圖源丨奈雪的茶官網(wǎng)
在樹立新茶飲標(biāo)桿上，奈雪先喜茶一步，但它的對手很強(qiáng)大。
除夕夜前，奈雪的茶交表港交所。參考過往赴港IPO企業(yè)節(jié)奏，奈雪或在二季度前后登陸港交所主板上市。
奈雪此行，意味著新式茶飲終于有匹快馬跑了出來，這對行業(yè)有里程碑意義。從1月份的港股表現(xiàn)來看，2021年或許是赴港IPO的好年景。根據(jù)wind，恒生非必需性消費(fèi)業(yè)行業(yè)指數(shù)今年以來已大漲14.21%，投資者熱情高漲。
不過，奈雪仍處于虧損狀態(tài)。2020年前三季度凈虧損1.3%至2751萬元，疫情前的2019年全年，也有3968萬元虧損。即便經(jīng)調(diào)整后，2019年前三季度、2020年前三季度凈利潤率也分別僅有1.0%、0.2%。新式茶飲并沒有看起來那么好賺錢。
奈雪大概率要拿下「新式茶飲第一股」頭銜，這會為他們在二級市場拿到一定估值溢價(jià)空間。但更關(guān)鍵的問題是，在爭新式茶飲行業(yè)第一這件事上，奈雪真的能贏下喜茶嗎？以及「第一股」的經(jīng)營情況，是否真實(shí)反映出了新式茶飲頭部品牌的基本面？
1、現(xiàn)制茶飲的高端化：賺足眼球之后，如何賺更多錢？
在這份招股書中，奈雪將自身定義為高端現(xiàn)制茶飲品牌。這跟過去行業(yè)常提到的新式茶飲定義相近，區(qū)別是強(qiáng)化了高端化的品牌認(rèn)知。根據(jù)招股書披露，奈雪擁有最多家高端現(xiàn)制茶飲門店，截至2020年前三季度，在中國大陸61座城市開設(shè)420家店。
這個(gè)數(shù)字放在整個(gè)現(xiàn)制茶飲市場并不突出——蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗等定位中低價(jià)位的茶飲品牌，門店在數(shù)千家到上萬家不等。但奈雪的直營模式，以及在高端購物中心、優(yōu)質(zhì)寫字樓和其他城市核心商圈的覆蓋方面，確實(shí)有絕對優(yōu)勢。
新式茶飲的最大行業(yè)貢獻(xiàn)也在于此，將過去僅存于步行街、商場B層的門店，帶到了核心商場一、二層核心入口，賺足了年輕人的眼球。奈雪和喜茶是在全國一、二線城市核心商圈覆蓋度最高的頭部品牌，其他新品牌仍局限在區(qū)域市場，并且未來幾年，留給它們的一、二線城市好位置不多了。
喜茶無疑是奈雪同一緯度的最大競爭對手。根據(jù)日前前者披露的2020年數(shù)據(jù)，截至2020年底，喜茶在61座城市開出695家店；而至最后實(shí)際可行日期（指2021年2月5日，筆者注），奈雪門店數(shù)為507家。在高端現(xiàn)制茶飲店總數(shù)上，奈雪遜于喜茶。
不過拆開來看，兩個(gè)品牌的門店類型構(gòu)成并不相同。奈雪主要分為兩類店：①標(biāo)準(zhǔn)店型（包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物、blabla吧）；②定位多元化體驗(yàn)的PRO店。喜茶則包括三類：①概念主題店；②主力標(biāo)準(zhǔn)店；③GO店，以快取外賣為主。
奈雪和喜茶在現(xiàn)制茶飲的多元化擴(kuò)張方向已經(jīng)逐漸分化。前者繼續(xù)做大店模型，兼具門店體驗(yàn)、新品迭代和數(shù)字化運(yùn)營。而喜茶在主力店型之外，已經(jīng)跑出了一個(gè)偏外賣自取定位的GO店新模型。
奈雪的高端定位同樣體現(xiàn)在客單價(jià)上。根據(jù)招股書，奈雪是現(xiàn)制茶飲里平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，達(dá)到43.3元；相比之下，行業(yè)每單平均每單銷售價(jià)值約為人民幣35元。
這跟奈雪“茶飲+烘焙+其他零售產(chǎn)品”的多品類結(jié)構(gòu)有關(guān)。奈雪目前擁有超過25款核心茶飲產(chǎn)品，以及超過25款核心烘焙產(chǎn)品，對應(yīng)著品牌所提到的“一杯好茶，一口軟歐包”的商業(yè)故事。
然而這一故事講得算不上順利。2018-2019年，現(xiàn)制茶飲與烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)比例約為7：3，并且現(xiàn)制茶飲營收貢獻(xiàn)有逐步增高趨勢，在2020年前三季度，這一比例在向8：2靠攏，這意味著奈雪的消費(fèi)者更多還是沖著一杯茶而來。
高客單價(jià)由門店位置、裝修、原料成本、包材、用工等多個(gè)因素共同決定，但奈雪目前的客單價(jià)并不足以幫助賺取不錯(cuò)的收益，其2020年前三季度調(diào)整后凈利潤僅為0.2%。
奈雪確實(shí)一度進(jìn)入高速擴(kuò)張期，包括在2018-2019年門店數(shù)均實(shí)現(xiàn)了翻倍以上的增長。不過近兩年擴(kuò)張速度在逐步放緩，2018年、2019年門店增速同比去年同期分別為252%、111%，2020年受疫情影響，這一數(shù)字甚至低于1。同樣作為對比，2018年奈雪門店投資回收期為10.6個(gè)月，而至2020年前三季度，這一數(shù)字上升至14.7個(gè)月。
此次募集資金，一部分也是為接下來的門店擴(kuò)張做準(zhǔn)備，但目前的經(jīng)營情況顯示，奈雪更多需要證明其盈利能力。
2、為什么是PRO店？
PRO店是奈雪接下來的主心骨。根據(jù)招股書，奈雪計(jì)劃在2021年、2022年分別開設(shè)約300家、350家奈雪茶飲店，其中PRO店預(yù)計(jì)占到70%。而在過去一年，喜茶新增GO店占期內(nèi)總新增門店比例約為1/3，這一比重在接下來預(yù)計(jì)會進(jìn)一步提高。
與此同時(shí)，PRO店也要挑起奈雪的盈利大梁，而讓人詫異的是，這個(gè)店型才剛剛推出三個(gè)月。奈雪的管理層為何如此堅(jiān)決要押寶PRO店？可能是對門店運(yùn)營效率提升的迫切需求。
現(xiàn)制茶飲難就難在現(xiàn)制工序復(fù)雜，需要大量員工現(xiàn)場作業(yè)，并且在品牌擴(kuò)張期，通常會在店內(nèi)配置飽和店員，為待開新店提前培訓(xùn)人才。這使得門店員工成本居高不下。根據(jù)招股書，奈雪截至2020年前三季度，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。
而PRO店的一個(gè)重要議題，就是做數(shù)字化運(yùn)營的加法，做門店店員的減法。根據(jù)招股書的預(yù)測，PRO店計(jì)劃精簡至標(biāo)準(zhǔn)店型員工人數(shù)的50%。
另外，PRO店推翻了過去標(biāo)準(zhǔn)門店“前店后廠”的烘焙產(chǎn)品制作模式，移除現(xiàn)制面包房，而是以中央廚房的形式提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品。這有望讓奈雪門店面積從過去的180㎡-300㎡，降低至80㎡-200㎡。
綜合下來，相較于標(biāo)準(zhǔn)店型，奈雪PRO的單店租金、用工等投入成本預(yù)計(jì)會有顯著下降。但這是否能同步顯著改善奈雪門店盈利情況，仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
新式茶飲是相對于傳統(tǒng)臺式奶茶的健康化升級，這類似星巴克中國對速溶咖啡所做的事。星巴克的連鎖管理方式也是兩家品牌的最佳學(xué)習(xí)對象。但無論是奈雪接下來的PRO店，還是喜茶的GO店，似乎都沒有復(fù)制“第三空間”的想法，而是強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營的改造空間。
3、下沉市場擴(kuò)張的新障礙
在招股書中，這幅關(guān)于奈雪行業(yè)地位的圖表值得關(guān)注：
根據(jù)市場公開數(shù)據(jù)，不難猜出，品牌A、E分別為喜茶、蜜雪冰城，也是傳聞沖擊IPO的另外兩家現(xiàn)制茶飲品牌。這張圖表之外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，喜茶在高端現(xiàn)制茶飲市場的占有率略高于奈雪。但他們兩家需要共同面對的是，在品牌E-I大范圍覆蓋的底線城市開出更多門店。
不過，目前奈雪和喜茶還聚焦在一、二線城市，對于更下沉市場的擴(kuò)張姿態(tài)謹(jǐn)慎。
高端現(xiàn)制茶飲單店投入較高，對選址有比較苛刻的要求，這限制了快速擴(kuò)張的可能。從實(shí)際運(yùn)營情況來看，奈雪同店銷售額及利潤均有不同程度的下滑，并且從一線城市到新一線城市，再到二線城市，2020年前三季度同店銷售額較2019年同期同比下滑幅度逐步變大。
不過，一個(gè)比較好的信號是，2020年第三季度，奈雪的茶同店銷售額已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期的約90.9%，在2021年，奈雪有望回歸同店銷售額的正向增長。
未來幾年，一二線城市仍是新式茶飲們布局的重心，并且僅這些市場已經(jīng)足以支撐多家頭部品牌。
豐富的數(shù)字化會員體系是兩家的獨(dú)特優(yōu)勢。根據(jù)招股書，奈雪最新注冊會員超過3000萬，而喜茶截至2020年末微信小程序會員超過3500萬。這跟疫情對消費(fèi)行為的影響有關(guān)，居家辦公和生活時(shí)間的增長，讓人們主動減少在門店的逗留時(shí)間，轉(zhuǎn)而通過外賣和到店自提來進(jìn)行快速下單。
對于奈雪來說，通過品牌微信及支付寶小程序、APP以及第三方外賣平臺產(chǎn)生的外賣訂單占所有訂單比例已經(jīng)從2018年的4.4%，快速提升至2020年前三季度的23.9%。這一比例預(yù)計(jì)會在2021年略微回落。
電商是新式茶飲過去一年的意外增量，喜茶和奈雪先后開設(shè)天貓旗艦店，以及入駐京東自營渠道，但從奈雪實(shí)際的銷量來看，這一渠道對營收的貢獻(xiàn)仍很低，并且在氣泡水、袋泡茶、零食等品類上，還要面對農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值饶吧膶κ?。這顯然不是奈雪接下來關(guān)注的重點(diǎn)戰(zhàn)場，打磨好PRO店模型，是更迫切需要解決的問題。
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