導語春日百花艷，茶香最風華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動，各茶區(qū)開始陸續(xù)進入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關文章，與諸位共同探索茶品牌的建設路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第八篇《武陽春雨：溫潤你的日子》。
一、“武陽春雨”的前世今生
武義縣產(chǎn)茶歷史悠久，可追溯到漢唐時期。據(jù)《浙江省茶葉志》記載，唐朝時，武義縣就已是浙江42個產(chǎn)茶縣之一。至宋以后，武義茶葉已是聲名在外，南宋詩人鞏豐曾筑水簾亭于金柱山(遺址在武義縣泉溪鎮(zhèn)茶亭村)，并邀請師友朱熹、呂祖謙等觀瀑、品茗、作詩唱和，流傳下《江南序·游水簾亭》、《歸途詠》等佳作。南宋永嘉學派集大成者葉適與鞏豐有莫逆之交，在得知鞏豐逝世時捶胸蹬足，在為之撰寫的挽詩《哀鞏仲至》中曾寫到“書來病良慰，誓言指春華。為我秉桕燭，淪以蔣富茶?！边@其中所提到的蔣富茶便產(chǎn)自武義縣東南方的蔣富山，即今桐琴鎮(zhèn)的上夫山。到了明、清至民國時期，武義種茶、制茶更是興盛一時，據(jù)清康熙《武義縣志》中記載，武義“茶，寶泉、古萊山二處佳”。民國時期，白姆鄉(xiāng)后樹和新宅鎮(zhèn)烏門產(chǎn)的高山云霧茶更是名揚江浙地區(qū)，武義縣產(chǎn)的名茶在此期間也曾多次獲獎：民國四年(1915)浙江展覽會上，武義樓恒久的綠茶獲三等獎;民國十八年(1929)西湖博覽會上，武義樓恒久的白毫毛峰茶獲二等獎;民國21年(1932)省農(nóng)產(chǎn)品展覽會上，武義鴻源協(xié)的茶葉獲二等獎。
至二十世紀七八十年代，武義縣茶園面積達五六萬畝，已是浙江省重要的茶葉生產(chǎn)大縣。但當時，武義縣仍是以生產(chǎn)大宗茶為主，并沒有一個具有縣域地方特色的茶葉品牌。八十年代中期，由于全國茶葉產(chǎn)業(yè)結構的變化以及茶葉出口受阻，武義縣大宗茶滯銷，茶葉產(chǎn)業(yè)開始衰退，近五萬畝茶園失管，逐漸拋荒。在此背景下，武義縣委、縣政府積極尋求對策，提出了建設“茶葉生產(chǎn)大縣”、“名優(yōu)茶生產(chǎn)先進縣”、“有機茶生產(chǎn)強縣”的思路，由此，“產(chǎn)武義名茶，創(chuàng)武義品牌”的重振武義茶戰(zhàn)略拉開序幕。
1984年，武義縣農(nóng)業(yè)局著手研制武義名茶，1991年試制成功“龍?zhí)堆婪濉?珍眉)并獲省二類名茶稱號。1994年3月下旬至4月中旬，縣農(nóng)業(yè)局多次邀請省農(nóng)業(yè)廳高級農(nóng)藝師應菊仙來武義縣指導，經(jīng)過近一個月的炒制試驗，分析比較，終于研制出一種比較理想的具有武義地方特色的名茶，因其外形緊細如松針，似江南春雨絲絲縷縷，再結合武義古稱“武陽川”，由此定名為“武陽春雨”。
圖 1 武義大圓塘
“武陽春雨”誕生后，武義縣在明晰的戰(zhàn)略指導下，分別從良種繁育、產(chǎn)業(yè)整合、品牌推廣等方面來助力“武陽春雨”標準化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的發(fā)展。
適宜當?shù)厣L、適應品牌發(fā)展需要的茶樹品種是“武陽春雨”品牌建設的基石。為此，武義縣特產(chǎn)站技術人員開始了“武陽春雨”茶配套品種的選育，經(jīng)過不懈的努力，武義縣最終培育出了兩株茶種，一株以發(fā)芽特早、品質全面為特點，另一株以香氣獨特、耐沖泡為特色，分別命名為“武義早”和“六杯香”，后以“春雨一號”和“春雨二號”為名申報并且順利通過了2010年全國茶樹品種鑒定，成為國家級茶樹良種?！按河暌惶枴?、“春雨二號”的選育成功，實現(xiàn)了武義縣茶樹育種史上的重大突破，武義縣農(nóng)業(yè)局也成為全國唯一同時育成兩個茶樹品種的縣級推廣部門。武義縣在開展茶樹品種選育的同時，也積極推動茶樹良種化的建設。1998年，武義縣在桃溪灘鄉(xiāng)(現(xiàn)屬壺山街道)建立良種化茶園示范基地，完成1500畝高標準無性系良種茶基地建設;2000年，武義縣正式啟動茶樹良種化工程。在縣政策以及縣財政的助力下，截至2013年，武義縣良種茶園面積達78500畝，良種化率達63.56%，較1996年的1300畝提升了近77200畝。目前，“武陽春雨”炒制的主要茶樹品種為“春雨一號”、“春雨二號”、“烏牛早”、“龍井43”等，其中，“烏牛早”生長整齊、特早生的品種特性，可以助力“武陽春雨”搶早占領市場;“春雨一號”芽葉肥壯、持嫩性好、采摘期長的特性，可以推動“武陽春雨”統(tǒng)領市場;而“春雨二號”、“龍井43”外形好、滋味醇厚、香氣高的優(yōu)異品質，可以幫助“武陽春雨”鞏固市場。正是長期以來武義縣在茶樹品種繁育以及推廣上的努力，奠定了“武陽春雨”扎實的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。
隨著武義縣為打造“名優(yōu)茶生產(chǎn)縣”所出臺的一系列政策的落實，“武陽春雨”逐漸成為市場的寵兒，在其帶動下，截至2003年武義縣已有金山翠劍、郁清香、湯記高山茶等19個知名茶葉企業(yè)品牌。但是，由于縣內(nèi)各企業(yè)之間各自為戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)相互競爭內(nèi)耗的局面，從而導致“武陽春雨”品牌在對外競爭時難以形成合力。對此，已經(jīng)初步具有區(qū)域公用品牌意識的武義縣借“武陽春雨”榮獲2004年浙江省十大名茶為契機，決定開展“武陽春雨”區(qū)域公用品牌與各茶企品牌之間的整合工作?？h農(nóng)業(yè)局等有關部門為此做了大量調研工作，在與相關企業(yè)深入溝通的基礎上，各方逐漸達成共識，決定在保留各企業(yè)自身品牌的基礎上，將“武陽春雨”作為區(qū)域公用品牌授權給各企業(yè)，形成母子品牌關系架構，在保持各企業(yè)適度競爭的同時，迅速擴大“武陽春雨”的產(chǎn)銷規(guī)模及市場占有率。由“武陽春雨”品牌管理領導小組辦公室制定的《“武陽春雨”茶品牌管理暫行辦法》分別從統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一監(jiān)管等方面保障“武陽春雨”區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展。
品牌的建設離不開營銷，在“武陽春雨”與各茶企品牌這一母子品牌架構之下，縣政府與企業(yè)齊發(fā)力，共同推動“武陽春雨”區(qū)域公用品牌壯大。一方面，縣政府每年投入大量資金用于電視廣告、戶外高炮廣告、報紙及行業(yè)雜志平面廣告等廣告宣傳，同時組織授權企業(yè)以“武陽春雨”為母品牌參加在北京、上海、南京、沈陽、杭州、寧波、廣州等地的各種茶博會，并主辦或承辦多次茶事活動。另一方面，授權企業(yè)在投入資金加強品牌廣告營銷的同時，更是發(fā)揮自身的渠道優(yōu)勢，在全國各地開設“武陽春雨”品牌專賣店，實打實地將“武陽春雨”品牌下沉到各地市場之中，極大提升了“武陽春雨”的品牌知名度、認知度和好感度。
經(jīng)過二十多年的品牌深耕，“武陽春雨”取得了極大的成就，先后獲得多項榮譽：
表 1 “武陽春雨”所獲榮譽
品牌價值是品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。據(jù)《2019年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》，“武陽春雨”品牌價值達18.80億元，位列全國茶葉區(qū)域公用品牌價值排名前50強。通過比較2010~2019年“武陽春雨”品牌價值的變化可以發(fā)現(xiàn)其品牌價值呈逐年上升的態(tài)勢，2019年的品牌價值較2010年增長了166.50%。可見，“武陽春雨”近十年來品牌建設成效較好，已經(jīng)有了一定的品牌知名度、影響力和銷售力。
圖 2 2010~2019年“武陽春雨”歷年品牌價值
二、顧慮之下的審視決策
“武陽春雨”已然成為武義縣一張金名片，然而除了茶葉之外，物產(chǎn)豐富的武義縣還有以桐琴蜜梨、草莓為首的水果產(chǎn)業(yè)，以香榧、宣蓮、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)，以茭白、四季豆等為代表的高山蔬菜產(chǎn)業(yè)以及以靈芝、香菇為主的食用菌產(chǎn)業(yè)。近幾年來，武義縣逐漸形成了“一村一品”的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，其中武義鐵皮石斛、武義宣蓮、桐琴蜜梨還分別獲得了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標志證明保護。武義縣還擁有多樣的文旅資源，如萬余畬族人民聚居的柳城畬族鎮(zhèn)有著極具少數(shù)民族風情的畬族民歌、宣平小吃等民俗民風;郭洞、俞源兩大中國首批歷史文化名村;延福寺、明招寺、臺山寺三大佛理融合古寺廟;大紅巖、牛頭山、臺山、石鵝巖四大可觀丹霞、雁蕩地貌;以及有著“溫泉之城”美譽的多種天然溫泉體驗。
如此優(yōu)越的自然資源稟賦與鮮明的區(qū)域文旅特征共同構筑了武義的別樣風光。據(jù)統(tǒng)計，2018年武義縣接待游客共計1900萬人次。但遺憾的是，由于缺少農(nóng)文旅聯(lián)動融合、傳播手段聚合以及目標口號整合，武義縣優(yōu)越的旅游資源與旅游人口紅利較少帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，不利于武義以統(tǒng)一、明晰的區(qū)域形象在消費者心智中占據(jù)一席之地?！拔潢柎河辍弊鳛榫哂休^高品牌知名度與美譽度的單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，能否通過品牌核心價值的抽離與延伸，惠及武義縣更多樣的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)資源、更豐富的旅游資源，進而實現(xiàn)區(qū)域公用品牌對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展更強有力的聯(lián)動，成為武義縣在新的區(qū)域品牌競爭格局中需要思考的現(xiàn)實問題。
2019年武義縣決定將“武陽春雨”這一單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌拓展為全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，邀請專業(yè)團隊開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。
起初，將“武陽春雨”這一茶葉區(qū)域公用品牌拓展為武義縣全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不論是專業(yè)團隊還是武義縣自身都有所顧慮和擔憂。一方面，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，單品類和多品類都有各自明確的定義、范疇以及區(qū)域、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的規(guī)定性，以往也鮮有品牌做出“由單至全”的延伸與跨越;另一方面，對于浙江和全國的茶葉消費者而言，“武陽春雨”這一品牌已經(jīng)不陌生，“武陽春雨”茶已經(jīng)積累了一定的品牌知名度，有較高的品牌聲譽。因此，若將“武陽春雨”品牌由茶葉單品類延伸至多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就不可避免地要面對以下幾個方面的問題：一、消費者既有的品牌認知以及品牌聯(lián)想該如何自然延伸?二、原有品牌的核心價值能否自然地延伸至新的產(chǎn)業(yè)?三、延伸的產(chǎn)品品類能否支撐起新品牌的一致性形象與一致性聲音?
對此，武義縣聯(lián)合專業(yè)團隊經(jīng)過謹慎的調研和論證發(fā)現(xiàn)，首先，武義縣雖有例如“武陽春雨”、“桐琴蜜梨”、“武義宣蓮”等地標農(nóng)產(chǎn)品以及天然溫泉等豐富的文旅資源，但是作為一個縣，其財政實力畢竟有限，若要為每一個產(chǎn)品都打造單品類區(qū)域公用品牌，勢必難以支撐起多個單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展。其次，品牌是認知的產(chǎn)物。對“武陽春雨”品牌聯(lián)想相關市場調查發(fā)現(xiàn)，對于絕大多數(shù)人而言，“武陽春雨”品牌名稱給人的品牌聯(lián)想是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤生萬物的場景以及勃發(fā)的生機，并沒有被捆綁在茶葉品類上，是消費者對萬物滋養(yǎng)的場景想象。最后，不論是以桐琴蜜梨、武義宣蓮等為代表的農(nóng)產(chǎn)品，亦或是以天然溫泉等為代表的文旅資源，大多具有“溫潤滋養(yǎng)”的共同特性，恰好契合大眾對于“武陽春雨”品牌名稱的聯(lián)想，這也是“武陽春雨”茶一直以來所積累的品牌核心價值。
由此可見，將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的延伸既具有必要性，也具有可行性，武義縣不僅能夠借助“武陽春雨”茶品牌已有的品牌調性和品牌聯(lián)想，而且也能夠以低成本、高效益的方式實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢資源的整合。在信息過量和碎片化的今天，此舉可以助力區(qū)域形成品牌集聚效應，提升“武陽春雨”品牌的整合傳播度，進而與消費者建立更為準確、直接、緊密的聯(lián)系。
三、基于概念定位的創(chuàng)意
由單品類到多品類進行品牌延伸的案例，在企業(yè)品牌中早已不是新鮮話題，關鍵是要有延伸的相關性邏輯，例如英國最大的私營企業(yè)維珍集團，最初只是一家從唱片發(fā)展而來的娛樂公司，現(xiàn)已拓展至維珍航空、維珍移動、維珍飲料、維珍婚禮等多個業(yè)務領域，擁有近200家公司，成為涉及餐飲、旅游、金融、電信、運輸?shù)榷鄠€行業(yè)的巨頭。維珍集團這些令世人矚目的傳奇成就離不開其以“叛逆”為核心概念所衍生出的“創(chuàng)新”、“樂趣”、“服務品質”、“物超所值”四個品牌核心價值觀?；诖?，維珍集團打破了品牌理論中品牌所含品類必須單一的理論。維珍集團的成功正是“概念定位”的勝利，正如維珍集團創(chuàng)始人理查德·布蘭森曾說到：“只要維珍品牌的整體性未被破壞，它就會具有無限彈性”。
“概念定位”為“武陽春雨”戰(zhàn)略轉型提供了適宜的思路，接下去要做的就是在消費者既有的品牌認知、品牌聯(lián)想基礎上，與武義縣的自然環(huán)境、物產(chǎn)資源、旅游資源、文脈底蘊，以及與目標消費群體潛在的消費需求進行鏈接，深入探尋和挖掘品牌的核心價值，并從頂層設計的高度提煉概括品牌獨特的調性風格，進而實現(xiàn)“武陽春雨”由單品類向多品類區(qū)域公用品牌的自然過渡。
武義縣地處江南腹地，雨水充足，氣候溫和，武義的一山一水皆秀潤;生態(tài)環(huán)境自然宜居，鄉(xiāng)間小路，山花爛漫，武義的一草一木皆養(yǎng)人;遠離都市喧囂煩躁，無論是宣蓮還是蜜梨，武義的農(nóng)產(chǎn)一食一味皆潤燥;民風淳樸，民俗獨特，農(nóng)人傳遞匠心溫度，武義的一耕一作皆暖心;溫泉暖身，日子暖心，旅居于此，武義的一朝一暮皆溫潤?；诖耍拔潢柎河辍贝_定其品牌核心價值為“溫潤”，并提取品牌價值支撐體系：
地理區(qū)位：江南煙雨，山水溫潤自然環(huán)境：原生自然，身心溫潤物產(chǎn)資源：降燥祛火，物產(chǎn)溫潤人文資源：農(nóng)人匠心，人情溫潤旅游資源：溫泉康養(yǎng)，日子溫潤
“溫潤”二字既是武義縣自然資源、物產(chǎn)資源、人文資源和旅游資源的共同特性，也是區(qū)域內(nèi)獨有的特質?！皽貪櫋边@一概念在延續(xù)既有的品牌認知與品牌聯(lián)想的同時，也利于推動“武陽春雨”品牌由茶葉單品類擴展至多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升品牌溢價，最終能夠為縣域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品增添認知價值和情感價值，進而輻射更廣的消費市場與目標群體。
品牌口號是品牌核心價值、品牌調性以及品牌消費利益的直接體現(xiàn)。基于以上所梳理、凝煉出的品牌核心價值以及品牌價值支持體系，“武陽春雨”確定其品牌主口號為：
潤生萬物，滋養(yǎng)眾生
該品牌主口號在點明武義縣農(nóng)產(chǎn)品具有潤心潤肺、食養(yǎng)身心的優(yōu)越品質同時，也呼應了武義縣作為“溫泉之城”所具有的山水滋養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)的城市形象，很好地貼合了當下人們在浮躁、急躁的工作生活習慣和飲食消費習慣下，對健康、食養(yǎng)、降燥的消費需求，更是對“溫潤”這一品牌核心價值的生動闡釋。
此外，為進一步增加“武陽春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，切中消費者心智，尤其是針對目前人們對“遠離喧囂高壓都市，追求健康潤養(yǎng)生活”的內(nèi)在需求，“武陽春雨”確定了其品牌副口號為：
武陽春雨，溫潤你的日子
該品牌副口號以口語對話的形式，向消費者傳達了親和、溫潤的品牌態(tài)度與形象，通過將品牌擬人化，傳遞品牌主張，勾勒出武義山水如畫、人情溫潤的美好生活，既包含了“氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情”，又“有人物、有場景、有故事”，從而向消費者描繪了一幅歲月靜好、現(xiàn)世安穩(wěn)的生活畫卷，進一步強化品牌與消費者心智的鏈接、進一步深化品牌內(nèi)涵的外延性。
四、“溫潤”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
(一)品牌LOGO
“武陽春雨”品牌LOGO整體形象以武義道家文化的太極圖為基礎，寓意武義的溫養(yǎng)環(huán)境、隱逸文化以及俞源太極星像村，象征武義農(nóng)業(yè)循環(huán)發(fā)展、品牌生生不息;在圖案細節(jié)上，LOGO采用江南園林常見的圓形門、雕花窗格等意象，同時汲取武義的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)和建筑地標元素：例如熟溪橋的門樓飛檐、徽派屋檐和小窗、宣蓮、茶葉以及蜜梨，通過對這些元素的抽象和柔性化處理，構建出一個透露著宛如江南煙雨溫婉意境的品牌主形象。
圖 3 “武陽春雨”品牌LOGO
值得一提的是，LOGO中宣蓮的荷花采用紅色，產(chǎn)生醒目的點睛效果;蜜梨的造型似太陽，與斜對角的“日”相呼應，呈現(xiàn)太極圖中陰眼和陽眼的微妙效果;茶葉似雨滴的形狀處理，對應“武陽春雨”的品牌名稱，呼應品牌最早作為“針形茶，手揚似落雨”的歷史淵源。
(二)品牌口號
品牌主、副口號的字體顏色選擇了根據(jù)武義縣著名景點牛頭山中的湖水顏色而專門調制的湖綠色，在文字排列上進行了豎排處理，同時在字體細節(jié)上采用擬化雨滴的處理方式，給予觀者清爽沁脾的清新感，凸顯“武陽春雨”品牌“溫潤”的品牌核心概念。
圖 4 “武陽春雨”品牌口號
(三)品牌輔助圖形
為提升“武陽春雨”品牌的視覺傳播效果與趣味性，強化消費者對品牌的視覺印象，“武陽春雨”基于茶葉、蔬菜、宣蓮、蜜梨等特色農(nóng)產(chǎn)品構建了系列品牌傳播輔助圖形，江南氤氳、溫潤之氣息盡顯其中。這套輔助圖形用于后期的品牌包裝、品牌營銷等應用延展之上。
圖 5 品牌輔助圖形1
圖 6 品牌輔助圖形2(四)品牌符號體系應用
基于以上品牌LOGO、品牌口號以及品牌輔助圖形的設計，“武陽春雨”還進行了系列品牌包裝、品牌宣傳物料的應用開發(fā)，以求構建統(tǒng)一的品牌視覺形象體系。
圖 7 “武陽春雨”品牌包裝
圖 8 “武陽春雨”品牌包裝
圖 9 “武陽春雨”廣告海報設計
五、品牌建設
2019年11月22日，全新“武陽春雨”區(qū)域公用品牌形象正式發(fā)布，在此后的一年多時間里，“武陽春雨”通過整合營銷傳播、銷售渠道拓展、承擔社會責任等活動極大推動了品牌的建設與發(fā)展。
(一) 舉辦品牌發(fā)布會，精彩亮相
2019年11月22日，趁著浙江省農(nóng)業(yè)博覽會召開的大好契機，“武陽春雨”順勢舉辦了區(qū)域公用品牌發(fā)布會。與發(fā)布會一同亮相的還有“武陽春雨”品牌展示館。通過將全新的品牌符號設計元素應用到展示館內(nèi)的每一個細節(jié)，“武陽春雨”館完美呈現(xiàn)了極其統(tǒng)一的品牌視覺識別場景，配合品牌發(fā)布會給予參會者深刻的視覺印象。展館內(nèi)整體布局以動靜相宜為原則，區(qū)隔出開放與隱秘不同區(qū)域，將中國傳統(tǒng)人文精神和武義縣的溫潤氣質巧妙地融入其中，讓觀展者在沉浸式的體驗中感受溫潤武義的品牌內(nèi)涵。
此次發(fā)布會通過形象片傳播、產(chǎn)品品鑒、展館體驗、名特優(yōu)產(chǎn)品推介等方式，將武義縣優(yōu)質的農(nóng)特產(chǎn)品以及深厚的文化底蘊進行了全方位展示，為“武陽春雨”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌今后的建設開啟了一個精彩的開端。
(二)拍攝品牌形象片傳遞內(nèi)涵
為生動展示“溫潤”這一品牌核心內(nèi)涵，更好地促成消費者對“武陽春雨”這一全品類區(qū)域公用品牌的認知，“武陽春雨”邀請了專業(yè)團隊為其拍攝了品牌形象片。
全片以“溫潤”作為核心立足點，通過一位溫潤優(yōu)雅、身著古樸素雅服飾的江南女子，帶領觀者行走在煙雨朦朧中，穿花拂柳、悠游其中去尋覓獨屬于武義縣那細膩溫潤的感動。不論是在鏡頭畫面上、文案編排上亦或是背景配音上，全片都留足了空間讓觀者去感受、體會那溫潤雅致的意象。在影像潤物細無聲的感染之下，“武陽春雨”的品牌形象已經(jīng)悄然地浸潤在觀者的心目之中。
圖 10 “武陽春雨”品牌形象片截圖
圖 11 “武陽春雨”品牌形象片截圖
(三)借勢多樣活動擴大傳播
品牌建設離不開傳播，品牌傳播是建立品牌與消費者關系的前提。為此，“武陽春雨”借勢多樣的活動來提升品牌曝光率。
2020年3月28日，“浙中云購物節(jié)”啟動儀式在華東金華農(nóng)產(chǎn)品物流中心召開，武義縣委常委、副縣長阮丹璽在此次購物節(jié)中變身“氣質主播”，通過直播帶貨的形式向廣大網(wǎng)友推介武義縣優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，其中就包括“武陽春雨”茶葉、宣蓮等特色農(nóng)產(chǎn)。此次縣長直播較好地提升了“武陽春雨“品牌知名度和影響力，也幫助受疫情影響的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷路。
2020年10月16日，“武義第十四屆溫泉節(jié)啟動儀式暨溫泉康養(yǎng)文旅推介會”在杭州舉行?！拔潢柎河辍逼放苾r值核心價值“溫潤”非常契合此次溫泉節(jié)的主題“溫泉名城，康養(yǎng)武義”，因此“武陽春雨”系列產(chǎn)品作為此次溫泉康養(yǎng)主題活動的支撐要素，與“武義溫泉節(jié)”相輔相成，共同促進了武義縣農(nóng)文旅的發(fā)展。
2020年12月4日，“2020武義縣農(nóng)旅文化嘉年華暨好物年度盛典”隆重開幕，在嘉年華市集區(qū)域，“武陽春雨”旗下多種農(nóng)產(chǎn)品齊亮相，現(xiàn)場更有來自抖音、淘寶等主播為各大農(nóng)旅產(chǎn)品宣傳造勢。據(jù)了解，此次活動在抖音短視頻平臺上開設的“#武義有好貨”話題獲得1800w次曝光量，2200多條用戶參與視頻。
豐富的活動為“武陽春雨”的品牌曝光提供了多樣的平臺，在提高“武陽春雨”品牌知名度、認知度、好感度的同時，也協(xié)同促進了武義縣整體區(qū)域形象的提升。
圖 12 2020武義縣農(nóng)旅文化嘉年華
(四)拓展銷售渠道提升銷量
產(chǎn)品銷售是品牌建設可持續(xù)性的重要保障，為此，武義縣積極拓展“武陽春雨”銷售渠道，切實將“武陽春雨”所積累的品牌傳播力轉化為品牌銷售力，進而反哺“武陽春雨”品牌的深入建設與發(fā)展。
2020年9月至11月，武義縣委宣傳部、縣融媒體中心、縣經(jīng)濟商務局和縣供銷合作社聯(lián)合社共同聯(lián)合舉辦了“2020武義區(qū)域公用品牌產(chǎn)銷對接會”、“2020武義區(qū)域公用品牌電商平臺產(chǎn)銷對接會”、“2020武義區(qū)域公用品牌禮品渠道產(chǎn)銷對接會”等系列活動，共同助力“武陽春雨”銷售渠道的多形式、多品類拓展，提升其品牌銷售力。
(五)積極承擔保供責任
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為一個“準公共”品牌，意味著其要普惠廣大的利益相關者，承擔一定的社會責任。在新冠疫情的大背景下，“武陽春雨”積極投身當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的流通保供活動。
2020年初，面對肆虐的新冠疫情，為減少市民前去農(nóng)貿(mào)市場等人員密集場所，同時也為了保證市民能吃上新鮮農(nóng)產(chǎn)品，避免菜農(nóng)蔬菜滯銷，2月7日起，武義縣供銷合作社聯(lián)合社攜手縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、中國郵政武義分公司等相關部門專門建立抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情助農(nóng)便民服務平臺——“武陽春雨”微商城，采用基地直送+平價線上選購+郵政專送的“防疫保供”新模式，為縣域居民提供“無接觸式購物”服務。
圖13 “武陽春雨”抗疫海報
2021年1月16日，為應對有所加劇的疫情態(tài)勢，倡導就地過年，“武陽春雨”舉辦了“留在武義過大年·武陽春雨品茶會”活動。此次茶會旨在了解外地居民的向往和需求，以便積極疏解，及時應對，讓外地居民家庭安心、暖心、舒心地在武義過大年?！拔潢柎河辍蓖ㄟ^系列措施切實承擔了由供銷社管理運營的區(qū)域公用品牌的民生責任，極大提升了品牌好感度與美譽度。
作為國內(nèi)首個由單品類拓展至全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，“武陽春雨”的打造極具探索意義，期待這一場“春雨”能在今后的尋常日子，潤生萬物，滋養(yǎng)眾生，溫潤你我。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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