2023年底至2024年4月之間，由5個(gè)相關(guān)單位組成的課題組以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年至今的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，開展了多方調(diào)研，并結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2021—2023三年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、評(píng)估，得出2024年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)論。全文以評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來中國茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，綜合分析了中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)象與問題，并對(duì)中國茶葉區(qū)域公用品牌的未來發(fā)展提出了針對(duì)性建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
執(zhí)筆人：胡曉云 魏春麗 單子昊中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，浙江 杭州310058
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮專家組成員：陳永昊 胡曉云 江用文 魯成銀 孫狀云 屠幼英 王岳飛 張士康課題負(fù)責(zé)人：胡曉云課題組成員：魏春麗 翁 蔚 魯 昕 賀夢(mèng)晗 楊巧佳 陳清爽 單子昊 梁 湛朱振昱 徐 凱 楊 浩 曹 越 馮琳偉 顧周荃 李文瑤 吳雅琴
自2010年始，為跟蹤研究、科學(xué)記錄中國的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌化進(jìn)程，以量化的方式發(fā)現(xiàn)各品牌的現(xiàn)實(shí)狀況、發(fā)展趨勢(shì)，并提出專業(yè)的未來發(fā)展建議，迄今，課題組已連續(xù)開展14年研究，并已在《中國茶葉》雜志發(fā)表了14個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值研究報(bào)告，每一年度的報(bào)告，都體現(xiàn)了獨(dú)特的研究視角與研究價(jià)值。
2023年12月，由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中國國際茶文化研究會(huì)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的課題組，共同開展了第十五次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題研究(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國港、澳、臺(tái)地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為134個(gè)。經(jīng)課題組審核并獲評(píng)的品牌共計(jì)131個(gè)，較上一年度增加了13個(gè)。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱 CARD 模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得本文的相關(guān)數(shù)據(jù)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌注冊(cè)、地理標(biāo)志登記的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。浙江、福建和安徽3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為25個(gè)、15個(gè)和13個(gè)，分別占比19.08%、11.45%和9.92%。有效評(píng)估品牌數(shù)量在10個(gè)以上的省份還有湖北、四川2省。
按照品類進(jìn)行比較分析，獲得本次有效評(píng)估的131個(gè)品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有85個(gè)(占本次有效評(píng)估品牌數(shù)量的64.89%)，紅茶有19個(gè)，綠茶紅茶各占一半的品牌共計(jì)4個(gè)，黑茶8個(gè)，烏龍茶6個(gè)，黃茶3個(gè)，白茶2個(gè);另外還有花茶、苦丁茶、桑葉茶等其他品類的品牌共4個(gè)。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。下文將依據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價(jià)值：平穩(wěn)向上發(fā)展，逐漸向頭部品牌靠攏
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為3646.03億元，平均品牌價(jià)值為27.83億元，較2023年，增長了1.41億元，增幅達(dá)5.34%。由圖1可見，近3年，獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值平均值整體增長4.68億元，整體增幅達(dá)20.22%。相較于2023年，2024年的品牌價(jià)值增長率有所降低。
圖 1 近三年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長率
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值高于50億元的品牌首次突破了兩位數(shù)，達(dá)14個(gè)，較2023年多了5個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)比為10.69%，較上年度增加了3.07個(gè)百分點(diǎn)。其中，3個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過了80億元，分別是西湖龍井(84.35億元)、普洱茶(83.53億元)和信陽毛尖(80.30億元);2個(gè)品牌超過了70億元，分別是福鼎白茶(70.66億元)和瀟湘茶(70.58億元)。品牌價(jià)值分布在30億~50億元的品牌有42個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的32.06%;品牌價(jià)值分布在10億~億元之間的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了50個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的38.17%;品牌價(jià)值小于10億元的品牌仍有25個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的19.08%(見表1)。
表 1 近3年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布
與2022、2023年相比，2024年品牌價(jià)值小于30億元的品牌數(shù)量占比降低，超過50億元的品牌比重顯著提升。我國茶葉區(qū)域公用品牌整體呈現(xiàn)向上發(fā)展的趨勢(shì)，頭部品牌價(jià)值升維穩(wěn)定且顯著。
由獲得本次有效評(píng)估品牌中品牌價(jià)值位于前10位的品牌列表(表2)可見，浙江和福建兩省的品牌占據(jù)了5席，綠茶及綠茶為主的品牌數(shù)量占據(jù)了7席，黑茶、白茶和烏龍茶各1席。從價(jià)值增量和排序變化可見，10個(gè)品牌都出現(xiàn)了不同程度的品牌價(jià)值增量，并引發(fā)了排序變化。綠茶及綠茶為主的品牌占比多，但3個(gè)綠茶及綠茶為主的品牌的排序出現(xiàn)了下行，而來自福鼎白茶(白茶)和武夷山大紅袍(烏龍茶)的品牌價(jià)值排序得到了上升，其中，福鼎白茶品牌價(jià)值增量最高，達(dá)到了9.96億元，武夷山大紅袍品牌價(jià)值的增量3.94億元，排序提升了2位。
表 2 2024年獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值前10位列表
比較不同茶類品牌的平均品牌價(jià)值(圖2)可見，白茶、黑茶、烏龍茶3個(gè)品類的平均品牌價(jià)值排名前三，分別為51.32億、42.07億、30.07億元。近年來，白茶產(chǎn)業(yè)在地方政府和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的雙向支持下發(fā)展迅猛，福鼎白茶在2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃”。相對(duì)而言，紅茶的平均品牌價(jià)值較弱，為21.90億元。綠茶的平均品牌價(jià)值為28.07億元，排名第五。而從不同茶類品牌的品牌價(jià)值最高值比較，綠茶以西湖龍井為龍頭，品牌價(jià)值達(dá)到了84.35億元。普洱茶(83.53億元)、福鼎白茶(70.66億元)、武夷山大紅袍(55.75億元)、坦洋工夫(49.07億元)、福州茉莉花茶(46.03億元)和霍山黃芽(39.91億元)分別獲得了黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、花茶和黃茶等品類的品牌價(jià)值最高值。
圖 2 2024年有效評(píng)估的不同茶類品牌的品牌價(jià)值平均值與最高值
1.2 品牌收益：整體品牌收益略增，單位銷量品牌溢價(jià)下降
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為16855.88萬元，品牌收益最高值為信陽毛尖(54208.66萬元)。相較2023年，本次獲評(píng)品牌的平均品牌收益增加了493.13萬元，增長率為3.01%，但對(duì)比2022、2023年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落(見圖3)。數(shù)據(jù)顯示，近3年以來，獲評(píng)品牌的品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)波動(dòng)增長的態(tài)勢(shì)，本次評(píng)估中出現(xiàn)的增長放緩現(xiàn)象，與品牌價(jià)值的增長趨勢(shì)相符。
圖 3 近3年獲評(píng)品牌的平均品牌收益及增長率
單位銷量品牌收益是品牌對(duì)每千克茶葉的溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次評(píng)估中，平均單位銷量品牌收益為91.05元/Kg，最高單位銷量品牌收益為2286.83元/Kg，較2023年均略有所下降(2023年，有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，最高值為2333.00元/Kg)。
由表3可知，不同省份獲評(píng)品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益存在較大差異。云南、廣西、廣東和河南等4個(gè)省份的獲評(píng)品牌的平均品牌收益排名前4，均超過2億元;山東和重慶獲評(píng)品牌的平均品牌收益較低，不足1億元，在16個(gè)省份中處于靠后位置。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇和浙江的獲評(píng)品牌有著較高的品牌溢價(jià)能力，分別以671.90元/Kg和181.87元/Kg位列前2。此外，平均單位銷量品牌收益在50元/Kg以上的省份還有安徽(59.03元/Kg)、江西(52.20元/Kg)和貴州(51.38元/Kg)。云南、廣西兩省的平均單位銷量品牌收益較低，分別為3.74元/Kg和11.09元/Kg，但與其形成鮮明對(duì)比的是兩省的平均品牌收益位列前二。從數(shù)據(jù)比較可得知，云南、廣西兩省的茶葉區(qū)域公用品牌的高品牌收益，主要得益于高規(guī)?；?而浙江、江蘇兩省的平均品牌收益相對(duì)不高，但單位銷量品牌收益高，體現(xiàn)了兩地茶產(chǎn)業(yè)的低土地占有及高溢價(jià)發(fā)展程度。
表 3 各省(市、區(qū))獲評(píng)品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較
比較不同茶類品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益(表4)可見，綠茶與紅茶品牌的平均單位銷量品牌收益相比其他茶類品牌的平均值高，分別為123.25元/Kg和45.97元/Kg，有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。而白茶、黑茶品牌的平均品牌收益較高，分別為30181.61萬元和25622.19萬元，有較大的產(chǎn)能與銷售規(guī)模。
表 4 不同茶類獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益
由表5可知，品牌收益前10位的品牌中，來自浙江的品牌共計(jì)3個(gè)，來自福建的品牌共計(jì)2個(gè)，來自河南、云南、湖南、安徽和江蘇等5省的品牌各1個(gè)。信陽毛尖、西湖龍井和普洱茶的品牌收益位列前3，其中，信陽毛尖和西湖龍井的品牌收益均超5億元，其余7個(gè)品牌的品牌收益均超過3億元。通過對(duì)比分析可見，品牌價(jià)值前10位的品牌均有著較高的品牌收益，但因?yàn)槠放埔鐑r(jià)能力、產(chǎn)能和銷量的不同，其單位銷量品牌收益有著較大跨度。其中，單位銷量品牌收益最高的洞庭山碧螺春，達(dá)到了2286.83元/Kg;最低的是普洱茶，僅為2.73元/Kg。
表 5 2024年品牌收益前10位品牌
由表6可知，單位銷量品牌收益前10位品牌中，來自浙江的品牌共4個(gè)，來自江蘇的品牌共3個(gè)，來自江西、貴州、安徽等省的品牌各1個(gè)。位于前5的品牌的單位銷量品牌收益均高于800元/Kg，分別為洞庭山碧螺春(2286.83元/Kg)、鎮(zhèn)江金山翠芽(1182.76元/Kg)、武陽春雨(994.07元/Kg)、西湖龍井(988.93元/Kg)和徑山茶(894.59元/Kg)。同時(shí)，該10個(gè)品牌均是綠茶或以綠茶為主的品牌。
表 6 2024年單位銷量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見，上述品牌的整體品牌收益雖有緩慢提升，但每千克茶葉的品牌溢價(jià)卻有所下降。同時(shí)，不同茶類、不同品牌之間的品牌溢價(jià)能力具有顯著差異。這從一定程度上反映了我國仍有大部分的茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值發(fā)展仍處在產(chǎn)品物理層面。
1.3 品牌忠誠度：綠茶、紅茶、烏龍茶品牌忠誠穩(wěn)定性高
品牌忠誠度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)。
近3年，平均品牌忠誠度因子穩(wěn)步提高，從2022年的0.876到2023年的0.885，而本次獲評(píng)的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子提升至0.904。
比較近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布，由表7可知，2024年，品牌忠誠度高于0.95的獲評(píng)品牌共計(jì)27個(gè)，占整體獲評(píng)品牌比為20.61%，品牌數(shù)量與占比均高于2022年(21個(gè)，占比16.67%)和2023年(23個(gè)，占比19.49%);占比最高的是品牌忠誠度因子在0.90~0.95之間的品牌，共58個(gè)，占比達(dá)44.27%，相較于2023年增加了12.07個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠度因子低于0.90的品牌數(shù)量為46個(gè)，占比達(dá)35.12%，較2023年減少了13.19個(gè)百分點(diǎn)。
2024年平均品牌忠誠度因子整體呈現(xiàn)向上發(fā)展趨勢(shì)，高品牌忠誠度因子品牌增加、低品牌忠誠度因子品牌減少?？梢?，中國茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)零售價(jià)格體系逐漸趨于穩(wěn)定。
表 7 近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布
比較不同茶類品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖4所示，烏龍茶、紅茶、綠茶以及茉莉花茶等其他類獲評(píng)品牌的平均值均在0.90以上。其中，綠茶作為我國產(chǎn)量最大的的茶類，現(xiàn)居產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)位置，穩(wěn)定的產(chǎn)能，廣泛的接受度，讓綠茶品類擁有穩(wěn)定的品牌忠誠度。相比較之下，黃茶的平均品牌忠誠度因子最低，且歷年的黃茶平均品牌忠誠度因子均低于0.90，導(dǎo)致黃茶的忠誠度因子不高的原因，主要是黃茶的產(chǎn)量在我國六大茶類中最低，且消費(fèi)者認(rèn)知度較低，以至黃茶沒有穩(wěn)定的市場(chǎng)，平均市場(chǎng)零售價(jià)格存在較大波動(dòng)。
圖 4 不同茶類獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠度因子
以上數(shù)據(jù)表明，近5年來，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性增強(qiáng)，結(jié)合近年平均品牌收益持續(xù)升高的數(shù)據(jù)現(xiàn)象可見，我國茶葉市場(chǎng)價(jià)格日漸趨穩(wěn)。但少數(shù)茶類，如黃茶、白茶、黑茶等，市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)仍較明顯。品牌忠誠度因子，是一個(gè)平衡器，價(jià)格波動(dòng)較大，穩(wěn)定性不足，會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠度降低，消費(fèi)者放棄消費(fèi)，但如果價(jià)格穩(wěn)定性太高，長期處于低位停滯狀態(tài)，將不利于品牌溢價(jià)的持續(xù)產(chǎn)生。因此，仍需關(guān)注合理提高品牌溢價(jià)與保障市場(chǎng)的持續(xù)性與相對(duì)穩(wěn)定性的關(guān)系。
1.4 品牌強(qiáng)度：品牌傳播力和發(fā)展力是品牌強(qiáng)度提升的重要瓶頸
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度具體考察指標(biāo)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，從多個(gè)視角對(duì)品牌強(qiáng)度高低實(shí)現(xiàn)量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)獲評(píng)品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。
本次獲評(píng)的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，與2023年的平均值持平。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的是普洱茶(20.09)，西湖龍井以20.04緊隨其后，是本次獲評(píng)品牌中品牌強(qiáng)度乘數(shù)超過20的兩個(gè)品牌。進(jìn)一步比較近3年獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值，如圖5可見，三度評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌資源力呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，各品牌的帶動(dòng)力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力在一定范圍內(nèi)上下浮動(dòng)，但浮動(dòng)幅度較小。相較而言，獲評(píng)品牌的平均品牌發(fā)展力和平均品牌傳播力不足，成為獲評(píng)品牌的短板與共性問題，并成為品牌強(qiáng)度提升的重要瓶頸。
圖 5 近3年獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值
白茶、黑茶和黃茶類的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)分別為19.09、18.97和18.57，在所有茶類中表現(xiàn)較好;綠茶、烏龍茶、紅茶類的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)分別為18.16、18.13、18.06，均略低于整體平均值;相較而言，其他茶類(花茶、苦丁茶、桑葉茶)的平均品牌強(qiáng)度乘17.16，在所有茶類中表現(xiàn)不理想。不同茶類獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值顯示，白茶類獲評(píng)品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”各指標(biāo)大多高于其他茶類獲評(píng)品牌，且品牌傳播力特別突出(圖6)。
圖 6 不同茶類獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值
本次獲評(píng)品牌“品牌強(qiáng)度五力”前10位的品牌(表8)中，普洱茶分別以101.06、123.85位列品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力的首位，蒙頂山茶以108.66、96.71獲得品牌資源力、品牌經(jīng)營力的首位，梧州六堡茶以92.58位列品牌發(fā)展力首位。武夷山大紅袍的“品牌強(qiáng)度五力”均在前10位，西湖龍井和蒙頂山茶2個(gè)品牌分別占4席，安化黑茶、福鼎白茶、六安瓜片、普洱茶和正山小種等5個(gè)品牌各占3席。數(shù)據(jù)說明，上述該8個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度上的表現(xiàn)較為均衡;安吉白茶、洞庭山碧螺春、福州茉莉花茶、祁門紅茶、太平猴魁、梧州六堡茶和信陽毛尖等7個(gè)品牌各占2席，另有安溪黃金桂、赤壁青磚茶、都勻毛尖、狗牯腦茶、漢中仙毫、黃山毛峰、徑山茶和英德紅茶等8個(gè)品牌各占1席
表 8 2024獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
比較本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值與最高值，由圖7可見，品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力的平均值依次為83.64、87.25、83.74、80.67和79.11，“品牌強(qiáng)度五力”的最高值分別為101.06、108.66、96.71、123.85和92.58。數(shù)據(jù)可見，“品牌強(qiáng)度五力”中，品牌資源力的平均值相對(duì)較為突出，表明我國茶葉區(qū)域公用品牌普遍具有較好的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源。品牌傳播力的最高值與平均值之間相差43.18，差距顯著。我國茶葉區(qū)域公用品牌眾多，茶葉頭部品牌又更被廣大群眾青睞，以至于部分品牌在共性度高、個(gè)性不突出的情況下，在品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度方面表現(xiàn)較差。因此，找準(zhǔn)品牌定位、突出品牌個(gè)性尤為重要。
圖 7 2024獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值、最高值
數(shù)據(jù)顯示，盡管存在普洱茶、西湖龍井、福鼎白茶等個(gè)別品牌的品牌傳播力極為突出的品牌，但與品牌的帶動(dòng)力、資源力和經(jīng)營力橫向比較，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力方面普遍不強(qiáng)。數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在傳播投入、傳播效能、提升認(rèn)知、引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷拓展等方面的理念、能力均有待進(jìn)一步突破。
2 現(xiàn)象與問題
2.1 國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)格局打破
據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國茶葉出口總量36.75萬t，同比減少2.06%;出口額17.39億美元，同比下降16.49%;均價(jià)4.73美元/Kg，同比下降14.74%。按茶類比較，綠茶仍是我國茶葉出口絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品類，出口量占比84.18%;除烏龍茶和黑茶有所增長，其余茶類均有不同幅度下降，以紅茶降幅最大，達(dá)到12.62%。該現(xiàn)象在一定程度上打擊了我國茶葉品牌面向國際市場(chǎng)銷售的積極性，轉(zhuǎn)而側(cè)重于國內(nèi)市場(chǎng)的重新開拓，由此，國內(nèi)市場(chǎng)茶葉銷售內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇。結(jié)合前文有關(guān)品牌價(jià)值和品牌收益的數(shù)據(jù)可見，品牌價(jià)值前10位品牌的排序變動(dòng)，同樣反映了國內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)格局正在被打破的現(xiàn)象。而單位銷量品牌收益的下降，則反映了在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)越來越困難的現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)本課題組的調(diào)查研究，我國茶葉銷售的區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，占比30.57%，其余依次為華北(15.36%)、華中(14.45%)、華南(12.91%)、西南(11.47%)、西北(8.70%)以及東北(6.54%)。表9是本次獲評(píng)品牌中各省品牌的銷售區(qū)域占比統(tǒng)計(jì)。江蘇、浙江、安徽、江西、山東和貴州等6個(gè)省份的最大銷售區(qū)域均為華東地區(qū)，其中，江蘇、浙江的銷售比例分別達(dá)到了57.75%和62.96%，可見華東地區(qū)的茶葉銷售競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
表 9 2024年獲評(píng)品牌中各省(市、區(qū))品牌的銷售區(qū)域占比(%)
2.2 標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，數(shù)量差距顯著
2023年，隨著國際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)頒布，我國六大茶類分類體系正式成為國際共識(shí)。2024年4月，我國首個(gè)龍井茶國家標(biāo)準(zhǔn)樣品“龍井茶感官分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)樣品”發(fā)布，以文字標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的統(tǒng)一的龍井茶產(chǎn)品管控機(jī)制基本建立。
茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)貫穿整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈，保障了茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)的內(nèi)在要求。據(jù)全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)查詢統(tǒng)計(jì)，2023年以來，我國發(fā)布涉茶標(biāo)準(zhǔn)700余項(xiàng)，其中包括國家標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)9項(xiàng)，地方標(biāo)準(zhǔn)156項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)546項(xiàng)。標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，蔚然成風(fēng)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)品牌，其現(xiàn)行有效的、帶品牌名稱的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量累計(jì)達(dá)到了538個(gè)。其中，國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)分別為16項(xiàng)、23項(xiàng)和207項(xiàng)，而團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了292項(xiàng)，占標(biāo)準(zhǔn)總數(shù)的一半以上。進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析，制定標(biāo)準(zhǔn)在10項(xiàng)以上的品牌共計(jì)有13個(gè)，占比9.92%，其中制定標(biāo)準(zhǔn)20項(xiàng)以上的品牌為3個(gè)，分別是梧州六堡茶(54項(xiàng))、普洱茶(41項(xiàng))和安化黑茶(20項(xiàng));制定標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量在1~10項(xiàng)的品牌共計(jì)96個(gè)，其中5項(xiàng)以下的品牌達(dá)到了74個(gè)，占比品牌總數(shù)的56.49%;22個(gè)品牌未制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，占比16.79%(圖8)。
圖 8 2024獲評(píng)品牌中各省品牌的標(biāo)準(zhǔn)制訂平均數(shù)
2.3 自媒體涉茶傳播，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)
根據(jù)前文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，獲得本次有效評(píng)估品牌的整體品牌傳播力略顯不足?，F(xiàn)如今，在自媒體的大浪潮中，個(gè)人獲取信息、傳播信息的渠道呈現(xiàn)多元化與便捷性的特點(diǎn)。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告(2023)》統(tǒng)計(jì)，2023年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，微信、支付寶、抖音、百度等各平臺(tái)小程序去重后月活躍用戶數(shù)量達(dá)到9.8億。自媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，使得信息傳播的自由度顯著提高，這對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來說既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。
本次131個(gè)獲得有效評(píng)估的品牌中，93個(gè)品牌建有微信公眾號(hào)，61個(gè)品牌開設(shè)了短視頻賬號(hào)，開通微博賬號(hào)的有32個(gè)，設(shè)有天貓、京東官方店鋪的品牌分別有36個(gè)、24個(gè)。依據(jù)微信、微博、短視頻、天貓以及京東5類自媒體平臺(tái)賬號(hào)的建設(shè)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，圖9可見，建有1類及以上自媒體平臺(tái)賬號(hào)的的品牌共計(jì)106個(gè)，其中9個(gè)品牌同時(shí)建有上述5類平臺(tái)，占品牌總數(shù)的6.87%;25個(gè)品牌未建有上述自媒體賬號(hào)，占品牌總數(shù)的19.08%。
圖 9 2024獲評(píng)品牌擁有自媒體賬號(hào)數(shù)量情況
構(gòu)建立體的自媒體矩陣，對(duì)于品牌傳播力的提升有著積極的作用與價(jià)值。如圖10顯示，建有5類自媒體賬號(hào)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為89.77，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度平均值分別為97.25、88.67和84.58，均高于后續(xù)幾類品牌的平均值;而未建自媒體賬號(hào)的茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)的平均值均為最低?？梢?，自媒體賬號(hào)的數(shù)量與品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)品牌知名度、認(rèn)知度呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系，與好感度之間的關(guān)系相對(duì)不明顯，但也基本呈現(xiàn)正相關(guān)。
圖 10 建有不同自媒體賬號(hào)的獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)比較
由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體成為主流媒體重要的補(bǔ)充力量，在品牌宣傳、推廣等方面發(fā)揮了重要作用，特別是近年來網(wǎng)絡(luò)直播的興起、抖音快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，創(chuàng)新了茶葉銷售方式，構(gòu)建了新的茶葉銷售平臺(tái)的同時(shí)也稱成為與消費(fèi)者直接交流的平臺(tái)。
2.4 健康消費(fèi)理念，推動(dòng)茶品迭代創(chuàng)新
后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。健康消費(fèi)理念深入人心，讓茶葉這一天然健康飲品獲得了積極的發(fā)展機(jī)遇。去年8月，上海率先試點(diǎn)含糖飲料分級(jí)，對(duì)預(yù)包裝飲品、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品均提出要求，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康茶飲選擇。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》披露，無糖茶品類的規(guī)模增速同比2022年實(shí)現(xiàn)了110%的增長。今年開春，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等諸多飲品企業(yè)相繼發(fā)布2023年業(yè)績報(bào)告，均顯示無糖茶迎來了前所未有的高度關(guān)注與市場(chǎng)占有率。
無糖茶的消費(fèi)熱度，同時(shí)也推動(dòng)了對(duì)原葉茶的科普，讓越來越多的年輕消費(fèi)者通過茶飲料了解名優(yōu)茶。如東方樹葉春季限定龍井新茶，選用龍井茶地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的明前龍井，首批上線5萬箱17h售罄;首批響應(yīng)上?！盃I養(yǎng)分級(jí)”的新中式茶飲品牌“霸王茶姬”，其銷量爆品“伯牙絕弦”以橫縣茉莉花茶為基底茶，年銷售上億杯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲原料中，花茶基底茶用量占30%以上，年消費(fèi)量達(dá)10萬t，原料花茶市場(chǎng)需求逐年提高。
除為新式茶飲提供基底茶外，茶作為健康飲品，其功能性成分提取物——茶多酚、茶氨酸、茶黃素等創(chuàng)新產(chǎn)品，日漸被消費(fèi)者接受，含茶食品、日用品，以及茶文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步延長了茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
2.5 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，需要持續(xù)規(guī)范
規(guī)范的管理與保護(hù)，是品牌得以持續(xù)發(fā)展的前提。前文關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化保護(hù)的一種手段。而中國地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)等形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌得以有序發(fā)展的基本保障。
本次獲評(píng)的131個(gè)品牌中，已注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)的品牌共計(jì)104個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)的79.39%;注冊(cè)為一般商標(biāo)并取得中國地理標(biāo)志(GI)或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)登記保護(hù)的品牌為12個(gè)，占比9.16%;僅取得GI/AGI登記保護(hù)的品牌共計(jì)15個(gè)，占比11.45%。
我國茶葉區(qū)域公用品牌大多以“商標(biāo)法+部門規(guī)章”的雙重方式進(jìn)行保護(hù)，但仍有11.45%的茶葉區(qū)域公用品牌僅停留在部門規(guī)章的保護(hù)范疇，保護(hù)力度還有待加強(qiáng)。與此同時(shí)，由于現(xiàn)代意義上的中國茶葉品牌建設(shè)起步較晚，大眾、茶企乃至于部分主管單位，對(duì)于茶葉區(qū)域公用品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)知不到位，存在品牌名稱不統(tǒng)一、品牌標(biāo)識(shí)不規(guī)范、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用不標(biāo)準(zhǔn)等系列問題，侵犯其他茶品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“擦邊球”行為也仍有發(fā)生，這對(duì)其他區(qū)域公用品牌與自身品牌的保護(hù)均會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
3 未來建議
3.1 樹立科學(xué)品牌觀，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合
科學(xué)的品牌意識(shí)，體現(xiàn)為著眼差異競(jìng)爭(zhēng)、立足消費(fèi)立場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)資源整合、致力創(chuàng)新賦能、多元價(jià)值開發(fā)與利用的意識(shí)，體現(xiàn)為嚴(yán)守投入產(chǎn)出率、品牌權(quán)益保障、持續(xù)發(fā)展競(jìng)合共贏的意識(shí)。茶葉區(qū)域公用品牌，是同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的茶葉生產(chǎn)模式、茶類、茶文化、茶美學(xué)與生活價(jià)值觀表達(dá)，相同或相似的文化底蘊(yùn)形成區(qū)域公用品牌共性特征。實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)合兩者辯證統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)，才是有效的競(jìng)爭(zhēng)。
區(qū)域內(nèi)的競(jìng)合，如龍井茶，統(tǒng)領(lǐng)浙江省內(nèi)18個(gè)縣(市、區(qū))，攜西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井等諸多子品牌，達(dá)成一種競(jìng)合狀態(tài)，共同構(gòu)建龍井茶品牌集群，形成品牌合力，實(shí)現(xiàn)品牌影響力。
區(qū)域間的競(jìng)合，如安吉白茶與外埠白化茶的關(guān)系。白化茶的壯大，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的雙重結(jié)果。安吉作為白化茶的原產(chǎn)地，追求“純粹”，主打“純粹”，開辟了白化茶新賽道;外埠以白葉1號(hào)為主打的白化茶，應(yīng)當(dāng)與原產(chǎn)地共同鞏固與拓展新賽道，構(gòu)建自主品牌，與安吉白茶形成良性競(jìng)合，共同發(fā)展。
目前，由于茶樹良種、加工技術(shù)的推廣，全國各地同類產(chǎn)品越來越多，在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)合發(fā)展，將原產(chǎn)地與飛地、他地的產(chǎn)品科學(xué)區(qū)隔與競(jìng)合聯(lián)動(dòng)，這是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的新命題，需要進(jìn)行專項(xiàng)深入的課題研究。
以“中國茶”為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)各茶葉區(qū)域公用品牌不同區(qū)域、不同屬性、不同類別的競(jìng)合，可以形成有序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合品牌力量。
3.2 以品牌化為引領(lǐng)，開展標(biāo)準(zhǔn)化有效建設(shè)
前述我國目前涉茶標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，僅2023年以來，便制定了700余項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。但研究可見，絕大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)只圍繞茶葉的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，少部分聚焦包裝、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而對(duì)于茶葉品牌的形象規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)等鮮有涉及。
標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌化是標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的辯證關(guān)系，課題組在10余年前便有深刻論證。停留在紙面上的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)毫無意義，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)當(dāng)為品牌化服務(wù)，以品牌化為引領(lǐng)，以品牌的獨(dú)立價(jià)值提升為目標(biāo)，圍繞產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后甚至產(chǎn)業(yè)延伸等各環(huán)節(jié)，切實(shí)制定行而有效的標(biāo)準(zhǔn)，并落到實(shí)處。
3.3 實(shí)時(shí)輿情監(jiān)管，探索品牌發(fā)言人制度
茶葉區(qū)域公用品牌的管理要與時(shí)俱進(jìn)，有效利用數(shù)智技術(shù)，聯(lián)動(dòng)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，建立信息管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)監(jiān)管品牌輿情。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)和線上購物的普及，勢(shì)必需要提升茶葉品牌的數(shù)智化能力，提高與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌信息從單向傳遞到雙向溝通，讓消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值的創(chuàng)造中來。同時(shí)，茶品牌對(duì)自身相關(guān)信息需要有實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的表達(dá)，提升信息透明度，讓消費(fèi)者在一次次接觸中不斷提高對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度，成為品牌的忠實(shí)用戶。
構(gòu)建輿情預(yù)測(cè)與管理機(jī)制，正確引導(dǎo)自媒體傳播，出現(xiàn)與事實(shí)不符的負(fù)面新聞時(shí)及時(shí)捍衛(wèi)自身品牌聲譽(yù)。自媒體作為新興的傳媒方式，能夠廣泛、及時(shí)地向用戶提供各類信息，但其中也不乏一些有意歪曲或誤報(bào)的假消息，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，從而對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響。
探索并設(shè)立品牌發(fā)言人制度，未雨綢繆，做好危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，預(yù)防因與媒體溝通不暢、信息不對(duì)稱和對(duì)外陳述差異較大而產(chǎn)生的信息偏差、誤報(bào)、漏報(bào)等相關(guān)問題。要著力培養(yǎng)品牌發(fā)言人，建立品牌發(fā)言人制度，持續(xù)不斷地講好品牌故事，傳遞品牌正能量，維護(hù)品牌聲譽(yù)。
3.4 跨界重組創(chuàng)新，提振品牌發(fā)展新動(dòng)力
產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是品牌發(fā)展的源動(dòng)力，也是衡量品牌未來持續(xù)收益能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。在2023年度評(píng)估報(bào)告中，課題組曾提出“跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，以“茶+”形式衍生多種玩法，實(shí)現(xiàn)茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍。“跨界”“突圍”，是當(dāng)下茶品牌創(chuàng)新的重要方式。舊要素、新組合，同樣也是創(chuàng)新的一種。如伊利集團(tuán)新推出的“伊刻活泉”現(xiàn)泡茶，基于“礦泉水+速溶茶粉”的新組合，通過“茶水分離”鎖鮮蓋技術(shù)，在瓶裝無糖茶飲市場(chǎng)中另辟蹊徑，成為“舊瓶裝新酒”的一大案例。
茶葉區(qū)域公用品牌，以茶為原點(diǎn)，深入發(fā)掘品牌產(chǎn)品資源、文化個(gè)性、地理環(huán)境，拓展品牌陣地以解決單一品牌市場(chǎng)過度飽和的問題;可以在各種創(chuàng)新探索中主動(dòng)出擊，改“茶+”為“茶×”，以要素品牌的形式實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名，充分發(fā)揮與釋放品牌價(jià)值，雙向賦能，以提振品牌發(fā)展新動(dòng)力。
3.5 提高產(chǎn)權(quán)意識(shí)，依法保護(hù)品牌發(fā)展
自2019年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》以來，各領(lǐng)域?qū)τ谔岣咧R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作法治化水平作了系列部署，也對(duì)各行各業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作提出了嚴(yán)格要求。商標(biāo)、地理標(biāo)志都屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，受法律保護(hù)。
提高產(chǎn)權(quán)意識(shí)，一方面是提高自身品牌的保護(hù)力度，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，從部門規(guī)章保護(hù)上升到法律保護(hù)。馳名商標(biāo)認(rèn)定、新品種認(rèn)定、專利申請(qǐng)、圖形版權(quán)登記等等，都是品牌加強(qiáng)保護(hù)的一種手段。品牌立法、品牌全生命周期管理系統(tǒng)構(gòu)建，讓品牌有法可依，有區(qū)塊鏈源頭可循，用法律和技術(shù)手段，保障品牌長期發(fā)展。另一方面，明確認(rèn)知以商標(biāo)或地理標(biāo)志為保護(hù)基礎(chǔ)的茶葉區(qū)域公用品牌受法律或部門規(guī)章保護(hù)，避免產(chǎn)生“搭便車”、“傍名牌”、“打擦邊球”等有可能構(gòu)成侵權(quán)的行為，無論是侵權(quán)者還是被侵權(quán)者，其自身品牌聲譽(yù)都會(huì)受到負(fù)面影響。
品牌是信任標(biāo)志，品牌制度是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)也是信用經(jīng)濟(jì)。在法制化宏觀環(huán)境下，提高自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，有序、健康發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，有力支撐地方軟實(shí)力。
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來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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