袋泡茶，不僅逐漸顛覆了茶葉與年輕人的關(guān)系，也撐起了一個(gè)極速發(fā)展的市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月中國(guó)茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人。喝茶的用戶中有51.0%會(huì)選擇袋泡茶，袋泡茶消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)潛力比較大。
但當(dāng)市場(chǎng)火熱時(shí)，聯(lián)合利華卻選擇了，徹底剝離包括中國(guó)立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個(gè)茶品牌，揮手告別其“全球最大茶公司”的稱號(hào)。
這是一個(gè)能夠透露出多種信號(hào)的舉動(dòng)。立頓缺乏創(chuàng)新、品牌轉(zhuǎn)型困難重重，難以滿足如今年輕人對(duì)于袋泡茶的多樣需求，而更多的中國(guó)茶品牌，抓住了差異化的機(jī)會(huì)從口味、營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力，再造了一個(gè)風(fēng)生水起的袋泡茶江湖。
袋泡茶等花樣茶產(chǎn)品，引茶葉生意“破圈”
中國(guó)的茶葉生意是越來(lái)越火了。有公開(kāi)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前我國(guó)共有茶葉相關(guān)企業(yè)147.72萬(wàn)家，2020年新增32.84萬(wàn)家，今年一季度新增6.15萬(wàn)家。2020年“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量32.84萬(wàn)家，2020年注冊(cè)量比2010年多6.9倍。此外，2019年、2020年“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均超過(guò)了30萬(wàn)家。
與此同時(shí)，各種新潮茶品牌在新消費(fèi)的風(fēng)潮下，開(kāi)始在這個(gè)市場(chǎng)乘風(fēng)破浪，融資不斷。成立于2013年的茶飲品牌“CHALI茶里”已經(jīng)完成了8輪融資，其在今年6月完成的最新一輪的戰(zhàn)略融資中，“交易金額達(dá)數(shù)億元人民幣”;而茶小空Teakoo則是在今年一年內(nèi)完成了兩輪融資，其6月的A輪融資交易金額為“過(guò)億人民幣”。而縱觀整個(gè)市場(chǎng)，入局者除了專(zhuān)注袋泡茶的新品牌“CHALI茶里”“茶小空Teakoo”“BASAO佰朔”外，還有眾多新式茶飲品牌，如奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等都推出了自己的袋泡茶產(chǎn)品。
在茶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，品牌也都“絞盡腦汁”，從口味、設(shè)計(jì)、概念上尋找差異化。比如，新式茶飲品牌喜茶，推出了“靈感茶禮盒”;主打國(guó)風(fēng)的奶茶品牌茶顏悅色推出了“習(xí)慣茶”“方罐茶”“梔曉茶”等產(chǎn)品，還獨(dú)辟蹊徑推出了小蓮罐茶粉，用即溶的方式將茶賣(mài)給年輕人;奈雪的茶方面告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，從2015年開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店起，奈雪就推出了“罐裝”的茶葉零售禮盒。此后不斷升級(jí)迭代，在2020年8月推出了每盒含有七包袋泡茶“一周好茶”茶禮盒。
而專(zhuān)業(yè)茶品牌在產(chǎn)品端上的創(chuàng)新則更為細(xì)致，茶小空Teakoo使用超萃技術(shù)可使原葉茶在不同水溫下能夠?qū)崿F(xiàn)快速萃取并保留其形態(tài)和獨(dú)有風(fēng)味;CHALI茶里除了產(chǎn)品口味豐富外，還不斷向外跨界聯(lián)名。從《少年的你》電影到家電品牌美的、甚至美妝品牌丸美都與CHALI茶里合作推出了聯(lián)名茶禮盒。
除了日益豐富的茶產(chǎn)品外，袋泡茶能火起來(lái)，最重要的原因之一是年輕人逐漸愛(ài)上了喝茶。
年輕人愛(ài)上袋泡茶
27歲的張玫莉每天都會(huì)喝袋泡茶，這已經(jīng)成為了她的習(xí)慣。“喜歡喝袋泡茶一是因?yàn)榉奖?，二則是好喝，口味豐富”張玫莉告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“品牌種類(lèi)多，可選擇范圍廣，且袋泡茶大多數(shù)都是調(diào)味茶，在水果與茶葉的調(diào)配下，袋泡茶的口味相較于單一的原葉茶來(lái)說(shuō)，不僅少了茶葉苦味澀味，層次也更豐富了?！?/p>
張玫莉還表示，在茶杯里面裝上半杯茶葉，一泡喝一天更像是老年人的行為，袋泡茶則顯得更新潮一點(diǎn)，口味也比單一的原葉茶和咖啡容易接受。且一些適合冷泡的袋泡茶，夏天喝也會(huì)清涼解暑。
“方便”的確是袋泡茶受年輕人歡迎的一大重要因素。在中國(guó)的茶文化中，充滿了儀式感的泡茶工序?qū)τ趷?ài)茶的人來(lái)說(shuō)，或許是一種情調(diào)意趣，但在都市年輕人看來(lái)，則意味著繁瑣。張玫莉告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，身邊的許多年輕人其實(shí)并沒(méi)有太多的茶知識(shí)，袋泡茶口味只要不是太奇怪，都是可以接受的，且與直接用熱水沖泡茶葉相比，袋泡茶不會(huì)有難處理的茶葉和容易喝到嘴巴里的茶漬，而至于高級(jí)與低級(jí)之分，自己并喝不出來(lái)。常年喝茶的小紅書(shū)用戶rain能養(yǎng)成喝袋泡茶的習(xí)慣，也是因?yàn)椤胺奖恪保寡?，?duì)于目前經(jīng)常外出的工作狀態(tài)來(lái)說(shuō)，袋泡茶更方便。
除了方便好喝外，袋泡茶的流行也有新式茶飲品牌的功勞。25歲的原樹(shù)在直播間購(gòu)買(mǎi)了奈雪的茶“一周好茶”袋泡茶，購(gòu)買(mǎi)的原因是，她注意到這些袋泡茶產(chǎn)品與奈雪的茶門(mén)店在售茶飲的茶基底是一樣的。以“茶+奶+水果”為基礎(chǔ)原料的新式茶飲似乎是通過(guò)一種曲線的方式，用奶茶重新培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)茶本身的愛(ài)。奈雪的茶方面也對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，奈雪的茶茶包也以茶底、純茶等方式出現(xiàn)在門(mén)店現(xiàn)制飲品中，用戶對(duì)奈雪會(huì)更有熟悉感和確定性。
此外，袋泡茶較為低廉的價(jià)格也是其征服部分年輕人的原因之一。艾媒咨詢?cè)凇?021上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》中指出，單盒袋泡茶的價(jià)格接受度主要分布在20-60元之間。原樹(shù)也對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)坦言，袋泡茶的價(jià)格本身不高，且自己一般都會(huì)在直播間或者大促節(jié)“囤貨”所以個(gè)人覺(jué)得還是比較劃算的。
茶葉質(zhì)量、供應(yīng)鏈建設(shè)、口味創(chuàng)新仍是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久命題
但值得一提的是，袋泡茶價(jià)格低廉的特點(diǎn)，一度讓許多消費(fèi)者將其和劣質(zhì)茶畫(huà)上了等號(hào)。他們認(rèn)為袋泡茶中多使用碎末狀茶，這些CTC茶(指經(jīng)過(guò)人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的粉末)與原葉茶相比，品質(zhì)較差。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，關(guān)于袋泡茶行業(yè)存在的問(wèn)題，48.3%的受訪用戶認(rèn)為是袋泡茶茶葉品質(zhì)不佳。
不過(guò)，越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，入局做茶葉的國(guó)貨品牌們，已經(jīng)逐漸摒棄碎茶葉，開(kāi)始用原葉茶裝入其中，改變消費(fèi)者對(duì)袋泡茶低質(zhì)的刻板印象。茶學(xué)出身的小紅書(shū)博主“茶茶有道理”告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，近幾年，從需求側(cè)來(lái)看，年輕消費(fèi)者越來(lái)越看重袋泡茶的口感，而在供給側(cè)方面，無(wú)論是傳統(tǒng)的茶企還是專(zhuān)注袋泡茶的品牌，為了與立頓等使用碎茶的袋泡茶頭部品牌產(chǎn)生差異化，也會(huì)想到原料采用原葉茶來(lái)占領(lǐng)用戶心智。
不過(guò)，“茶茶有道理”也指出，袋泡茶用的碎茶質(zhì)量不好這一觀點(diǎn)，也略顯片面了。實(shí)際上，袋泡茶的原料茶葉多為了沖泡方便而切碎，與品質(zhì)或等級(jí)無(wú)關(guān)。因此，如果袋泡茶用的是同樣原葉茶另外加工制成的碎茶，其成本和原葉茶差不多，甚至?xí)咭恍侨绻怯玫蜋n碎茶做原料的話成本會(huì)便宜很多。在口感方面，袋泡茶中的碎茶葉顆粒小，細(xì)胞破碎率大，茶葉中的有效成分和水浸出物浸出快，易沖泡，第一泡浸出量更高，其香味和鮮爽度會(huì)較原葉茶稍差些。
品牌也試圖從源頭把控茶葉品質(zhì)、降低供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。奈雪的茶方面告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，公司從2015年開(kāi)始就開(kāi)始打造茶資源的供應(yīng)鏈，已經(jīng)建立起了專(zhuān)屬的有機(jī)茶園、花園及果園;此外，喜茶也在貴州梵凈山脈建立了自己的茶園;CHALI茶里客服也對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，品牌有包括四川雅安黑竹茶園基地、杭州新昌饅頭山茶園基地等七家核心產(chǎn)區(qū)茶園基地。
除了茶葉品質(zhì)外，袋泡茶的口味，也是年輕消費(fèi)者極為關(guān)心的。有小罐茶的店員對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，原葉茶品質(zhì)更好，調(diào)味茶中一些品牌為了降低成本，難免會(huì)出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。不過(guò)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)瀏覽淘寶發(fā)現(xiàn)，調(diào)味袋泡茶已經(jīng)成為主流，包含了花草茶、水果茶等品類(lèi)。對(duì)此，“茶茶有道理”也指出，茶品牌在做調(diào)味茶時(shí)一般會(huì)考慮風(fēng)味、包裝、健康、場(chǎng)合等，調(diào)味茶用料上用花果，天然草木等拼配，以突出產(chǎn)品風(fēng)味為主，現(xiàn)在市場(chǎng)上非常受歡迎的正是這類(lèi)風(fēng)味突出的產(chǎn)品。當(dāng)然，除了好喝以外，現(xiàn)在的消費(fèi)者還要好看和健康。所以調(diào)味茶在包裝上追求新穎好看，同時(shí)便攜易沖泡適合多種場(chǎng)合。為了迎合對(duì)健康的需求，也會(huì)采用高品質(zhì)的原料。而在原料拼配考慮的因素，可以是風(fēng)味、香氣、以及功效等，比如蜜桃烏龍，荔枝紅茶等加香類(lèi)產(chǎn)品主打香氣和風(fēng)味。小紅書(shū)用戶rain也表示，個(gè)人感覺(jué)目前市面上不同品牌的袋泡茶價(jià)格、所采用的茶葉品質(zhì)等差距并不大，除非特別極端的情況，第一考慮還是味道。
調(diào)味茶是風(fēng)口，但針對(duì)一個(gè)“爆款”口味品牌一擁而上的情況，還是讓一些消費(fèi)者感到了“疲憊”，張玫莉向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，蜜桃烏龍基本上是所有品牌都會(huì)出的一個(gè)品類(lèi)，不同品牌之間的味道差別也不大，自己已經(jīng)“消費(fèi)疲勞”了，不會(huì)再選擇蜜桃烏龍這一品類(lèi)，會(huì)更加關(guān)心調(diào)配出的新口味。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)作為茶葉大國(guó)，卻一直未能出現(xiàn)一個(gè)比肩立頓的茶品牌，整個(gè)中國(guó)茶企行業(yè)也一直面臨標(biāo)準(zhǔn)化程度低、行業(yè)集中度不高這一特點(diǎn)。如今，未來(lái)已來(lái)，風(fēng)向已變，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)齊發(fā)力的本土袋泡茶品牌，或能在更能在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，俘獲更多年輕消費(fèi)者的心。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)、北京茶世界
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