茶以悅己，茶以貴人。
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我國茶葉市場似乎只有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音和祁門紅茶十大名茶以及其它地方名茶品類，而基本沒有名茶品牌。
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為了更精準(zhǔn)了解茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使茶葉生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京茶葉產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。
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本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者312人，其中男性占53.3% ，女性占46.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為茶葉企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
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茶葉產(chǎn)品品牌營銷有待進(jìn)一步提升
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調(diào)查結(jié)果顯示，北京消費(fèi)者對茶葉品牌的記憶度非常低?；卮鹉軌蛴涀〔枞~品牌的消費(fèi)者比率只有16.8%；83.2 %的消費(fèi)者表示記不住茶葉產(chǎn)品的品牌。在回答能夠記住茶葉品牌的消費(fèi)者中，主要能夠記住張一元和吳裕泰兩個茶葉品牌，分別占消費(fèi)者選擇比率的6.7%；回答能夠記住其它茶葉品牌的消費(fèi)者極少?？梢姳本┎枞~市場還基本停留在品類營銷階段，茶葉產(chǎn)品品牌營銷有待進(jìn)一步提升。
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目前消費(fèi)者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類
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當(dāng)問及消費(fèi)者，茶葉產(chǎn)品的品牌重要還是茶葉產(chǎn)品的品類重要時，有48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉產(chǎn)品的品類更重要；回答都重要的消費(fèi)者比率占32.9%；認(rèn)為茶葉產(chǎn)品的品牌更重要的消費(fèi)者比率為12.8%；持無所謂態(tài)度的消費(fèi)者占6.0%。不難看出，目前多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類。
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茶葉市場一半左右是禮品消費(fèi)
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在消費(fèi)者喝的茶葉中有53.63%的比例是別人送的，自己購買的占46.37%。茶葉用于親朋好友之間以及公商務(wù)中的禮品消費(fèi)，在我國有著幾千年的歷史，已形成慣例。很多消費(fèi)者在給親朋好友或在公商務(wù)活動中送禮品茶葉的同時，也會不斷收到別人送給自己的禮品茶葉。在北京消費(fèi)者喝的茶葉中一半左右是禮品消費(fèi)，如何運(yùn)作禮品市場是茶葉品牌成功營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
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消費(fèi)者對茶葉品類的忠誠度并不高
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過去一年中主要喝兩個品類茶葉的消費(fèi)者比率最多，占39.6%；回答主要喝三個品類茶葉的消費(fèi)者比率占26.8%；只有16.1%的消費(fèi)者表示主要喝一個品類的茶葉產(chǎn)品；也分別有9.4%和8.1%的消費(fèi)者表示在過去一年中主要喝四個和五個及以上品類的茶葉產(chǎn)品。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，多數(shù)消費(fèi)者對茶葉品類的忠誠度并不高。
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知名品牌茶葉專賣店和超市是主要購茶地點(diǎn)
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在知名品牌茶葉專賣店購買茶葉的消費(fèi)者比率排在第一位，占35.6%；其次是在超市購買茶葉占消費(fèi)者選擇比率的30.9%；購買茶葉的地點(diǎn)比較隨意的消費(fèi)者占14.7%；一般在普通茶葉專賣店購買茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占12.8%；選擇在茶葉批發(fā)市場購買茶葉的消費(fèi)者比率只有6.0%?？梢钥闯鲋放撇枞~專賣店和超市是消費(fèi)者主要購茶的地點(diǎn)。
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茶葉產(chǎn)品消費(fèi)會越來越理性
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消費(fèi)者認(rèn)為自己喝的茶葉產(chǎn)品價格在101-200元一斤最適合的比率排在首位，占消費(fèi)者選擇比率的28.4%；其次是認(rèn)為茶葉每斤定價在51-100元之間最適合的消費(fèi)者比率為23.6%；也分別有15.5%和14.2%的消費(fèi)者回答購買自己喝的茶葉產(chǎn)品每斤價格在201-300元和301-500元之間最適合；選擇500元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有6.8%；同時也只有11.5%的消費(fèi)者認(rèn)為購買自己喝的茶葉產(chǎn)品價格定在50元及以下最適合。茶葉產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者需求來進(jìn)行價格定位，并不是越高越好，也不是越低越好。消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)會越來越理性。
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消費(fèi)者對禮品茶葉價格接受程度較高
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調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對禮品茶葉價格的接受程度要明顯高于購買自己喝的茶葉價格。認(rèn)為購買送禮用的茶葉價格在500元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)占22.6%；有19.0%的消費(fèi)者回答禮品茶葉的價格定在301-500元最適合；分別有21.1%和23.2%的消費(fèi)者表示禮品茶葉的價格定在201-300元和101-200元最適合；選擇100元以下最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有14.1%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者對禮品茶葉的價格接受程度較高。
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地方茶葉企業(yè)做成全國性知名品牌的營銷策略
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地方茶葉企業(yè)做成全國性知名品牌的營銷策略主要包括以下幾個核心環(huán)節(jié)：
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一、為自己的茶葉品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。給品牌定位的方式是要發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品與其它品類、品牌茶葉產(chǎn)品的根本差異；以及通過消費(fèi)者需求市場調(diào)研了解消費(fèi)者對自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品的潛在需求是什么；找到這兩者的連接點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)總結(jié)、歸納出自己品牌能夠觸動消費(fèi)者需求的品牌定位。由此逐步建立品牌與好品質(zhì)茶葉的銜接，使自己的品牌等于好茶葉的標(biāo)準(zhǔn)。
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二、清晰界定自己茶葉品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。茶葉產(chǎn)品與其它食品品類一樣，不能面對所有的消費(fèi)者傳播，需要找準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)群體，與這個特定的消費(fèi)群體溝通，在這個核心消費(fèi)群體心中建立自己的品牌位置和品牌忠誠度。
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三、為茶葉規(guī)劃完整的產(chǎn)品線。同時推出不同包裝形式、不同價格、不同容量的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。
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四、價格定位與消費(fèi)需求對接。根據(jù)自己的品牌定位、市場定位來制定產(chǎn)品的價格體系。使自己茶葉產(chǎn)品的價格定位與自己品牌特定消費(fèi)群體的需求實(shí)現(xiàn)有效對接。
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五、廣告語簡單，讓消費(fèi)者一下就能記住。品牌廣告語是品牌定位的延伸和核心產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉。品牌廣告語的作用是讓消費(fèi)者很快記住你的茶葉品牌和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，與競爭品牌實(shí)現(xiàn)差異化，觸動潛在的消費(fèi)需求。
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六、提煉出系列賣點(diǎn)詮釋廣告語。提煉出6-8個產(chǎn)品賣點(diǎn)來詮釋和支撐品牌廣告語。產(chǎn)品賣點(diǎn)可以是感性的，在價值觀層面與消費(fèi)者溝通；也可以是理性的，即在茶葉產(chǎn)品功效層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
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七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有文化底蘊(yùn)。茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與時尚的休閑食品不一樣，需要體現(xiàn)地域的茶文化與品牌個性的對接，使你的茶葉品牌代表幾千年的飲茶文化。只有這樣才能提升茶葉品牌的內(nèi)涵和價值。
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八、終端宣傳品推陳出新。茶葉企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端同樣需要與其它快速消費(fèi)品一樣進(jìn)行品牌傳播?？梢栽诓枞~專賣店或超市茶葉專柜，通過系列產(chǎn)品的展示，產(chǎn)品宣傳品的設(shè)置和發(fā)放，系列促銷活動三位一體的傳播與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，提高產(chǎn)品首次和重復(fù)購買頻率。
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九、在重點(diǎn)銷售區(qū)域有電視廣告的支持。地方茶葉企業(yè)要成為區(qū)域性和全國性的知名茶葉品牌，除了在產(chǎn)品銷售終端進(jìn)行品牌傳播和市場推廣外，需要在重點(diǎn)銷售區(qū)域投放電視廣告，與地面宣傳和推廣相呼應(yīng)，才能夠在較短的時期內(nèi)快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。
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十、在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對手。地方茶葉企業(yè)發(fā)展成為全國知名茶葉品牌，不能只跟競爭品牌在同一營銷水平上。需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌廣告語、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、銷售終端品牌傳播和市場推廣、電視廣告投放以及銷售管理體系的建立和銷售隊(duì)伍的管理與培訓(xùn)等營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對手。
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（部分來源：中國品牌管理網(wǎng)）
