茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說(shuō)茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開(kāi)啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
茶葉前進(jìn)，品牌引領(lǐng)!
茶，人們已喝了千百年，一直都是接受品類而不是品牌。
曾經(jīng)中國(guó)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有品牌部意識(shí);茶以前是稀缺產(chǎn)品，品牌并不是影響購(gòu)買的決定性因素;消費(fèi)者過(guò)去未崛起，缺乏為品牌溢價(jià)買單的意愿和能力。
大時(shí)代，品類讓位品牌歸來(lái)
21世紀(jì)，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)要素發(fā)生根本性變化，茶產(chǎn)業(yè)底層邏輯解構(gòu)重組，推動(dòng)茶從品類進(jìn)入品牌時(shí)代。
國(guó)家戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代
中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)平衡協(xié)調(diào)發(fā)展，中央對(duì)“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”進(jìn)行了全面而周密的部署，提出“產(chǎn)業(yè)興村，培育農(nóng)品牌”的發(fā)展思路，農(nóng)業(yè)迎來(lái)品牌時(shí)代。
茶是鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)轉(zhuǎn)型，建設(shè)品牌提升溢價(jià)是必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，驅(qū)動(dòng)茶從品類出發(fā)向品牌加速前進(jìn)。
產(chǎn)能過(guò)剩，品牌成競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
茶加速前進(jìn)時(shí)間不長(zhǎng)，加速很猛，不到二十年，我國(guó)茶園種植面積占全球的六成，產(chǎn)量占全球的四成，成功登上世界第一茶葉大國(guó)寶座。
繁榮背后有隱憂——過(guò)剩!中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，2021年我國(guó)干毛茶總產(chǎn)量為306.32萬(wàn)噸，內(nèi)銷總量達(dá)230.19萬(wàn)噸，出口量36.94萬(wàn)噸，進(jìn)口茶葉4.68萬(wàn)噸，2021年中國(guó)茶庫(kù)存積壓43.8萬(wàn)噸;事實(shí)上，茶供大于求已連續(xù)多年。
過(guò)剩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則有兩條，第一差異化建立品牌，品牌俘獲用戶，用戶疊加獲得規(guī)模效應(yīng);第二通過(guò)品牌創(chuàng)新的延伸，拓展用戶記，做大整體市場(chǎng)。總之品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，做品牌對(duì)于茶葉從業(yè)者而言，別無(wú)選擇。
消費(fèi)升級(jí)，為品牌買單
茶在中國(guó)有十分龐大的用戶群體(據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)茶消群體已達(dá)六億之多)，這個(gè)群體對(duì)茶的理解認(rèn)知也發(fā)生了根本性的變化。
2019年，我國(guó)人均GDP超過(guò)10000美元;全球經(jīng)驗(yàn)表明，這是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)檔次提升、消費(fèi)升級(jí)正式步入快車道的顯著標(biāo)志。
消費(fèi)升級(jí)為體驗(yàn)情感品質(zhì)服務(wù)買單，映射到茶上變成具體而復(fù)雜的要求：第一、湯色滋味香氣有吸引力;第二、天然、健康、安全;第三、喝茶多樣化與多元化，一天一年一生喝茶不同;第四、講究情感與價(jià)值共鳴，第五、追求精致時(shí)尚，注重顏值審美。
從此茶，用戶不單純?yōu)橐黄銡庾涛毒慵训臉?shù)葉付費(fèi)，而是為一個(gè)有故事、承載情感，表達(dá)自我價(jià)值內(nèi)涵的“茶品牌”買單，茶葉全面進(jìn)入品牌新時(shí)代。
茶葉品牌，市場(chǎng)化無(wú)解之難題
品類基礎(chǔ)上建品牌，全球農(nóng)業(yè)都遵守這個(gè)原理;茶當(dāng)然不能例外，欲做品牌，必先樹(shù)立品類概念。
樹(shù)品類，是一個(gè)大麻煩!品類取決于物種基因，更依賴自然環(huán)境;如淮南的橘到淮北就會(huì)變成枳。茶是一個(gè)看天吃飯的行業(yè)，無(wú)論科技如何變化，茶的品類特性高度依賴地理自然環(huán)境;因此茶品類之前必加一個(gè)定語(yǔ)——區(qū)域。
自然環(huán)境(土壤，降雨量含水量，溫度濕度日照等)覆蓋的區(qū)域一般規(guī)模很大，茶品類區(qū)域規(guī)模一般不小，動(dòng)則數(shù)萬(wàn)畝，甚到數(shù)十萬(wàn)畝;中國(guó)市場(chǎng)，還沒(méi)有一個(gè)主體強(qiáng)大到可以擁有如此龐大的資產(chǎn)。
茶承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興的重任，要解決中西部山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的難題，必須從制度層面營(yíng)造出大中型企業(yè)群、中小合作社群、小微企業(yè)群共生的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)百花齊放，對(duì)農(nóng)業(yè)群體實(shí)現(xiàn)全覆蓋，實(shí)現(xiàn)共同致富，這是茶承擔(dān)鄉(xiāng)村振興使命的必然結(jié)果。
這就引發(fā)一個(gè)問(wèn)題，品類不能由企業(yè)獨(dú)占而是共享的公用資源，樹(shù)品類概念茶企主客觀上沒(méi)有這個(gè)意愿，客觀上沒(méi)有這個(gè)能力。
茶品牌建設(shè)，用市場(chǎng)化手段，企業(yè)完全自主建設(shè)，幾乎是一道無(wú)解之難題。
公用品牌，品牌農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，全球面臨一個(gè)相同的困境——企業(yè)主觀沒(méi)有意愿，客觀上沒(méi)有能力去樹(shù)品類概念，品類又是農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，不得不做，還必須做好。
全球農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，不得不做企業(yè)又做不好的事，只能由政府出面，將其建設(shè)成為基礎(chǔ)設(shè)施，讓產(chǎn)業(yè)集群共同使用。
茶的品類概念是地域+品名的結(jié)合體，其本質(zhì)姓公不姓私，政府有責(zé)任將其建設(shè)為共享的基礎(chǔ)設(shè)施，塑造有地理屬性和文化標(biāo)簽品類概念，以強(qiáng)大的品類品牌聚合諸多主體參與，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)，產(chǎn)業(yè)才能興盛。
市場(chǎng)實(shí)踐中，茶葉借行政之手建立品類影響力，樹(shù)立起品類概念，這個(gè)品類概念在營(yíng)銷上就叫公用品牌，企業(yè)在品類概念共性的基礎(chǔ)上去尋找差異，建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品品牌，公用品牌與產(chǎn)品品牌雙核驅(qū)動(dòng)，這是獨(dú)具茶產(chǎn)業(yè)特色的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)模式。
雙核驅(qū)動(dòng)，走進(jìn)品牌新時(shí)代
公用品牌是茶產(chǎn)業(yè)的引擎，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助推下，茶葉公用品牌建設(shè)熱情高漲，市縣級(jí)主管部門揮汗如雨，苦干巧干建立公用品牌，于是就有武夷巖茶這樣的歷史名茶彌久恒新，也有福鼎白茶這樣的新茶強(qiáng)勢(shì)崛起......
產(chǎn)品品牌讓茶成為用戶日常，把茶泡進(jìn)茶杯的引擎;產(chǎn)品品牌必須建立在公用品牌上，茶葉頭部品牌，都是在強(qiáng)勢(shì)的公用品牌助推下快速成長(zhǎng)起來(lái)的;彌久恒新的武夷巖茶孵化了武夷星這樣茶葉強(qiáng)者，強(qiáng)勢(shì)崛起的福鼎白茶孕育了品品香這樣的茶葉新貴!
雙驅(qū)模式是茶前進(jìn)的原動(dòng)力，讓茶從慢車道切入快車道，告別品類主導(dǎo)，走進(jìn)品牌新時(shí)代!
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