夏季是新式茶飲市場的銷售旺季，在競爭激烈的茶飲市場中，每一個季節(jié)的更迭都伴隨著品牌間強勁的較量與消費者偏好的微妙變化。
2024年夏季，新式茶飲品牌“卷”價格、“卷”配方、“卷”聯(lián)名、“卷”周邊......一系列的策略背后，都是品牌想在風云變幻的市場中突出重圍。
本期《中國茶葉》編輯部基于2024年6—8月霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、一點點、CoCo、茶顏悅色、古茗、滬上阿姨10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產品進行調查，深入分析行業(yè)發(fā)展趨勢，洞察發(fā)展新路徑。
01“卷”價格
告別30元時代，15-18元定價成為主流
根據(jù)調查，2024年6—8月，10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產品均價為13.93元，根據(jù)產品定價，將價格分為7個區(qū)間（圖1）。
圖1 10個新式茶飲品牌產品價格區(qū)間（《中國茶葉》編輯部制圖）
定價為15～18元的產品有86款，占28.96%，數(shù)量位列第一，以茶顏悅色、一點點、喜茶的產品居多；定價為12～14元的產品有71款，占23.91%，數(shù)量位列第二，以茶百道、一點點的產品居多；定價為18～20元的產品有55款，占18.52%，數(shù)量位列第三，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的產品居多。
其次，定價為4～6元的產品有20款，占6.73%，以蜜雪冰城的產品居多；定價為7～9元的產品有38款，占12.79%，同樣以蜜雪冰城的產品居多；定價為9～11元的產品有17款，占5.72%，以茶顏悅色、茶百道的產品居多；定價為20～23.8元的產品僅有10款，占3.37%，以霸王茶姬和奈雪的茶的產品居多（圖2）。
圖2 10個新式茶飲品牌不同價格區(qū)間的產品分布（《中國茶葉》編輯部制圖）
由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，新式茶飲品牌基本告別30元時代，絕大多數(shù)產品定價位于15～18元、12～14元兩個區(qū)間。8月17日，微博熱搜話題#奶茶價格集體跳水#引起熱議，話題稱“10元以下”成為新茶飲品牌“廝殺”的重點區(qū)間。由調查結果來看，商家主推的產品在10元以下的占少數(shù)，絕大多數(shù)產品價格仍位于10元以上。
02“卷”原料
“老牌”基底茶類持續(xù)受寵
長期以來，綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉綠茶一直是新式茶飲品牌較為青睞的基底茶。2024年夏季，10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產品中，有32.32%的產品使用了茉莉綠茶作為基底茶，有23.91%的產品使用了烏龍茶作為基底茶，有19.19%的產品使用綠茶作為基底茶，有15.15%的產品使用紅茶作為基底茶（圖3）。值得注意的是，今年夏季梔子綠茶突出重圍，成為各大品牌“卷”原料的對象，推出了一系列“梔香”產品。
圖3 10個新式茶飲品牌產品選用的基底茶分布（《中國茶葉》編輯部制圖）
03今夏新品趨勢
價格：上新產品定價以15~18元為主
2024年6—8月，10個新式茶飲品牌共上新產品63款，價格位于4~19元，平均價格為14.1元（圖4）。其中定價為15~18元的產品數(shù)量最多，占40.63%；其次是定價為12~14元的產品，占18.75%（圖5）。
圖4 2024年6—8月新式茶飲品牌上新產品
（《中國茶葉》編輯部制圖，如有遺漏，歡迎補充）
圖5 2024年6—8月新式茶飲品牌上新產品價格區(qū)間（《中國茶葉》編輯部制圖）
基底茶：茉莉花茶、梔香茶成為“追香”熱點
值得注意的是，在上新的63款產品中，以茉莉花茶為基底茶的產品有21款，梔香茶為基底茶的產品有11款，共占新品數(shù)量的50.79%；其次是以烏龍茶為基底茶的產品共有10款，共占新品數(shù)量的15.9%；10個品牌均未推出以紅茶為基底茶的產品。
茉莉花茶憑借其清新的香氣與獨特口感，在2024年夏季新式茶飲市場中占據(jù)核心位置。7月末，蜜雪冰城重磅上新了“茉莉奶綠”，上市5天，銷量就突破了1000萬杯。滬上阿姨也緊跟潮流，推出新品——翡翠冷?檸香茉莉，將茉莉針王與新鮮檸檬、牛乳巧妙結合，創(chuàng)新出“水果+牛乳+茶”的搭配玩法。8月初，瑞幸又推出了“輕輕茉莉”輕乳茶，并邀請劉亦菲為全球品牌代言人，上新一周后，“輕輕茉莉”輕乳茶銷量突破了1100萬杯。
蜜雪冰城、瑞幸咖啡、滬上阿姨、奈雪的茶茉莉花茶系列新品
（圖源：蜜雪冰城、瑞幸咖啡、滬上阿姨、奈雪的茶小程序）
此外，梔香茶也成為2024年基底茶黑馬，被各大品牌巧妙地融入新品之中。除了茉莉花茶和梔香茶，烏龍茶作為基底茶在新式茶飲市場中的表現(xiàn)也不容小覷。2024年夏季，10個新式茶飲品牌上新的產品中，基底茶除經典的大紅袍、鐵觀音、四季青等烏龍茶外，還出現(xiàn)了獨具地域特色的白芽奇蘭、文山烏龍、臺灣烏龍、梅占烏龍茶等品類，這些烏龍茶產品以其獨特的香氣和口感為新式茶飲市場注入了新的活力，由烏龍茶基底茶產品種類的不斷細分和特色化，不難看出不同茶類、不同地域產品的獨特風味正在被新式茶飲品牌深度挖掘。
奈雪的茶、霸王茶姬、爺爺不泡茶、茶百道梔香茶系列新品
（圖源：奈雪的茶、霸王茶姬、爺爺不泡茶、茶百道小程序）
隨著以“茶香+花香”為基礎的創(chuàng)新手法逐漸成為主流，以及消費者對品質要求的不斷提升，預計在未來一段時間，茶底追香依然會是大趨勢，新式茶飲品牌不僅需要追求個性化的香型；更要從花茶香氣濃郁度與持久性入手，通過拼配工藝升級或是增加窨花次數(shù)等方式，提升花茶品質；還要兼顧基底茶香型與水果、牛乳等的協(xié)調性和匹配性，以此推動整個新式茶飲行業(yè)在工藝、品質、配方等方面的全面升級。
產品配方：“茶+N”趨勢持續(xù)，配方更加靈活多樣
2024年夏季，新式茶飲品牌繼續(xù)探索并推出了不同的產品組合，以滿足消費者多樣化的口味需求。上新產品除了“水果+茶”“牛乳+茶”“牛乳+輔料+茶”等傳統(tǒng)形式外，“咖啡+水果+茶”“水果+牛乳+茶”“蔬菜+水果+茶”等創(chuàng)新搭配不斷涌現(xiàn)，產品配方公式更加靈活多樣。
喜茶、滬上阿姨、瑞幸咖啡夏季新品
（圖源：喜茶、滬上阿姨、瑞幸咖啡小程序）
產品類型：產品類型穩(wěn)定，時令水果茶與輕乳茶成為主流
從產品類型上看，2024年夏季新式茶飲品牌的上新產品主要以水果茶、輕乳茶、純茶、經典奶茶四大類型為主，其中時令水果茶、輕乳茶的占比較高。
04調價格還是重創(chuàng)新？
挖掘消費需求，二者齊驅贏得市場
在2024年夏季，新式茶飲品牌通過“卷”價格、“卷”原料、“卷”配方等策略以應對激烈的市場競爭。
從當前趨勢來看，單純的“卷”價格已難以使品牌長期占據(jù)市場，而通過提品質、調配方、優(yōu)服務等方式實現(xiàn)產品創(chuàng)新，才是引領市場風向的關鍵。各大品牌應通過差異化的品牌策略和營銷策略，吸引并留住消費者，實現(xiàn)市場份額的持續(xù)增長。
因此，在調價格與重創(chuàng)新之間，需要品牌不斷挖掘多樣化的消費需求，平衡二者間的關系，才能為品牌帶來更強勁的市場競爭力和更廣闊的發(fā)展空間。
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