二、現(xiàn)象與問題
1、茶文化：守正與拓新并存
茶文化是中國傳統(tǒng)文化中的瑰寶之一。“CARD模型2”在考察茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌資源力時，側(cè)重于對品牌的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源的考察。本次評估顯示，175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌資源力為77.78，其中，平均歷史資源、文化資源和環(huán)境資源得分分別為75.36、81.30和77.68。相對而言，文化資源的貢獻度略高于歷史資源和環(huán)境資源。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的茶葉企業(yè)對茶文化的建設(shè)較為重視，注重參與茶文化傳播活動，以軟性的方式進入到消費者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘與有效利用，對品牌溢價能力的提升有促進作用，評估數(shù)據(jù)也印證了相關(guān)關(guān)系。如圖15所示，品牌價值前10位的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均文化資源得分91.44，依次高于品牌價值前50位、前100位以及有效評估品牌整體的平均值。也正是認識到茶文化的重要性，越來越多的茶葉企業(yè)在茶文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)揚方面下功夫。
圖15 2021有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均文化資源得分比較
(1)傳統(tǒng)茶文化的傳承
在《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》中，與茶相關(guān)的項目有49項，覆蓋了傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥以及民俗等六大類別。而這49項國家級非遺項目中，11項由茶葉企業(yè)申請保護。如云南滇紅集團股份有限公司的滇紅茶制作技藝，在2014年獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護;北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司的吳裕泰茉莉花茶制作技藝，在2011年獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護。
中國傳統(tǒng)茶文化的傳承，離不開對人的培養(yǎng)。在國家文化主管部門先后命名的5批共計3068位國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目傳承人中，與茶相關(guān)的國家級非遺傳承人35人，其中，屬制茶傳統(tǒng)技藝項目的傳承人僅27人，非常寶貴。在本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有20個品牌擁有中國制茶大師，他們以過硬的實力為茶葉品質(zhì)把關(guān)，也讓中國的傳統(tǒng)制茶文化得以延續(xù)。如吳裕泰就十分重視茶文化的傳承與發(fā)揚，積極開展青少年茶文化學習活動，與媒體共同組織“小記者”“小茶人”走進吳裕泰，學習了解吳裕泰茉莉花茶的窨制技藝，培養(yǎng)青少年對中國傳統(tǒng)茶文化的興趣。
茶器具也是茶文化的表現(xiàn)載體之一，“茶瓷結(jié)合”可以產(chǎn)生獨特的風韻與內(nèi)涵，融合文化特質(zhì)的茶器具可以讓茶文化綿延傳承。今年3月，貢牌龍井與“瓷顏茶語”聯(lián)袂，打造了兩套茶器——用溫潤清雅的龍泉青瓷為容器，從獅峰山(獅峰龍井產(chǎn)地)汲取設(shè)計靈感，為獅峰龍井打造了“獅出有茗”茶葉瓷罐;融合西湖勝景“三潭印月”和寓意富貴、福祿的“葫蘆”兩大元素，為西湖龍井打造了“西洲記”茶葉禮盒。好茶配好瓷，茶香更悠遠，珍稀的茶葉與融合茶葉原產(chǎn)地文化元素的珍貴瓷器相結(jié)合，使茶器設(shè)計更有內(nèi)涵，也更能向消費者和觀賞者傳遞文化，引發(fā)心理共鳴。
(2)“新式”茶文化的流行與表達
應對年輕消費群，中國茶文化的內(nèi)涵也在轉(zhuǎn)型與發(fā)展，并試圖采用新型方式與“新新人類”對接。
首先是新式茶飲。新式茶飲因其豐富多樣的滋味、可隨意匹配的食材、精美雅致的包裝以及與社交活動的高關(guān)聯(lián)度而被消費者尤其是年輕群體所喜愛?！?020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，預計2021年的市場規(guī)模將突破1100億元。《白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者近70%，其中，近30%的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。近年來，新式茶飲持續(xù)得到消費者的青睞，尤其是喜茶、奈雪の茶、一點點、茶百道等新式茶飲品牌，能夠通過不斷推出新產(chǎn)品，獲得持續(xù)的關(guān)注度。在本次有效評估的175個品牌中，也有部分品牌已經(jīng)開展新式茶飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與合作。
前文提到的百年老字號“吳裕泰”，經(jīng)過多年的積累傳承與用心經(jīng)營，已經(jīng)有了良好的口碑與較為穩(wěn)定的消費群，但仍然敢于不斷嘗試，迎時代潮流而進。早在2015年10月，吳裕泰就在王府井、前門、雍和宮開辦了3間“茶水吧”，提供茉莉花茶、蕎麥綠茶、路易波士奶茶和玫瑰綠茶等以純茶打底的茶飲產(chǎn)品，既能夠保留清茶的風味，又能夠符合年輕群體的口味需求，與消費新需求、新時尚對接。老牌茶企的大膽創(chuàng)新，引領(lǐng)中國茶文化實現(xiàn)了年輕化表達。
成立于新時代的年輕茶企，更是從品牌創(chuàng)建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州憶江南茶業(yè)有限公司，專注于生產(chǎn)高性價比茶產(chǎn)品，自發(fā)研制了手沖奶茶、手搖奶茶、瓶裝奶茶系列等創(chuàng)新時尚茶產(chǎn)品，倡導將歷史悠久的茶飲品“快消品化”;根植于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的“藝福堂”，更是將互聯(lián)網(wǎng)和茶文化進行了充分結(jié)合，領(lǐng)跑電商平臺茶葉類目。茶葉企業(yè)不斷在新式茶飲界開拓創(chuàng)新，不僅延展了企業(yè)的發(fā)展路徑，更是創(chuàng)新了中國茶文化的內(nèi)涵，為中國茶文化持續(xù)發(fā)展提供了新的可能。
其次，新式茶館也是“新式”茶文化的載體。茶館能夠充分展現(xiàn)茶文化理念，以空間營造激發(fā)消費需求，是茶文化傳遞的重要場景。新式茶館更多體現(xiàn)出3個新：新的裝修風格，不再是純粹的古色古香，而是融合了現(xiàn)代設(shè)計元素;新的產(chǎn)品內(nèi)容，除了純茶飲，還提供新式茶飲;新的服務體驗，除了傳統(tǒng)的茶藝表演，還有課程培訓、調(diào)茶比賽、藝術(shù)大咖互動等。頗受奶茶愛好者歡迎的喜茶，結(jié)合中式茶飲產(chǎn)品與文化，以星巴克的模式打造新式茶館，時尚的門店設(shè)計風格、獨特的茶飲風味和不定期推出的產(chǎn)品，能夠持續(xù)吸引消費者的注意力。首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”，以另一種方式打開了新式茶館。茶館中除了提供來自大徑山的純茶飲以外，還有各種配以果干、時令水果、冰沙、當?shù)貢r令產(chǎn)品等的創(chuàng)新茶飲。其命名更是別具匠心，“晏坐紅莓莓”“鵬摶綠芒芒”“凌霄綠橙橙”等融合了茶文化與國風文化，讓消費者能夠產(chǎn)生興趣并欣然嘗試。
其三，“新式”茶文化的表達還體現(xiàn)在品牌代言人策略的轉(zhuǎn)變。以往，因為茶葉在大眾心目中偏向于“風雅”“淡泊”“沉穩(wěn)”等形象，代言人大多會邀請具有一定社會威望的中老年群體。如“竹葉青”茶葉品牌長期以來邀請的是國家圍棋院的國手們，個個都是不同凡響的老派神仙與頂級棋手。但近幾年，開始轉(zhuǎn)變代言人策略，邀請具有人氣和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹葉青邀請人氣女歌手李宇春和男影星李易峰為其“雙代言”。兩位明星作為四川人為川茶品牌代言，能夠得到消費者的認可，同時兩位在各自領(lǐng)域的實績和龐大的流量，也為“竹葉青”拓展年輕化消費群體提供可能，可以吸引更多人嘗試，培養(yǎng)飲茶愛好，更多地接觸茶文化。利用年輕人對二次元文化的喜愛，創(chuàng)造符合年輕群體喜好的虛擬IP形象代言的茶品牌，也在出現(xiàn)。
2、茶科技：高新技術(shù)助力發(fā)展
本次有效評估的品牌背后，涉及國家級高新技術(shù)企業(yè)20家，省級高新技術(shù)企業(yè)28家。如圖16所示，48家高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)營的53個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1913.61萬元，平均品牌價值為3.27億元;非高新技術(shù)企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1298.81萬元，平均品牌價值為2.15億元。另如圖17所示，來自高新技術(shù)企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強度五力”分別為80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌。
數(shù)據(jù)表明，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌在平均品牌收益、平均品牌價值以及平均“品牌強度五力”上均具有明顯優(yōu)勢。另據(jù)調(diào)查顯示，本次有效評估的175品牌中，97個品牌所在的茶葉企業(yè)擁有自己專門的研發(fā)機構(gòu)或合作研發(fā)機構(gòu)，52個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌有品種、工藝、種植技術(shù)等方面的研發(fā)成果，124個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌申請了相關(guān)專利，125個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌擁有技術(shù)應用創(chuàng)新成果。經(jīng)過交互分析發(fā)現(xiàn)，研發(fā)機構(gòu)的成果，能夠幫助品牌獲得品牌溢價優(yōu)勢。
圖16 高新技術(shù)企業(yè)與非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益、平均品牌價值比較
圖17 高新技術(shù)企業(yè)與非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強度五力”比較
品牌化與數(shù)字化、智能化融合發(fā)展，已成為當前我國茶葉企業(yè)運營的“必備模式”。云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)，正在幫助企業(yè)實現(xiàn)茶品質(zhì)量管理、消費者細分、質(zhì)量追溯以及精準傳播，與消費者數(shù)字化生存的狀態(tài)相鏈接，準確抓住市場機遇。
2020年，浙江更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司對6000m2的生產(chǎn)車間進行提升改造，實現(xiàn)了數(shù)字化生產(chǎn);2021年，更香又與浙江移動金華分公司合作，利用浙江移動5G、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，共同打造了全省首個5G﹢智慧茶園。園內(nèi)有3000m2的茶葉數(shù)字化生產(chǎn)線和經(jīng)過數(shù)字化改造的13.33hm2基地，進行改造后的茶園在產(chǎn)量和品質(zhì)上都有所提升，有效帶動了當?shù)財?shù)萬名茶農(nóng)增收致富。
同樣，廣東英德市茶葉企業(yè)也通過新建中央智能茶廠，實現(xiàn)了全程連續(xù)化、自動化和清潔化生產(chǎn)，提升了茶葉生產(chǎn)技術(shù)水平和生產(chǎn)效益;貴茶集團為聯(lián)盟企業(yè)開發(fā)了“貴茶聯(lián)盟大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”，幫助企業(yè)實現(xiàn)茶園管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控，減省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生態(tài)茶園通過電信5G物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備實時監(jiān)測茶園光照度、溫濕度、土壤pH值等數(shù)據(jù)，為茶葉生長精準管理提供依據(jù)。
在茶葉深加工方面，各家企業(yè)也是各顯神通，除了開發(fā)茶粉、茶飲料、茶食品等產(chǎn)品，更是在技術(shù)允許范圍內(nèi)開發(fā)茶日化、茶類保健品和茶類添加劑等，以各種方式實現(xiàn)茶的價值最大化。中國茶葉深加工開始于上世紀70年代，發(fā)展至今已經(jīng)取得了非常大的進步，但與國際水平相比較還是稍顯落后。有數(shù)據(jù)顯示，日本、美國和西歐茶葉深加工消耗量占比達40%~90%，而我國茶葉深加工消耗量只有6%~8%。盡管如此，近幾年，對受市場歡迎的茶類深加工品的開發(fā)企業(yè)在不斷增加。茶葉深加工能夠幫助茶企拓展更多銷售渠道，創(chuàng)造更多市場機會，尤其是能夠吸引更多年輕消費群體，提升整體消費能力。但是，當前茶類深加工品存在著一定的局限性，在看到茶食品的紅利后，許多茶企開始進入該領(lǐng)域，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場，無形中加大了同業(yè)競爭壓力，也讓消費者難以抉擇。因此，未來茶企不僅需要開發(fā)研制新式茶食品，還需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)與美感，為消費者提供更多樣、放心的選擇，創(chuàng)造良性的銷售競爭環(huán)境。
3、茶銷售：疫情之下危中尋機
前文提到，在連續(xù)3年有效評估的106個品牌中，共計有14個品牌的品牌價值出現(xiàn)了不同程度的下降，下降品牌占整體有效評估品牌的13.20%。本次調(diào)查收集了有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌2018-2020年3年的銷售與出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，2020年，這175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均銷售總量為1091.37t，較2019年下降了3.99%;2020年平均銷售總額達到了18022.94萬元(圖18)，較2019年提升了5.07%，而2019年這175個品牌的平均銷售總額較2018年提升了9.25%。數(shù)據(jù)表明，盡管2020年銷售總額較2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而銷售總量則出現(xiàn)了下降。可見，疫情影響了我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的整體銷售量，但總體上，茶葉的平均銷售價格略有提升，側(cè)面反映出品牌的溢價能力受疫情影響較小。
圖18 本次有效評估品牌近3年的平均銷售總額、銷售總量
(1)茶葉出口貿(mào)易受到疫情沖擊
我國是世界第一大產(chǎn)茶國，也是全球茶葉出口的主要國家。但2020年受到疫情影響，中國茶葉出口增長受阻，國際貿(mào)易形勢發(fā)生一定變化。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年我國茶葉行業(yè)出口總量由2019年的36.66萬t下降至34.88萬t，同比減少4.86%，這是自2014年以來，我國茶葉出口量首次出現(xiàn)下降。出口總額為20.38億美元，同比微增0.91%，較之2013年以來年均復合增長率達到7.27%的增長態(tài)勢，2020年的增速明顯放緩。
在本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有119個品牌涉及茶葉出口，占有效評估品牌數(shù)量的68%。2020年，這175個有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均出口銷售額為1120.51萬元，較2018年(1206.77萬元)和2019年(1290.78萬元)的平均值低，同時，近3年的出口銷售額比重逐年下降，2020年的平均出口銷售額占銷售總額的比重僅為6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口銷售量方面，2020年，本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均出口量為276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口銷售量比重為25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(圖19)。
以上數(shù)據(jù)表明，2020年，新冠疫情及全球貿(mào)易環(huán)境的變化，的確給我國茶葉的出口貿(mào)易帶來了較大的負面影響，反過來，也加劇了國內(nèi)茶葉市場的競爭程度，促使我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌迅速應對，創(chuàng)新求變。
圖19 有效評估品牌近3年的平均出口額、出口量及其與銷售總額、銷售總量的比例比較
(2)直播帶貨與電子商務聯(lián)袂，共同助力茶企穩(wěn)定內(nèi)銷
新冠疫情的爆發(fā)，不僅給茶葉出口帶來了負面影響，也給國內(nèi)茶葉市場交易帶來了難題。尤其是2020年第一季度，春茶銷售一時成為茶業(yè)領(lǐng)域破題的關(guān)鍵。直播帶貨應運而生，成為新的風口，為企業(yè)及行業(yè)的復產(chǎn)復工提供了新通路。
直播帶貨打通了生產(chǎn)、加工、市場等諸多環(huán)節(jié)，可快速聯(lián)通市場供需信息，更利于農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。以湖北為例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶葉企業(yè)探索以直播帶貨為主要手段的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，從“喝彩湖北茶”到“市縣長請你喝春茶”等活動，實現(xiàn)了湖北茶葉從積壓滯銷到暢銷大賣的轉(zhuǎn)變。直播帶貨所帶來的直觀成效，促使越來越多的茶葉企業(yè)嘗試直播帶貨，并逐漸成為銷售常態(tài)。
吳裕泰自2019年8月便已試水電商直播，發(fā)展勢頭良好。2020年，為應對疫情對銷售的沖擊，吳裕泰從多個層面深度參與直播帶貨，參加由當?shù)厣虅站纸M織的“為家鄉(xiāng)帶貨——老字號擁抱新經(jīng)濟”直播、進入央視“最強帶貨天團”直播間、加大官方旗艦店網(wǎng)上直播帶貨力度，與李佳琦等流量主播合作等，系列舉措極大地提高了品牌知名度和銷售力。同時，吳裕泰的傳統(tǒng)線下渠道也積極擁抱直播帶貨這一新形式，北新橋店、前門店、王府井店等實體店主動進行網(wǎng)上直播帶貨。2020年“雙十一”購物節(jié)期間，吳裕泰的官方旗艦店連續(xù)14d參與直播，日均上播時間超過12h，直播帶來的銷售額占線上整體銷售的比例超過15%。
以互聯(lián)網(wǎng)為大本營的藝福堂，創(chuàng)新直播模式，引入了AI智能主播賣茶。除了明星名人、主播帶貨，茶葉企業(yè)負責人也加入了帶貨行列，如品品香董事長林振傳在直播間“一臉嚴肅”地勸粉絲多喝茶。
盡管直播帶貨一時緩解了茶葉滯銷的困境，但要成為常態(tài)，還得從品牌建設(shè)、電商基礎(chǔ)設(shè)施、物流體系、電商人才培養(yǎng)等多方面下功夫。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有112個品牌自建了電商銷售渠道。
2020年，175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的電商平均銷售額為2301.18萬元，占整體品牌平均銷售總額的12.77%;而平均電商銷售量為108.99t，占整體品牌平均銷售總量的9.99%。如圖20所示，近3年來，該175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌無論是平均電商銷售額還是平均電商銷售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均電商銷售額、銷售量以及它們的比重增長幅度均高于上一年度。
圖20 有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌近3年的平均電商銷售情況比較
以上數(shù)據(jù)說明，電商這一銷售渠道對茶葉銷售的貢獻度越來越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶葉的電商引流效應愈發(fā)顯著。圖20數(shù)據(jù)同時顯示，2020年，茶葉電商僅以9.99%的銷售量獲得12.77%的銷售額，與前文圖19顯示的茶葉出口以25.35%的銷售量僅有6.22%的銷售額回報形成了鮮明對比?？梢?，在電商渠道上，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌溢價能力更強。這一點，在圖21數(shù)據(jù)中也得到了印證。
如圖21所示，建有電商渠道的112個品牌，其平均品牌收益為1527.65萬元，平均品牌價值為2.55億元，均高于未建立電商渠道的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均值?？梢姡ㄓ须娚糖赖钠放?，品牌溢價能力得到了更好的體現(xiàn);通過電子商務，可以在一定程度上幫助茶葉企業(yè)穩(wěn)定內(nèi)銷形勢。
圖21 建有電商渠道和未建有電商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌價值比較
4、茶品牌：母子品牌關(guān)系多元并存
在往年的評估報告中，我們多次就中國茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)問題進行過闡述，尤其針對茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)品牌這一“母子品牌”結(jié)構(gòu)進行了剖析。結(jié)合2021年度茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估有關(guān)研究結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，母子品牌結(jié)構(gòu)存在多種現(xiàn)實可能，而不同的結(jié)構(gòu)關(guān)系，所帶來的品牌成效也不同。
(1)母子品牌相互促進、共同發(fā)展
許多茶葉企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系表現(xiàn)為互利共生、共同促進，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)為二者均具有較高的品牌價值。如2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估可見，“福鼎白茶”品牌價值為52.15億元，位列有效評估品牌的前10位。以“福鼎白茶”為母品牌的“品品香”“鼎白茶業(yè)”“瑞達”和“譽達”等茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前20位品牌;“信陽毛尖”與主產(chǎn)信陽毛尖茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“文新”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值榜中也同樣分別位列前10和前20位?？梢?，“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同，“母榮子貴”，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來品牌綜合實力的提升，提攜子品牌的發(fā)展，實現(xiàn)母子聯(lián)動的效果。
(2)大區(qū)域小企業(yè)，大樹底下好乘涼
部分企業(yè)產(chǎn)品品牌背靠著品牌影響力較高的區(qū)域公用品牌，所謂大樹底下好乘涼，母品牌知名度高，但子品牌實力欠佳。如“大佛龍井”已連續(xù)12年在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中位列前10位，但其子品牌的品牌價值始終未能得到較大的提升，在茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中影響甚微。該情況也普遍存在于“西湖龍井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名優(yōu)茶品牌中，表現(xiàn)為品牌資源豐富的區(qū)域公用品牌在早期催生滋養(yǎng)了大量的企業(yè)產(chǎn)品品牌，但企業(yè)由于多種主客觀原因缺少自我創(chuàng)新和發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力，導致品牌成長效果不佳甚至止步不前。
(3)小區(qū)域大企業(yè)，企業(yè)反哺區(qū)域
以往，對于農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展普遍依靠企業(yè)的帶動，忽略了對區(qū)域公用品牌的重視與建設(shè)，因此也造就了部分地區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌影響力小，而企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力大的特殊現(xiàn)象。如“修水寧紅茶”區(qū)域公用品牌和“寧紅”企業(yè)產(chǎn)品品牌，“襄陽高香茶”區(qū)域公用品牌和“漢家劉氏”企業(yè)產(chǎn)品品牌，在現(xiàn)實層面均存在子品牌的行業(yè)影響力可能高于母品牌行業(yè)影響力的情況。這也就形成了“母憑子貴”的局面。
(4)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌合作共贏
近年來，不少茶葉企業(yè)品牌與茶葉區(qū)域公用品牌達成合作，企業(yè)取得了地理標志等相關(guān)授權(quán)，區(qū)域公用品牌為企業(yè)產(chǎn)品品牌提供原料，而企業(yè)承擔了品牌推廣、渠道銷售的職責，二者共同發(fā)展，釋放合力。如“藝福堂”品牌，與“安吉白茶”達成深度合作，成為安吉縣區(qū)域外第一家獲得“安吉白茶”證明商標授權(quán)銷售的茶企。2016年，藝福堂加入安吉白茶協(xié)會;2019年，藝福堂實現(xiàn)了全年“安吉白茶”單品銷售突破1200萬元的業(yè)績，并獲得了“安吉白茶金牌經(jīng)銷商”稱號。“藝福堂”也獲得了“西湖龍井”地理標志證明商標的授權(quán)，成為“西湖龍井”眾多子品牌中的一員，二者優(yōu)勢互補，互相借力，共同提升品牌影響力。
(5)企業(yè)侵權(quán)區(qū)域品牌，得不償失
與上述情況相反，部分茶葉企業(yè)對區(qū)域公用品牌缺乏正確的認識，濫用證明商標、假冒區(qū)域公用品牌的現(xiàn)象頻出。假冒產(chǎn)品直接損害茶農(nóng)利益，侵犯消費者權(quán)益，給茶葉區(qū)域公用品牌帶來負面影響，易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。為了保護茶農(nóng)、消費者以及區(qū)域公用品牌自身的權(quán)益，近年來，茶葉區(qū)域公用品牌全國打假的新聞屢見不鮮。如今年春茶上市期間，杭州警方以保護本地“中國馳名商標”知識產(chǎn)權(quán)為主題開展了集中規(guī)模化打假活動，在浙江、北京等9省12地破獲了14起制售假冒西湖龍井案，涉案金額超7000萬元，對違法使用“西湖龍井”地理標志證明商標的茶葉企業(yè)起到一定震懾、警醒作用。除了西湖龍井，同樣被侵權(quán)的福鼎白茶等區(qū)域公用品牌也紛紛下場打假，并對侵權(quán)企業(yè)進行處罰。
隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)保護工作的不斷深入，類似打假行動將逐漸成為常態(tài)。茶葉企業(yè)若還心存僥幸，擅用、濫用茶葉區(qū)域公用品牌，侵犯了他人利益，必將付出相應的經(jīng)濟代價，給企業(yè)產(chǎn)品品牌帶來負面影響。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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