為什么說2019年，茶行業(yè)會(huì)更將艱難?
1、商家消費(fèi)者雙方都有庫(kù)存壓力。
賣家?guī)齑娣e壓大，部分買茶客的家里也成了半個(gè)茶倉(cāng)儲(chǔ)空間，茶積如山，猴年馬月喝完是個(gè)問題。都怪商家一直宣傳引導(dǎo)存茶增值，越陳越香，現(xiàn)在買不動(dòng)了吧。
2、茶連年漲價(jià)，消費(fèi)者也錢荒。
例如2016、2017、2018年連續(xù)三年普洱茶原料漲價(jià)，17年價(jià)格漲幅約20%-50%，18年原料價(jià)格漲幅30%-50%，源頭漲價(jià)，廠家不得不漲價(jià)，經(jīng)銷商更要漲價(jià)，成品必須要漲價(jià)，壓力只能轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者了，消費(fèi)者不但錢荒，更天生的討厭產(chǎn)品漲價(jià)，買不動(dòng)了。
3、消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體，免疫了商家的各類大型促銷活動(dòng)。
一年一度春茶季，2、3、4月份相當(dāng)漫長(zhǎng)的周期里商家一直給消費(fèi)者輪番轟炸春茶預(yù)售、春茶預(yù)售，全年底價(jià)，錯(cuò)過機(jī)會(huì)再等明年;很多買家就在春茶季剁手，大出血一堆，堪稱茶界的“雙十一”;
結(jié)果4月底5月初收到預(yù)售的春茶，放倉(cāng)庫(kù)里還沒完全冷卻，5月份來(lái)了個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)，全國(guó)人民您辛苦了，來(lái)買點(diǎn)茶喝吧......完了呢，6月份來(lái)了個(gè)6.18大促。哎，買進(jìn)點(diǎn)吧，買了。
緊接著，過個(gè)把月來(lái)了一個(gè)十一國(guó)慶黃金周大促!!
氣還沒喘過來(lái)，11月雙十一預(yù)告鋪天蓋地席卷耳目，全球電商購(gòu)物狂歡，全年最低價(jià)，一年只有一次，錯(cuò)過機(jī)會(huì)再等明年......買!買!買!
你以為雙十一一夜就塵埃落定?就這么完了?
不，還有返場(chǎng)促銷!好，買。
這下好了，雙十一才剛過去不是嗎?哎呀媽，又來(lái)一個(gè)雙十二，年終大促，買買買!
都說是劉某某跟馬某的雙十一對(duì)著干，其實(shí)還不是輪流薅消費(fèi)者羊毛，站著對(duì)干，實(shí)際上還不是躺著收消費(fèi)者的錢，跟馬某有個(gè)半毛錢的關(guān)系!
那一年下來(lái)各類促銷活動(dòng)是不是就這么完了捏?不，元旦、圣誕，“雙蛋”來(lái)襲，你又忍不住要剁手了!
更牛的是，年還沒過，商家又偷偷放出消息，嗨，茶友們，年度重頭大戲春茶預(yù)售來(lái)襲，眾籌啦，全年低價(jià)……害的我連春節(jié)都過不舒心。
這么玩下去，很多消費(fèi)者不說已經(jīng)成為某個(gè)品牌的常客了，粘性也挺高，這么搞，不說你家的，整個(gè)行業(yè)的促銷出牌套路都已了然于胸，作為消費(fèi)者的我何不坐等每次大促銷時(shí)候逛你家店，于是乎你家其他時(shí)候就是淡季，門可羅雀，喝西北風(fēng)吧!
據(jù)調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)平時(shí)的價(jià)格很熟悉，非常精明，折扣出現(xiàn)，立刻搶購(gòu)……過去品牌界一直認(rèn)為促銷多是不好的，是對(duì)品牌有很大損傷的。但今天看來(lái)，這已經(jīng)是一種新常態(tài)了，甚至顧客的消費(fèi)行為已經(jīng)在向促銷季集中了，并舉了2個(gè)例子：某品會(huì)內(nèi)衣全年最大促銷節(jié)點(diǎn)3.8婦女節(jié)，單日文胸銷量接近平日半個(gè)月的銷售;某魔師平時(shí)一天賣幾萬(wàn)，折扣專場(chǎng)出現(xiàn)后，一口氣賣了“100萬(wàn)+”……多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢(shì)的變化，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走向了碎片化，理性化，圈層化。
4、首部《中國(guó)電子商務(wù)法》2019年1月1日起實(shí)施，茶葉電商必須真實(shí)交易，品質(zhì)回歸行將成為主題。
商務(wù)法中規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/p>
淘寶天貓京東拼多多等體量最大的主流電商平臺(tái)一律按照國(guó)家法律嚴(yán)格執(zhí)行，并且規(guī)范市場(chǎng)，商家入駐都需要依法登記(辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照)和報(bào)稅做賬!
《電商法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。《電商法》第三十九條規(guī)定 電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的途徑。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)。
不能刷單，不能評(píng)論造假，不能刪除消費(fèi)者留言差評(píng)，不能關(guān)閉評(píng)價(jià)通道留言功能，不能使用諸多的廣告極限詞，比如不能說最新、最先進(jìn)、最高、最佳、最大、最火、最熱銷……就是要讓你明明白白實(shí)實(shí)在在認(rèn)認(rèn)真真做生意!
作為一名消費(fèi)者，電商網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，此前這些數(shù)據(jù)有可能商家都可以造假，就是憑空制造真實(shí)“場(chǎng)景”讓你相信?，F(xiàn)在開始所有商家都要面臨這樣真實(shí)交易狀況，于消費(fèi)者而言，這是好事，營(yíng)銷只輔助推廣，但不勝于事實(shí)，也許是品質(zhì)回歸的時(shí)代即將來(lái)臨也未可知。
5、資源偏向巨頭，頭部行情下，中小茶企無(wú)緣分一杯羹。
強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，馬太效應(yīng)越加明顯。雨林的央視全頻道砸廣告，國(guó)企中茶火速打造核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)莊園，大益的強(qiáng)悍無(wú)倫，數(shù)風(fēng)流人物，明年看資本大戲了。
2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、制作工藝上，都有重大升級(jí)。
2017年底中國(guó)現(xiàn)調(diào)飲品門店達(dá)到44萬(wàn)家，相比2016年增加了約3萬(wàn)家，年度增長(zhǎng)率為7%。當(dāng)然這個(gè)過期當(dāng)中是新開了近10萬(wàn)家，關(guān)閉了7-8萬(wàn)家。
過往總是提及新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在500億元。
但某創(chuàng)始人說：“茶飲是一個(gè)未來(lái)可期的千億市場(chǎng)，高、中、底各價(jià)位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔。”
面對(duì)潛力如此之大的茶飲市場(chǎng)，各路資本紛紛參與其中。直到今天，茶飲行業(yè)融資過億元的就有4家，分別是喜茶、奈雪の茶、gaga鮮語(yǔ)、樂樂茶。
一些傳統(tǒng)行業(yè)的大咖，都紛紛把手伸向了茶飲行業(yè)。像小龍坎、呷哺呷哺、正新、王老吉等。就連一個(gè)賣了26年咖啡的傳統(tǒng)勁旅太平洋咖啡，在6月份試水在門店出售茶飲——太茶。今天，在上海魔都以獨(dú)立門店開始運(yùn)營(yíng)太茶項(xiàng)目。
餐飲行業(yè)雖說有4萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)，但消費(fèi)者的口味東西南北差異太大，且中餐標(biāo)準(zhǔn)化較低，重餐飲的門店復(fù)制難度較大?？Х入m然高大上，但進(jìn)入中國(guó)這么多年了，發(fā)展還是相對(duì)比較緩慢。而茶飲不一樣，以中國(guó)“茶葉”為基礎(chǔ)，群眾認(rèn)識(shí)度高接地氣，操作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，投資相對(duì)較小，容易復(fù)制，而且全時(shí)段營(yíng)業(yè)。
當(dāng)然，更重要的是大咖們都看中了這是一個(gè)增量市場(chǎng)，才潛心去發(fā)展。茶、咖啡與可可并稱世界三大飲料。1971年成立的星巴克在美國(guó)有1.3萬(wàn)家門店，全球門店數(shù)量差不多3萬(wàn)家。其中在中國(guó)就有約3000家門店。作為茶飲界標(biāo)杵品牌喜茶，才100多家門店，距離咖啡行業(yè)的星巴克3萬(wàn)家門店有數(shù)百倍的距離。這種差距也正是一種市場(chǎng)。
2019年是茶行業(yè)艱難的一年?
還是分水嶺?
有陽(yáng)光明媚的明天嗎?
茶葉消費(fèi)市場(chǎng)到底怎么做?
1
《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》發(fā)布
解讀消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)新特征
報(bào)告通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析和描述了中國(guó)家庭消費(fèi)觀念的發(fā)展趨勢(shì)與不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生的改變，并深入解讀消費(fèi)者的消費(fèi)新特征，這里面有些市場(chǎng)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)分析，與圍繞消費(fèi)趨勢(shì)的解讀，很值得茶行業(yè)的茶企茶商們了解一番。
畢竟，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何讓自己產(chǎn)品更好的觸達(dá)消費(fèi)終端，讓自己的品牌走到前端，則更加需要了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征和變化趨勢(shì)。相信，這份報(bào)告，對(duì)接下來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)走向與茶企在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面，提供了有價(jià)值的研究結(jié)論。
2
一二線城市歸于理性
下沉市場(chǎng)消費(fèi)者開始消費(fèi)升級(jí)
從報(bào)告中我們不難發(fā)現(xiàn)，不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變。
一二線城市消費(fèi)者歸回“理性”，這體現(xiàn)在他們對(duì)價(jià)格的敏感度提高。以往大家特別注重一些炫耀式消費(fèi)，要買高檔產(chǎn)品，而這種炫耀式或者大手筆消費(fèi)傾向明顯的消費(fèi)方式，正變成對(duì)“買得精、買得好”的追求，而在一些大促節(jié)日中，一二線城市用戶人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市消費(fèi)群體。
另一方面，一二線城市消費(fèi)者也不再盲目追捧國(guó)際大牌，以手機(jī)品類為例，華為就是成功“逆襲”的例子，2017年至2018年，在唯品會(huì)平臺(tái)上，華為手機(jī)在一二線城市的銷量增速高達(dá)96.3%、61.68%，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，而四線城市的電商滲透率同比提高19%，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為正迅速向一二線城市靠攏。
并且，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，開始在消費(fèi)行為中追求品質(zhì)，進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。下沉市場(chǎng)用戶數(shù)和銷量增長(zhǎng)率相比一二線城市的更高。
這也給茶企茶商提了個(gè)醒：茶企茶商的目光不能老是“高高在上”，也應(yīng)該投向那些從未看得上的“低線城市”和“大眾用戶”。
從報(bào)告來(lái)看，這塊也許是值得投入資源去深挖的市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)還正處于品牌培育與消費(fèi)釋放的階段，茶企茶商也應(yīng)該抓住這波“下沉市場(chǎng)”購(gòu)買力增長(zhǎng)的紅利。
“下沉市場(chǎng)消費(fèi)正在崛起，它釋放的購(gòu)買力總量可能會(huì)很龐大，但大部分茶企都會(huì)把自己的定位定得很高，服務(wù)于中高端消費(fèi)人群，資源渠道也集中在一二線城市?！蹦称放撇杵笫袌?chǎng)部陳先生表示，三四線城市的家庭消費(fèi)群體，少有房貸和車貸的壓力，孩子的教育成本也遠(yuǎn)低于一線城市，擁有的可實(shí)際支配財(cái)產(chǎn)不比大城市白領(lǐng)低，雖然消費(fèi)水平和中產(chǎn)階層比依然相形見絀，但在他們身上，正在發(fā)生著和中產(chǎn)階層不盡相同的消費(fèi)升級(jí)，他們的生活節(jié)奏也并沒有一二線那么快，有時(shí)間，有能力來(lái)喝茶，消費(fèi)茶。
其實(shí)，其它行業(yè)上也正在上演搶奪下沉市場(chǎng)的故事。有為下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備的無(wú)印良品，也有在三四線城市發(fā)力的優(yōu)信、人人車;有在小城市實(shí)現(xiàn)票房大幅增長(zhǎng)的電影行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快手、拼多多、趣頭條...還有更多行業(yè)，不勝枚舉。
三四線城市消費(fèi)群體，曾經(jīng)“處于主流視野關(guān)注之外”，現(xiàn)如今正成為消費(fèi)品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)的一股不可忽視的力量。
下沉市場(chǎng)的崛起，是趨勢(shì)、是藍(lán)海，也是品牌必爭(zhēng)的風(fēng)水寶地。
回過頭來(lái)看，這種變化的趨勢(shì)已經(jīng)開始顯露，以普洱熟茶市場(chǎng)為例，今年各大品牌在熟茶品類發(fā)開與銷售渠道上就發(fā)生了明顯變化，有口碑、規(guī)范化的品牌，其生產(chǎn)的高品質(zhì)、價(jià)格適中的熟茶成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主流選擇。
3
性價(jià)比重要性提高
已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素
數(shù)據(jù)顯示，75%的男性和女性都表示自己特別注重性價(jià)比。
作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最重要的群體之一，家庭群體展現(xiàn)出了當(dāng)前時(shí)代“精明消費(fèi)”的趨勢(shì)，“性價(jià)比”已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素。
在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)品進(jìn)階到了產(chǎn)品相對(duì)過剩、需求多元化個(gè)性化的時(shí)代。誰(shuí)能找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并具有持續(xù)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的能力，誰(shuí)就能搶占消費(fèi)者的心智。
對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說，一方面，通過茶向國(guó)人展現(xiàn)了一種高端生活美學(xué)理念，同時(shí)，也要捫心自問：另一方面“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，我們有沒有做到位?我們也要思考，在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，如何把喝茶的概念生活化，時(shí)尚化，貼合當(dāng)下國(guó)人的生活和消費(fèi)行為習(xí)慣，讓每一位消費(fèi)者都能輕松愉快的接受這種健康飲品。
4
“好貨不貴”將更有優(yōu)勢(shì)
消費(fèi)觀念與行為不斷向精明方向進(jìn)化
在消費(fèi)升級(jí)浪潮的洗禮下，個(gè)人與家庭的消費(fèi)觀念與行為都在不斷向精明方向進(jìn)化，不管是一二線城市還是三四級(jí)城市的居民，都向往獲得“大品牌、小價(jià)格、好生活”的消費(fèi)能力。在此過程中，一批擁有“好貨不貴”優(yōu)勢(shì)的茶企品牌，在接下來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑將有更大的滲入空間。
毫無(wú)疑問，消費(fèi)者消費(fèi)特性發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量亦提出了更高的要求，一部分茶企茶商也正在經(jīng)歷著從品牌塑造體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系上進(jìn)行重構(gòu)，當(dāng)然，這也是行業(yè)升級(jí)帶來(lái)的必然趨勢(shì)。
“參與、共鳴”是消費(fèi)者背后的消費(fèi)情感邏輯，茶行業(yè)也不例外，我們需要精準(zhǔn)分析喜歡喝茶的群體，也要通過各種途徑、方式和內(nèi)容讓增量市場(chǎng)中的消費(fèi)者共同參與和體驗(yàn)，并讓他們覺得“我懂你”，以適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)模式。
