(shù)量做深入探討。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年我國已注冊15.74萬家茶企，較往年的注冊量有所下降，茶行業(yè)整體市場態(tài)勢平穩(wěn)，但也正經(jīng)歷一定程度的整合與調(diào)整期。
數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存茶葉相關(guān)企業(yè)為267.28萬家。從區(qū)域來看，廣東現(xiàn)存40.2萬家茶葉相關(guān)企業(yè)，居全國第一；福建緊隨其后，以39.38萬家居全國第二。云南、安徽、山東等省份的茶企數(shù)量也位居上游水平。可見，茶葉種植面積、地理位置等影響茶企數(shù)量分布，而在營茶企數(shù)量也標(biāo)志著市場經(jīng)濟的穩(wěn)定性與成熟度。
根據(jù)日前中國工程院院士、湖南師范大學(xué)黨委副書記、校長劉仲華的《新質(zhì)生產(chǎn)力與中國茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》課程顯示，有飲茶習(xí)慣國家和地區(qū)160多個，全球飲茶人群接近30億。茶市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿??？v觀今年茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展情況，線上銷售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，茶葉電商蓬勃發(fā)展；新茶飲帶動消費增長。但品牌眾多，市場競爭激烈，行業(yè)需創(chuàng)新求變，以滿足多樣化需求。值得關(guān)注的是，在多方面的驅(qū)動下，消費者行為邏輯存在一定偏差，茶行業(yè)從業(yè)者不妨從中入手，采取對應(yīng)舉措，以占領(lǐng)消費者心智。從需求洞察趨勢，茶行業(yè)未來可期。
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