又到一年一度采茶季。在杭州，無論你做茶還是不做茶，都無法越過西湖龍井開采、新茶上市這樣的熱門話題。媒體記者，加上大量的新生主力自媒體人士很早就去茶園采風(fēng)捕捉新茶開采的消息了。真正的開采之前，都是茶農(nóng)或是專家依據(jù)茶樹長勢及天氣氣候變化而出的判斷，消息雜亂，真真假假。近年來，杭州市有關(guān)部門都會(huì)在新茶開采前舉行一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，告知一個(gè)官方的開采日。今年的西湖龍井官方的開采日是3月15日，比去年早了一星期到10天。
我們?nèi)ハ蜍叺姆劢z或合作伙伴的品牌商家問詢，采是采了，但沒有大面積開采！一些茶農(nóng)茶商說，政府說開采了，總得上山去摘一下，能采的茶芽并不多。3月16日中午，記者在梅家塢“十里瑯珰”牌坊前的一家農(nóng)戶門前看到，結(jié)隊(duì)而歸的采茶女齊口同聲向老板說：沒得采！
伴著采茶舞曲的那一幅幅采茶事茗圖，成為當(dāng)日茗邊頭條的計(jì)劃流產(chǎn)。3月16日茗邊采風(fēng)團(tuán)走進(jìn)梅家塢的采風(fēng)，只是到此一游地走了個(gè)場，未能激發(fā)起用鏡頭、用眼睛、用心靈茗邊式的創(chuàng)作激情。我們也是太急了。這么喜歡茶，沒有必要跟著大家去蹭熱點(diǎn)。
西湖龍井！西湖龍井！這是一張杭州的城市名片！流淌在這座城市居民骨子里的是西湖文化背景下的自豪，沒有一座城市能像杭州這樣與茶靠得這么近，一湖的風(fēng)雅，滿山的爛漫，在春風(fēng)捎來的春的信息里，那一抹新綠新芽，原來是長在心里的。某種程度上，西湖龍井的春茶，便是很多人精神的后花園，無所依憑、無所追憶，一年一度新茶便是最值得的期待與回憶！新茶的開采，也便成了城市的節(jié)日！
配圖攝影：中茶博 余遵義
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可是！可是的可是，這樣一種全民情結(jié)的城市文化名片資源并沒有轉(zhuǎn)化為全民消費(fèi)的購買力，說茶的氛圍很濃，喝茶的氛圍沒有像武夷巖茶、安溪鐵觀音、普洱茶那樣品鑒成風(fēng)、玩家輩出。西湖龍井物質(zhì)層面的好好壞壞，意見領(lǐng)袖不是來自消費(fèi)層面的玩家與真正的品茗愛好者，而是行業(yè)專家壟斷了意見市場。審評專家的簽名版，便成了最佳西湖龍井的背書。在政府層面，把防止假冒作為主要的管理手段，在加工廠裝監(jiān)控、商品貼防偽原產(chǎn)地商標(biāo)，在源頭上是管住了屬地的生產(chǎn)企業(yè)，但對散布在全國各地的終端市場有可能存在的假冒行為，沒有行之有效的辦法也像管源頭企業(yè)那樣監(jiān)管到位。過分地把注意力放在真真假假上，真作假時(shí)假亦真，假作真時(shí)真亦假！其實(shí)一張防偽原產(chǎn)地標(biāo)并不能解決所有企業(yè)的誠信問題，政府也沒有必要為有法人主體的企業(yè)產(chǎn)品、品牌做信譽(yù)背書。
這一個(gè)真真假假，讓眾多喜歡西湖龍井的人在信念層面上的咯噔與疑慮消耗了原先美好的購買沖動(dòng)，購買的沖動(dòng)在不斷反復(fù)的猶豫中變得沒有了方向，成熟品牌的認(rèn)知，需要就是買它這種不需疑慮的沖動(dòng)！每年的春天，都會(huì)接到很多茶友的電話，買西湖龍井，買哪家？我們能不經(jīng)思索地說出它的品類代表嗎？貢牌、獅峰、獅牌、盧正浩、西湖牌、御牌、藝福堂、六和塔、頂峰、三和萃……或其他什么牌子？說不出來，或者底氣不足地說出來，說明西湖龍井茶的企業(yè)子品牌的美譽(yù)度與影響力，還沒有像安溪鐵觀音之“八馬”，武夷巖茶之“武夷星”，普洱茶之“大益”、“下關(guān)”、“七彩云南”等那樣具有品類的認(rèn)知度與影響力！
配圖攝影：中茶博 余遵義
到哪里去買西湖龍井？茶農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式的西湖龍井，大眾的消費(fèi)習(xí)慣，在搶新?lián)屧绲念^采季節(jié)，大多數(shù)是選擇去茶村找茶農(nóng)買茶，媒體指向的價(jià)格行情指數(shù)里，也是將茶農(nóng)賣出的價(jià)格作為商品銷售的參考價(jià)格，在媒體曝光下，西湖龍井茶的采購價(jià)格是透明的，今年的頭撥茶的茶農(nóng)價(jià)是4200元/斤，那么商家賣什么價(jià)格呢？按照國際流行的定價(jià)法則，市場終端的價(jià)格是進(jìn)價(jià)的四到五倍？所有的西湖龍井茶的商家有這個(gè)底氣作價(jià)嗎？咬咬牙公開開出超過萬元價(jià)格的極少，張一元、吳裕泰每年開出的零售最高價(jià)每市斤都沒有超過上萬，比之武夷巖茶、普洱茶動(dòng)輒幾萬的價(jià)格，作為全國十大名茶之首的西湖龍井，說實(shí)在的，在源頭產(chǎn)區(qū)的溢價(jià)能力并不高。
茶農(nóng)們以采制時(shí)間早晚來定價(jià)，有點(diǎn)像時(shí)令性搶鮮商品，明前茶貴。其實(shí)，品牌企業(yè)要規(guī)模化經(jīng)營，產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化，拼配是必不可少的。在透明的茶農(nóng)收購價(jià)格下，習(xí)慣的定價(jià)法則是傳統(tǒng)批發(fā)買賣的進(jìn)價(jià)順加法則，溢價(jià)能力并不高。但是欣喜地看到了，浙茶獅峰等品牌開始嘗試爆款計(jì)劃，獅峰品牌聯(lián)手西泠印社推出的新品“大師匠心中國禮”，這不僅是行使品牌定價(jià)權(quán)的嘗試，更是在文化經(jīng)營層面突破傳統(tǒng)營銷的嘗試。
因?yàn)槠放撇粔驈?qiáng)勢，所以游客才會(huì)去茶區(qū)找茶。有時(shí)間有精力有興趣的，去山頭找茶，資深的茶友去熟悉的茶農(nóng)找或預(yù)定，一般的游客很多是被站街的無證導(dǎo)游拉了去專門為游客準(zhǔn)備的商家或定點(diǎn)的茶農(nóng)家買茶，蹲在現(xiàn)炒制的鍋?zhàn)舆叺刃迈r出爐的新茶，總該是真正的西湖龍井好茶了吧？
龍井村、翁家山、楊梅嶺、獅峰山、梅家塢，還有龍塢，長在西湖行政區(qū)168平方公里茶園里的茶叫西湖龍井應(yīng)該不會(huì)有錯(cuò)。一般的消費(fèi)者只知道一個(gè)西湖龍井，只有玩家層面的茶友才會(huì)知道，西湖龍井之下，過去曾經(jīng)有過一級(jí)保護(hù)區(qū)、二級(jí)保護(hù)區(qū)的說法，屬于風(fēng)景區(qū)管轄的是一級(jí)保護(hù)區(qū)，現(xiàn)在改叫西湖龍井的核心產(chǎn)區(qū)了，核心產(chǎn)區(qū)的價(jià)格要明顯高于非核心產(chǎn)區(qū)。當(dāng)景區(qū)的人說我是核心產(chǎn)區(qū)時(shí)，西湖區(qū)龍塢人便說，龍塢才是西湖龍井茶最大產(chǎn)區(qū)，占西湖龍井的七成……這一杯西湖龍井茶啊，即便是在政府管理部門，景區(qū)、西湖區(qū)、乃至杭州市各有各的管理理念與說法，提高到杭為茶都，擦亮西湖龍井作為杭州城市名片的高度，應(yīng)該說區(qū)域公用品牌打造與發(fā)展是缺乏頂層設(shè)計(jì)的，誰都管，有時(shí)是誰都不管，最典型的是西湖龍井的品牌企業(yè)在全國行業(yè)性活動(dòng)的表現(xiàn)，他們除參加家門口的杭州茶博會(huì)外，集體缺失參與行業(yè)大活動(dòng)及知名行業(yè)展會(huì)，早就成了常態(tài)，皇帝女兒不愁嫁的好日子還能過多久呢？企業(yè)子品牌只求保真不求核心競爭力?？欣献孀诹粝陆鹱终信频氖貥I(yè)思路，是西湖龍井企業(yè)做不強(qiáng)做不大的主要原因之一。全國十大名茶之首的西湖龍井，總有一天也會(huì)落后于人，區(qū)域公用品牌，“市長做”，還得市場做，茶產(chǎn)業(yè)模式由屬地茶農(nóng)為主體守業(yè)守土型轉(zhuǎn)向跨界資本融入的打造超強(qiáng)龍頭企業(yè)為主體的市場開拓型，將有效資源效益擴(kuò)大化，真正在市場消費(fèi)終端實(shí)現(xiàn)品牌最大化溢價(jià)，才是區(qū)域公用品牌打造的目的與根本！從解決農(nóng)產(chǎn)品的賣難，到追求品牌最大化溢價(jià)的賣好價(jià)，這不單單是西湖龍井，而是所有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌再造賦能的使命！
作者孫狀云系茗邊頭條、《茶訊》創(chuàng)始人、主編，中國發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌戰(zhàn)略研究中心專家顧問、研究員。
