《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)達(dá)1020億，預(yù)計(jì)2021年將突破1100億規(guī)模。行業(yè)火熱，無(wú)數(shù)投資者爭(zhēng)先入局新式茶飲。對(duì)于行業(yè)來說，產(chǎn)品護(hù)城河之上，空間設(shè)計(jì)與體驗(yàn)也成了標(biāo)的物。作為高端現(xiàn)制茶飲頭部品牌，奈雪的茶是如何用空間來加固品牌優(yōu)勢(shì)的呢?
從"一杯好茶，一口軟歐包"的奈雪的茶，到會(huì)員互動(dòng)和新零售屬性初顯的奈雪的禮物店，再到"白天喝茶吃包，晚上把酒言歡"的奈雪酒屋BlaBlaBar，以及全球首個(gè)多場(chǎng)景旗艦店奈雪夢(mèng)工廠，還有進(jìn)駐商務(wù)社交區(qū)域的奈雪的茶PRO，奈雪展開了對(duì)場(chǎng)景的多種嘗試。在創(chuàng)始人彭心看來，“門店不僅是一個(gè)生產(chǎn)場(chǎng)所，更是品牌的體驗(yàn)場(chǎng)所?？臻g是給顧客的第一印象，好的體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)轭櫩蛶矶嘣膬?nèi)容和價(jià)值，從而成為品牌的優(yōu)勢(shì)”。
奈雪的茶PRO1、奈雪的茶，用空間傳遞高品質(zhì)茶飲概念
奈雪的整體空間一直都是給顧客溫暖舒適、明亮雅致的氛圍。門店以四季變換流轉(zhuǎn)的時(shí)間軸作為主線，通過“鏡、花、雪、月”四種具象載體，傳達(dá)“春?鏡”、“夏?花”、“秋?月”、“冬?雪”四種空間概念風(fēng)格，凝聚東方文化的空間概念，與產(chǎn)品核心"中國(guó)茶"相互呼應(yīng)。
基于茶文化的核心理念，奈雪會(huì)因地域的不同而融入較強(qiáng)的地域特色。顧客能在青海的門店感受到海濱城市的海浪，在廣州感受到沉淀的茶韻。據(jù)奈雪的茶空間設(shè)計(jì)人士表示，“奈雪的門店打造時(shí)長(zhǎng)從1-3個(gè)月不等，期望用奈雪的核心理念設(shè)計(jì)給用戶呈現(xiàn)出統(tǒng)一性和品質(zhì)感，同時(shí)最大限度的貼近在地文化，極具本地風(fēng)格”。
明亮的燈光、溫暖的色調(diào)、舒適材質(zhì)的桌椅、更大的休息空間，溫馨氛圍更加突出。當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，這一場(chǎng)景可以透過落地玻璃窗盡收眼底。走進(jìn)門店，就能置身于愛馬仕燈光設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造的燈光氛圍中，恰當(dāng)好處的光線布置，配合店內(nèi)的軟裝布局，顧客能在門店移步換景，駐足停留的時(shí)間都變得愜意。不少顧客都會(huì)不自覺拿出手機(jī)拍攝并上傳微博、微信朋友圈、小紅書、B站等進(jìn)行推薦。
奈雪從東方茶文化入手，不僅打造讓顧客駐足的設(shè)計(jì)空間，更重要的，是改變了顧客對(duì)茶品類的既往認(rèn)知，塑造新式茶飲高品質(zhì)的新形象。相較于將目光停留在口味或追逐熱度的其他品牌，形成了明顯的差異。
2、禮物+酒屋+PRO，多種店型滿足顧客社交需求
在重新定義了茶飲的空間體驗(yàn)之外，奈雪進(jìn)一步升級(jí)探索,接連推出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、以及奈雪的茶PRO多個(gè)門店類型，切入的體驗(yàn)場(chǎng)景各不相同，滿足當(dāng)下年輕人集“吃喝玩樂”于一體的消費(fèi)心理，還營(yíng)造了一個(gè)高黏性的社交空間。
2018 年奈雪開出了第一家「禮物店」，自建線上與線下一體化系統(tǒng)，線上連接會(huì)員系統(tǒng)，線下打通實(shí)體門店，支持所有會(huì)員憑積分抓取到奈雪團(tuán)隊(duì)從全球各地尋到的限量潮玩、手辦、與各品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。機(jī)器設(shè)置上也有“小心思”，抓取臂的握力非常緊，一個(gè)小白用戶嘗試不超過5次就能得到一份禮物。通過禮物店，奈雪讓品牌與消費(fèi)者在茶飲之外有了更多的互動(dòng)與連接。同樣也能看出奈雪將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)了以90后為主體的新一代年輕人。在探索年輕人社交場(chǎng)景的布局下，奈雪酒屋應(yīng)運(yùn)而生。
奈雪的茶Bla Bla Bar奈雪酒屋率先開在茶店旁邊，將茶飲客群轉(zhuǎn)化過來，與茶飲業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充。粉紅裝潢，柔美燈光，以及「大帝雞尾酒」「邂逅雞尾酒」「摯愛雞尾酒」等等產(chǎn)品的開發(fā)，為年輕人提供區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧的社交場(chǎng)景。
2020年新開拓的奈雪的茶PRO店在空間設(shè)計(jì)上補(bǔ)充了更多的商務(wù)社交元素：放置了舒適的長(zhǎng)桌、提供電源插座，并提供方便交談的室外長(zhǎng)椅區(qū)。為進(jìn)一步適配社區(qū)內(nèi)的社交需求，奈雪的茶PRO店還增加了設(shè)有寵物栓裝置的寵物區(qū)域，對(duì)于家庭客群和有寵物的客群非常友好。
奈雪的茶PRO不難看出，奈雪的門店類型是按照“24小時(shí)全時(shí)段場(chǎng)景”來設(shè)計(jì)的，大家可以來這里購(gòu)買餐食，喝下午茶，帶著寵物也能安心聊天，甚至晚上跟朋友喝一杯、帶著夾中的獨(dú)家娃娃回家等。這一系列設(shè)計(jì)為顧客帶來全時(shí)段的美好生活體驗(yàn)。
3、奈雪夢(mèng)工廠，多元體驗(yàn)集合地
新式茶飲除空間創(chuàng)新外，更要給顧客提供多樣的體驗(yàn)服務(wù)來發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，打造品牌形象。2019 年 11 月奈雪開出了定位為“超級(jí)產(chǎn)品試驗(yàn)田”的千方大店——「奈雪夢(mèng)工廠」，涵蓋1000多個(gè)SKU，融合茶飲、烘焙、酒飲、新零售、文創(chuàng)等多個(gè)場(chǎng)景。
進(jìn)入夢(mèng)工廠，顧客就能置身奈雪的茶精心營(yíng)造的夢(mèng)幻空間里，不僅有專門調(diào)試過的燈光，還有輕中式風(fēng)的茶飲手沖臺(tái)和炫彩華麗風(fēng)的酒吧臺(tái)。奈雪夢(mèng)工廠還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)茶葉的學(xué)習(xí)品鑒臺(tái)，有門店員工為顧客介紹茶的產(chǎn)地、拼配和相關(guān)喝法，不斷跟顧客交流茶和茶文化。這種做法給顧客帶來的認(rèn)同感會(huì)繼續(xù)在品牌上延續(xù)下去，成為品牌吸引力、凝聚力的一部分。
顧客既可以喝上優(yōu)選的茶飲，還可以到吐司區(qū)、酒吧區(qū)各種試吃試喝選購(gòu);最后再用累積的“茶葉幣”夾走一堆奈雪的IP衍生品與禮物?？此茮]有明顯區(qū)隔的空間里，奈雪專門設(shè)置的擺位變成了門店動(dòng)線，引導(dǎo)顧客不自覺完成了多樣的體驗(yàn)。
奈雪的創(chuàng)始人彭心坦言，“奈雪是始終圍繞著顧客的日常生活需求來做規(guī)劃的。線下布局的出發(fā)點(diǎn)就是體驗(yàn)導(dǎo)向，給顧客更多創(chuàng)造更多的場(chǎng)景，更好的體驗(yàn)，和更高的附加價(jià)值“。
奈雪的茶一直正在為行業(yè)進(jìn)行更具前瞻性的門店與創(chuàng)新探索，努力踐行“做茶文化走向世界的創(chuàng)新者與推動(dòng)者”的品牌愿景。如今，無(wú)論是門店嘗試新類型，還是深度提升店內(nèi)體驗(yàn)，奈雪的茶正在用多元的方式，將新式茶飲行業(yè)的創(chuàng)新引領(lǐng)到一個(gè)新的維度。
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