2021年中央一號(hào)文件將農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展與鄉(xiāng)村全面振興上升到全國(guó)戰(zhàn)略高度，文件提出構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村精品線路，完善配套設(shè)施的目標(biāo)任務(wù)。茶文化是最具有代表性的中國(guó)傳統(tǒng)文化之一，茶旅融合對(duì)弘揚(yáng)茶文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而助推鄉(xiāng)村振興具有非常重要的價(jià)值。茶旅融合是以滿足“茶文化學(xué)習(xí)交流考察與旅游觀光休閑度假”的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，因地制宜開(kāi)發(fā)出具有當(dāng)?shù)夭栉幕厣臉I(yè)態(tài)、線路和活動(dòng)，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、?gòu)物、游覽等消費(fèi)的一種新旅游形態(tài)。以下將從茶旅融合機(jī)理、茶旅融合模式兩方面對(duì)茶旅融合助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的模式進(jìn)行分析和解讀。
茶旅融合助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興機(jī)理圖。
茶旅融合機(jī)理
從宏觀、中觀和微觀的視角出發(fā)，通過(guò)理念融合、市場(chǎng)融合、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)態(tài)融合和價(jià)值創(chuàng)造這五個(gè)維度，對(duì)茶旅融合的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行解讀。
（一）理念融合
理念融合是茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的前提和基礎(chǔ)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，其根本目的在于茶農(nóng)脫貧、增收并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，滿足人們對(duì)美好生活的需求，都是綠色產(chǎn)業(yè)，都與人民的日常生活密切相關(guān)，這為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了理念基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是國(guó)家穩(wěn)定之根本，茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)的重要組成部分，在幫助農(nóng)民增收方面發(fā)揮著重要的作用，而旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)之一，以提升國(guó)民幸福感和福祉為任務(wù)，在鄉(xiāng)村全面振興背景下，二者在理念上充分融合。茶產(chǎn)業(yè)需要旅游活動(dòng)幫助傳播茶文化，促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提升茶的影響力；旅游業(yè)需要茶產(chǎn)業(yè)的生態(tài)和文化資源提供旅游吸引物，滿足具有茶旅游需求的消費(fèi)體驗(yàn)。
（二）市場(chǎng)融合
市場(chǎng)融合是指茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的屬性以及消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求能夠融合。在資源屬性層面，茶產(chǎn)業(yè)以存在于茶業(yè)、茶園、茶廠的生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)為物質(zhì)屬性的呈現(xiàn)，以蘊(yùn)藏在茶葉中的歷史悠久的茶文化為精神內(nèi)涵的呈現(xiàn)，使得茶產(chǎn)業(yè)兼具了物質(zhì)與精神、理性與感性、外在與內(nèi)在的雙重屬性，喝茶不僅僅是生理上的解渴，更是一種文化體驗(yàn)。旅游是游客基于對(duì)自身未曾經(jīng)歷的大自然、未曾了解的目的地歷史和文化的一種渴望，通過(guò)身體移動(dòng)，從而滿足精神愉悅和幸福感進(jìn)而帶來(lái)綜合性消費(fèi)的一種體驗(yàn)活動(dòng)。從這種精神需求滿足的層面來(lái)看，茶與旅游的體驗(yàn)具有高度契合性，存在著大量既喜歡茶又同時(shí)喜歡旅游，喜歡旅游又同時(shí)喜歡茶的消費(fèi)者，在市場(chǎng)需求這個(gè)層面也具有較高程度的融合。事實(shí)上，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)比較好的地方往往生態(tài)環(huán)境比較好，茶園景觀、茶葉生產(chǎn)、茶業(yè)品評(píng)和茶道展示也具備發(fā)展旅游的基礎(chǔ)和載體，這也是為什么茶旅游能夠得到蓬勃發(fā)展的原因。
（三）產(chǎn)業(yè)融合
茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在生產(chǎn)要素的內(nèi)在耦合性，這種耦合性驅(qū)動(dòng)了兩大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素的耦合與資源的共享。圍繞茶這一主體，從產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中可以分離出茶葉種植、茶葉加工、茶葉流通、茶葉消費(fèi)這四項(xiàng)基本環(huán)節(jié)，而旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括資源規(guī)劃和開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、旅游產(chǎn)品銷售、旅游產(chǎn)品消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在人力資源、生產(chǎn)過(guò)程、消費(fèi)體驗(yàn)等方面都具有較強(qiáng)的耦合性與共享性。茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合本質(zhì)上就是改變了原有茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)，茶產(chǎn)業(yè)不再完全依賴茶葉生產(chǎn)銷售的收入，旅游收入成為重要組成部分。茶農(nóng)因?yàn)槁糜螛I(yè)的參與綜合素質(zhì)得到提升，眼界得到開(kāi)闊，發(fā)展空間得到釋放。當(dāng)然，對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也因?yàn)椴杪糜螖U(kuò)大了旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
（四）業(yè)態(tài)融合
業(yè)態(tài)融合或者說(shuō)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)要素耦合下的必然趨勢(shì)與結(jié)果。將茶產(chǎn)業(yè)的要素貫穿于旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，通過(guò)茶與觀光、體驗(yàn)、教育、展示等交叉滲透融合，形成“茶+觀光旅游”“茶+休閑旅游”“茶+研學(xué)旅游”“茶+節(jié)慶活動(dòng)”“茶+度假旅游”等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，圍繞優(yōu)良的茶園生態(tài)和景觀資源可開(kāi)發(fā)茶莊園，利用茶園生態(tài)、生產(chǎn)和文化資源，發(fā)展研學(xué)旅行產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品，建立基于茶園空間場(chǎng)域多功能利用的茶文化和茶消費(fèi)體驗(yàn)基地，形成一系列如采摘、炒制、包裝、品評(píng)、習(xí)茶、電商直播等特色化休閑服務(wù)項(xiàng)目，促進(jìn)茶業(yè)各環(huán)節(jié)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的深入融合。這就要求茶旅融合的設(shè)計(jì)者充分考慮茶旅游消費(fèi)者的各層次各方面需求，精心設(shè)計(jì)線路、活動(dòng)和產(chǎn)品，從而真正實(shí)現(xiàn)“身旅心游”，給消費(fèi)者帶來(lái)深度體驗(yàn)的旅游活動(dòng)。
（五）價(jià)值創(chuàng)造
茶旅深度融合主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)振興推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，在優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)函數(shù)的基礎(chǔ)上為鄉(xiāng)村振興帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文化四大維度綜合價(jià)值的創(chuàng)造。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值視閾看，茶旅融合以茶俗茶事茶文化為主題的節(jié)事旅游、以茶葉生產(chǎn)為主題的工業(yè)旅游、以茶學(xué)為推動(dòng)的研學(xué)旅游等業(yè)態(tài)創(chuàng)新形式延展了新市場(chǎng)、新客戶，增加了茶產(chǎn)業(yè)新型收入增長(zhǎng)點(diǎn)，也推動(dòng)了茶企的品牌升維。從社會(huì)價(jià)值視閾看，茶旅融合使得旅游產(chǎn)業(yè)的“綜合屬性”嵌入茶產(chǎn)業(yè)中，帶來(lái)多元就業(yè)路徑，為鄉(xiāng)村增加新型就業(yè)崗位，例如茶旅融合鄉(xiāng)村合伙人、講解員、茶藝師、文創(chuàng)工作者等。從生態(tài)價(jià)值看，茶旅融合打通了綠色資源轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟(jì)的通道，同時(shí)茶旅融合借助旅游標(biāo)準(zhǔn)化還帶來(lái)衛(wèi)生設(shè)施、交通設(shè)施等鄉(xiāng)村公共服務(wù)的提升，促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔。從文化價(jià)值看，茶旅融合帶動(dòng)茶文化、鄉(xiāng)村特色文化的傳播和推廣。
茶旅融合模式
茶旅融合需因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，探索出具有區(qū)域特色的差異化發(fā)展模式。根據(jù)核心吸引物和依托物不同，茶旅融合模式基本可分為三大類，即產(chǎn)品依托型、體驗(yàn)依托型和活動(dòng)依托型。
（一）以產(chǎn)品為核心的茶旅融合模式
以產(chǎn)品為依托的茶旅融合模式，根據(jù)產(chǎn)品屬性差異可分為兩類：一是“茶文化+商貿(mào)城”模式，主要體現(xiàn)為以茶加工、茶商貿(mào)為核心功能的茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)。該融合模式側(cè)重以茶城為載體，是知名度較高的核心茶產(chǎn)地較多選擇的發(fā)展模式，例如福建政和中國(guó)白茶城。通常而言，茶城位于城區(qū)或交通便利區(qū)域，通過(guò)出租或出售商鋪等形式吸引知名茶企入駐，從而形成茶產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。隨著商圈影響力的擴(kuò)大，以日漸增長(zhǎng)的龐大消費(fèi)群體為依托，商貿(mào)城將衍生開(kāi)發(fā)茶文化休閑、茶生態(tài)地產(chǎn)等產(chǎn)品。二是“茶文化+文創(chuàng)產(chǎn)品”模式，該模式是指借助文創(chuàng)將茶文化顯性化、IP化、實(shí)體化，一方面使得茶葉品牌、茶葉包裝等更具吸引力；另一方面創(chuàng)造茶葉以外的茶文創(chuàng)衍生品，增加趣味性、文化性吸引物。在文旅融合背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，而茶文化是我國(guó)核心傳統(tǒng)文化之一，具有文創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的良好基礎(chǔ)，茶文創(chuàng)或?qū)⒊蔀槲膭?chuàng)大品類。當(dāng)前我國(guó)茶旅融合業(yè)態(tài)中缺乏茶文創(chuàng)產(chǎn)品體系構(gòu)建，這將是茶旅融合發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
（二）以體驗(yàn)為核心的茶旅融合模式
以體驗(yàn)為依托的茶旅融合模式，根據(jù)體驗(yàn)內(nèi)容和載體差異可分為三類：一是“茶文化+鄉(xiāng)村旅游”模式，該模式以鄉(xiāng)村為載體，以茶文化或茶產(chǎn)業(yè)為核心驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展為茶文化旅游村。該模式主要依托某一自然茶村，在茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)如采茶、制茶、品茶等一系列體驗(yàn)項(xiàng)目以吸引游客，并結(jié)合鄉(xiāng)村其他旅游資源例如生態(tài)民宿、農(nóng)家餐飲等，延長(zhǎng)留客時(shí)間。二是“茶文化+休閑度假”模式，該模式為鄉(xiāng)村旅游的“進(jìn)階版”，提供相對(duì)高端和多元的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，以茶文化休閑度假莊園為主要表現(xiàn)形式。茶文化度假莊園通常集種植加工、文化展示、度假養(yǎng)生于一體，并向游客提供茶道體驗(yàn)和培訓(xùn)、茶文化博覽等體驗(yàn)項(xiàng)目或定制化體驗(yàn)項(xiàng)目。三是“茶文化+文化展示”模式，該模式通常以茶文化博物館、茶馬古道等為主要載體進(jìn)行呈現(xiàn)，如杭州的“中國(guó)茶葉博物館”、四川蒙頂山的“世界茶文化博物館”、漳州“天福茶博物院”等，向游客展示有關(guān)茶的歷史文化、趣味故事、相關(guān)知識(shí)等，讓游客體驗(yàn)茶禮和茶俗。
（三）以活動(dòng)為核心的茶旅融合模式
以活動(dòng)為依托的茶旅融合模式，根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容差異可分為兩類：一是“茶文化+研學(xué)教育”模式，該模式將茶文化學(xué)習(xí)提升為研學(xué)活動(dòng)，面向中小學(xué)生、對(duì)口專業(yè)學(xué)生或茶文化愛(ài)好者提供科普研學(xué)。該模式常以茶文化研學(xué)基地為載體，通過(guò)展示講解、文化表演、茶藝體驗(yàn)等方式，向游客傳播茶學(xué)知識(shí)和文化。二是“茶文化+節(jié)慶活動(dòng)”模式，該模式主要借助多元的節(jié)慶活動(dòng)吸引游客參與。隨著節(jié)慶旅游的興起與發(fā)展，國(guó)內(nèi)茶葉主產(chǎn)區(qū)紛紛以茶為媒，定期舉辦茶葉節(jié)、茶文化節(jié)、茶文化旅游節(jié)、茶文化博覽會(huì)等，促進(jìn)茶葉商貿(mào)發(fā)展和茶文化交流。此外，部分地區(qū)還將體育元素、音樂(lè)元素、創(chuàng)作元素等融入茶園，舉辦茶文化路線騎行賽或馬拉松大賽，甚至將音樂(lè)會(huì)、寫(xiě)生攝影大賽等藝術(shù)活動(dòng)融入茶園，帶來(lái)了茶旅融合的新形式。
作者簡(jiǎn)介
易開(kāi)剛
浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長(zhǎng)，浙江省文化和旅游智庫(kù)成員，教授、博士生導(dǎo)師。
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