按：福建正山堂茶業(yè)是知名茶企。它扎根福建省武夷山市星村鎮(zhèn)國家級重點自然保護(hù)區(qū)桐木村廟灣，這里是世界文化與自然雙遺產(chǎn)地的核心區(qū)，也是世界紅茶始祖正山小種的發(fā)源地。
2005年，正山堂創(chuàng)始金駿眉紅茶，填補(bǔ)了中國高端紅茶的市場空白，引發(fā)了紅茶的消費(fèi)熱潮，并帶動了中國紅茶品類的發(fā)展。正山堂也由此進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
當(dāng)年因為正山堂沒有及時注冊金駿眉商標(biāo)，使得金駿眉成為了一個品類名。而全國多地的跟風(fēng)與模仿，則使得金駿眉成為了一種現(xiàn)象。
筆者2016年去到廣西某地時看到，當(dāng)?shù)夭枞~市場中，大量本地所產(chǎn)之茶，裝入印有“福建金駿眉”的紙箱，以金駿眉之名售賣。為何？因為金駿眉已經(jīng)成為了高端紅茶的代名詞，“借”金駿眉的名氣，茶更好賣，也更容易賣高價。
但失之東隅，收之桑榆。在金駿眉現(xiàn)象背后，作為金駿眉創(chuàng)始者的正山堂，最終還是獲得了其中最大的勢能，并借助這一勢能，開始了其與全國多個茶產(chǎn)區(qū)的合作之路，并在此基礎(chǔ)上，從最初的“無心”探索，到后來到“有心”琢磨，逐漸形成了如今“駿眉中國”的產(chǎn)品體系與業(yè)務(wù)組合。
此外，正山堂在以紅茶作為主打品類的同時，采取相對較為靈活的策略，推出了白茶、巖茶和普洱茶產(chǎn)品。這也是一種對于資源的整合與發(fā)動方式。
在面臨眾多挑戰(zhàn)的2020年，正山堂采取多種措施積極應(yīng)對，取得了較好的經(jīng)營業(yè)績。今天推送這篇案例，分享它的做法，歡迎大家在文末留言討論！
過去十來年，武夷巖茶和福建白茶先后走熱，而正山堂一直堅持以紅茶作為主營，并走出了一條獨特的發(fā)展道路。所以，假如你是正山堂的決策者，你會如何思考下面這組問題：
如何制定公司發(fā)展戰(zhàn)略？如何檢視公司品牌戰(zhàn)略？如何進(jìn)行品牌、品類和產(chǎn)品延伸？
鄧增永
2021年1月5日
正文
2020年初，新冠疫情突如其來。2月中旬，福建正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司（后簡稱“正山堂”）迅速發(fā)動線下經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)醫(yī)院為在抗疫前線奮戰(zhàn)的社區(qū)工作人員、醫(yī)生、民警等捐贈醫(yī)用物資及茶葉，助力抗疫。
一面抗疫防疫，一面抓生產(chǎn)經(jīng)營，這成為了2020年的常態(tài)。
2月11日，正山堂成功取得了“金駿眉”美國商標(biāo)注冊證書。
4月15日，2020年金駿眉春茶上市，以“線上直播+線下品鑒會”的形式，在全國組織品鑒會。
6月3日，“老伙伴·新征程·再出發(fā)”——正山堂2020年全國經(jīng)銷商大會在武夷山舉辦。
6月4日上午，由南平市海峽茶業(yè)交流協(xié)會和正山堂聯(lián)合主辦的“共識變局，統(tǒng)籌發(fā)展——2020年地方紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會”在武夷山舉行。
7月15日，由海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會、武夷山市人民政府指導(dǎo)， 南平市海峽茶業(yè)交流協(xié)會和正山堂主辦的 “紀(jì)念 金駿眉研發(fā)十五周年暨紅茶與中醫(yī)養(yǎng)生交流會” 在武夷山桐木舉辦。
9月6日，“共敘佳誼，話十五載金駿芳華”——紀(jì)念金駿眉創(chuàng)始十五周年交流會在北京舉行。
9月7日，由海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會、貴州普安紅茶業(yè)（集團(tuán)）有限公司聯(lián)合主辦的“中國紅茶第二屆創(chuàng)新與發(fā)展暨普安紅茶產(chǎn)業(yè)交流座談會”，正式在普安縣東城區(qū)清茶竹風(fēng)展開。
12月，正山堂參編的中國名茶叢書之《金駿眉》由中國農(nóng)業(yè)出版社出版。
……
一幅幅畫面閃現(xiàn)在正山堂茶業(yè)執(zhí)行董事張賽林的眼前。他剛瀏覽完同事遞交的公司年終總結(jié)報告：與2019年同比20%的業(yè)績增長，可謂來之不易。
一、關(guān)于正山堂
世界紅茶源于中國，四百多年以前由正山堂江氏先祖始創(chuàng)，誕生于現(xiàn)在的中國武夷山桐木村，并從這里走向世界。正山堂就坐落于紅茶起源的地方，傳承紅茶文化與制作技藝450余年。
1997年，江元勛創(chuàng)建正山堂茶業(yè)前身——福建武夷山國家自然保護(hù)區(qū)元勛茶廠。2002年，江元勛改組元勛茶廠，成立福建正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司。
2005年，正山堂創(chuàng)始金駿眉紅茶，填補(bǔ)了中國高端紅茶的市場空白，引發(fā)了紅茶的消費(fèi)熱潮，并帶動了中國紅茶品類的發(fā)展。正山堂也由此進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
目前，正山堂茶業(yè)旗下8大品牌，針對不同的茶葉品類與細(xì)分市場，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。
其中，正山堂品牌為中國高端紅茶的代表品牌，在中國紅茶市場占有率上長年連續(xù)保持第一，銷量遙遙領(lǐng)先，在中國高端紅茶市場中，占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。2018年4月，“正山堂”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。
2014年，“元正紅茶“獲得”中國馳名商標(biāo)“稱號?！霸弊鳛橹袊谝粋€專注紅茶品類的中國馳名商標(biāo)，元正紅茶產(chǎn)品的性價比高、渠道鋪貨面廣，在中國中低端大眾紅茶市場，元正紅茶是能見度最高的紅茶品牌。
二、2020年的基本策略
回顧2020，正山堂積極應(yīng)對疫情，堅守紅茶主線，提升網(wǎng)點素質(zhì)，拓展駿眉中國上游合作體系，強(qiáng)化白茶巖茶等配套，取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。
1.堅守紅茶主線
紅茶是正山堂的主線產(chǎn)品，進(jìn)一步的強(qiáng)化主線產(chǎn)品，如金駿眉、正山小種的市場競爭力和行業(yè)地位，保持核心競爭力，是實現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的前提。
2.強(qiáng)化配套項目
白茶是市場熱點，巖茶是福建熱點。站在福建，可謂是“里應(yīng)外合”。進(jìn)一步的強(qiáng)化金花白茶的知名度和認(rèn)可度，進(jìn)一步強(qiáng)化高性價比巖茶的認(rèn)知度（不走天價路線），實現(xiàn)了白茶市場份額在全國和巖茶市場份額在福建的穩(wěn)中有進(jìn)。
3.落地二代電商
疫情使得社群營銷、直播帶貨等模式快速發(fā)展，2020年2月，正山堂團(tuán)隊即著手建立專項團(tuán)隊。同時，組織經(jīng)銷商建立微信群分享茶文化及茶保健知識，做好線上社群的品牌的宣傳。
4月份，組織了金駿眉上市直播，引起茶友廣泛關(guān)注。CCTV將公司向線上新渠道營銷的方式作為農(nóng)產(chǎn)品線上發(fā)展的案例，在CCTV2、CCTV農(nóng)業(yè)、CCTV新聞頻道進(jìn)行播出。
正山堂抖音號自正式運(yùn)營至12月底，發(fā)布原創(chuàng)視頻250條左右，拍攝的視頻以用戶更容易理解、更愿意觀看的知識科普性內(nèi)容不斷樹立品牌內(nèi)容和企業(yè)文化。經(jīng)過近一年的運(yùn)作，社群營銷和直播帶貨的效益已處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
4.提升線下素質(zhì)
正山堂沒有一家直營店，怎么樣做到不是直營店但能達(dá)到直營店的經(jīng)營一致性的效果，是近年來的線下重點工作。2020年，通過將行業(yè)內(nèi)唯一的常設(shè)書畫院——正山堂書畫院所積累的藝術(shù)素材導(dǎo)入一線門店，較大幅度的提高了一線門店的素質(zhì)和經(jīng)營能力。
5.拓展駿眉中國上游
掌握核心技術(shù)，是正山堂的核心競爭力。2005年金駿眉創(chuàng)始于正山堂，掀起國內(nèi)紅茶的復(fù)興，由此駿眉工藝誕生。為了讓更多的人認(rèn)識紅茶，公司制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上提出了駿眉中國紅茶，旨在通過駿眉工藝輸出，打造駿眉體系，推動中國紅茶復(fù)興，傳播紅茶文化。
從2010年開始，正山堂就開始與國內(nèi)經(jīng)典茶產(chǎn)區(qū)展開合作，經(jīng)過十年布局，在中國紅茶黃金緯度帶上篩選了十個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)：河南信陽、浙江紹興、貴州普安、四川廣元、湖北巴東、湖南古丈、安徽黃山、云南鳳慶、山東諸城、福建武夷山。
駿眉中國的十大產(chǎn)區(qū)中絕大部分處于長江經(jīng)濟(jì)帶一線，這些產(chǎn)區(qū)或地處偏遠(yuǎn)高山，或位于貧困山區(qū),正山堂駿眉中國項目不僅是在挖掘中國紅茶更深刻的內(nèi)蘊(yùn)，同時積極推動長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧。
2018年11月16日，由中國茶葉流通協(xié)會、福建正山堂茶業(yè)責(zé)任有限公司等單位起草的全國性的《駿眉紅茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在武夷山由中國茶葉流通協(xié)會審核發(fā)布，同月駿眉中國項目正式于廣州發(fā)布啟動。
2020年繼續(xù)拓展正山堂駿眉工藝在全國產(chǎn)茶區(qū)的合作，大幅度的提高了正山堂在各個省的影響力。尤其是貴州、湖北、山東、湖南等省，當(dāng)?shù)毓窘?jīng)過幾年的成長后，都成為正山堂公司和品牌在當(dāng)?shù)氐拇?。在全國層面，給正山堂公司帶來更大的發(fā)展平臺和機(jī)遇。
三、問題與挑戰(zhàn)
在看到成績的同時，年終總結(jié)中也提到了存在的三個問題：
1.團(tuán)隊建設(shè)缺乏預(yù)見性
因為疫情，暫停了對畢業(yè)生的招聘，極大的影響了業(yè)務(wù)拓展所需要的人力支撐，較大程度的影響了業(yè)務(wù)的增長。
2.產(chǎn)品保健作用研發(fā)不足
疫情之下，對于茶葉的保健作用消費(fèi)者更加關(guān)注。正山堂駿眉工藝的產(chǎn)品，經(jīng)過中茶所的檢測，相對比市面的普通紅茶而言，有著更高比例的茶黃素含量。但對于“更高比例”與品飲的切實好處如何，缺乏前瞻性的研究與應(yīng)用。
3.一線網(wǎng)點培訓(xùn)提升不足
正山堂的經(jīng)銷體系已經(jīng)發(fā)展十余年，網(wǎng)點遍布全國，存在部分網(wǎng)點“老化”現(xiàn)象，如何在培訓(xùn)、產(chǎn)品配套等方面，讓各類網(wǎng)點都重新的有激情，重新的有思路和有效的做法，以應(yīng)對各種市場變化，還是存在較多的不足。
張賽林合上報告，眺望窗外。正山堂創(chuàng)始人幾十年事茶歲月，從早年的苦心經(jīng)營到后來的大膽創(chuàng)新；年輕的管理團(tuán)隊齊心協(xié)力，開疆拓土——大家的共同努力，成就了今天的正山堂。目前正山堂體系，已經(jīng)包括正山堂紅茶、駿眉中國紅茶、林飛應(yīng)白茶、巖語巖茶、元正紅茶、駿紅武夷茶和璞龍?zhí)柶斩琛?/p>
復(fù)興中國紅茶，是正山堂創(chuàng)始人一輩子的夢想；而這個夢想，在當(dāng)今的新時代，正在全所未有的接近。但是，2020的新冠疫情，卻帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管2020年的答卷可說是令人滿意，但將來的挑戰(zhàn)也是不容小視。
展望2021，又該如何應(yīng)對呢？
小貼士：
按照中華全國供銷合作總社發(fā)布的“金駿眉茶”標(biāo)準(zhǔn)（GH/T 1118-2015，2016年6月1日起實施)，金駿眉茶是指“以武夷山星村鎮(zhèn)桐木村為中心的武夷山國家級自然保護(hù)區(qū)565平方公里內(nèi)的高山茶樹單芽為原料，采用萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥的獨特工藝制作而成，具有‘湯色金黃，湯中帶甘，甘里透香‘品質(zhì)特征的紅茶。“
金駿眉茶生產(chǎn)區(qū)域范圍圖如下：
原標(biāo)題：這家知名茶企，2020年業(yè)績同比增長20%。它是怎么做到的？
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