“紅利”過后的安溪鐵觀音如何再創(chuàng)輝煌？

△“安溪鐵觀音二號”衛(wèi)星發(fā)射圖片來源：安溪報

截至目前，安溪鐵觀音2022年春茶采摘生產(chǎn)已接近尾聲，鐵觀音春茶全面上市。鐵觀音是安溪縣的名片，也是曾叱咤大江南北的茶品類。如今，走過繁華的鐵觀音在安溪縣政府的宏圖韜略下，欲將再次展翅高飛。

借勢營銷是企業(yè)運營的高段位手法。茶企該如何跟隨這股趨勢以提升鐵觀音品類的銷售額？我們將從營銷、科技與文化三方面一一拆解，與大家共同探討鐵觀音的騰飛之路。  

營銷先行

1、產(chǎn)品亮點是營銷基礎(chǔ)鐵觀音有哪些

不同于其他品類的亮點？

獨具穿透力的香

香氣是鐵觀音的標(biāo)簽。不同于其他品類，鐵觀音的蘭花香獨具穿透力，且香型極具辨識度。我曾多次見到朋友品鐵觀音聞香時，不由自主閉上眼睛，身不由己陶醉其中，這正是鐵觀音的亮點之一。  

安溪鐵觀音的香氣不可替代，源于樹種、地域、工藝三者缺一不可的融合，形成鐵觀音與其他品類鮮明的差異。

高耐泡度

鐵觀音七泡有余香，除了表示香氣持續(xù)度高，也表示鐵觀音具有耐泡的亮點。

鐵觀音品種鮮葉厚實，內(nèi)含物豐富。通過獨特的包揉工序，半球型使得每次的萃取較為均衡，其內(nèi)含物緩慢持久地釋放，形成耐泡的獨特亮點。

外形辨識度高

鐵觀音是少數(shù)幾種具有顆粒狀、緊實外形特點的烏龍茶之一。

從營銷角度分析，緊實狀不易斷碎，顆粒狀讓取茶可量化，根據(jù)這些特性為目標(biāo)場景創(chuàng)造飲茶消費，相當(dāng)于將其外形塑造成品類亮點，形成此場景的消費壁壘。

茶企做品類營銷時，僅需主打一個亮點。

2、匹配產(chǎn)品亮點與目標(biāo)用戶

根據(jù)鐵觀音上述亮點，我們認(rèn)為以下幾類人群適合成為鐵觀音的目標(biāo)用戶。

茶小白：人生第一口茶

茶的品飲價值可分為香、滋味、口感、回味等幾方面，對于剛開始喝茶的人群，香氣是最容易被感受到，也是最有吸引力的體驗。

因此，具有高雅蘭花香的鐵觀音十分適合茶小白，由此進入喝茶圈層。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年超過九成的中國消費者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費者為53.1%。

依然有近一半的群體有喝茶經(jīng)歷卻沒有形成喝茶習(xí)慣，這部分茶小白通過合適的飲茶體驗，例如從香氣足口感溫和的鐵觀音起步，容易形成每日飲茶習(xí)慣，以此提升茶產(chǎn)業(yè)消費總量。

“打工人”的精致生活體驗

打工群體，相較于中產(chǎn)，屬中低端消費。然而，隨著經(jīng)濟的提升，屬于“打工人”的“價格實惠、顏值與儀式感并存”的精致生活方式正在廣泛鋪開。

受眾廣泛的鐵觀音，均價在烏龍茶類別中是更為平民化的。

因此，以打工群體為目標(biāo)用戶的鐵觀音大眾茶品牌或能成為突破方向。

3、打通鐵觀音的新業(yè)態(tài)渠道

新茶飲：

新式茶飲依然火熱。然而，以鐵觀音為茶基底的飲品較少。

換一種說法，鐵觀音能否在新茶飲賽道上突破？

創(chuàng)新往往萌芽于他人無法看到的地方。單品類茶飲是一種突破方式，剛獲得數(shù)千萬天使輪融資的茉莉奶白是最好的例證。

首先，改變飲品調(diào)制方式，保留鐵觀音的觀音韻和蘭花香，便能夠在飲品市場中殺出重圍，以獨特的口感成為黑馬。

其次，鐵觀音已深耕市場多年，擁有廣泛的認(rèn)知度，其名稱也能創(chuàng)造出滿滿的國潮文化。

速溶茶：

隨著三頓半所引領(lǐng)的新式速溶咖啡市場不斷擴張，凍干茶、超速溶茶、濃縮茶膠囊等創(chuàng)新茶飲也逐漸進入大眾視野。然而，縱觀目前較為活躍的速溶茶品牌，其產(chǎn)品線中幾乎沒有鐵觀音的身影。

鐵觀音獨特的樹種和工藝流程，使其適合深加工，市場已有先行者。

研究表明，鐵觀音精制過程中篩出的原料，依然含有豐富的內(nèi)含物，通過技術(shù)提取形成速溶茶，在原料成本上具有相較于其他茶品類的優(yōu)勢。

其它深加工產(chǎn)品：

日本人喜歡烏龍茶，一是喜其不同于紅茶、綠茶的口感，二是圖烏龍茶的功效。據(jù)日本研究人員表明，鐵觀音所含的有機化學(xué)成分，如茶多酚、兒茶素、多種氨基酸等含量明顯高于其他茶類。因此，瓶裝、罐裝的鐵觀音飲料也是茶葉深加工的一大看點。

安溪茶葉生物科技有限公司引進江南大學(xué)研發(fā)的高分子技術(shù)，把修茶樹后余下的廢茶葉、老茶葉，以及茶葉生產(chǎn)過程中篩濾的茶梗茶末，用“生物萃取”的方法提取出GABA(γ-氨基丁酸)。

“純茶發(fā)酵”的鐵觀音茶酒在制作上顛覆酒類的傳統(tǒng)制作工藝。益酩茶酒以鐵觀音為主要原料釀制茶酒，目前已占有一定市場。

安溪縣歷山茶葉有限公司將制茶過程中產(chǎn)生的廢棄茶枝、茶渣、茶末等壓制成茶制香品，已投放市場。

當(dāng)下，創(chuàng)新鐵觀音產(chǎn)品有著很大的市場潛力，要不斷開發(fā)鐵觀音深加工產(chǎn)品、鐵觀音新式茶飲、鐵觀音日化產(chǎn)品等。

安溪茶科技正蓬勃發(fā)展

科技是標(biāo)準(zhǔn)化的強支撐，也是高產(chǎn)值的助推器。

安溪政府正打出一張張科技牌，為安溪茶產(chǎn)業(yè)謀劃一盤長期發(fā)展的牌局。

發(fā)射衛(wèi)星

開篇提到的安溪鐵觀音衛(wèi)星，能夠從535km高空對茶園中每一株茶樹的長勢進行監(jiān)測，并進行病蟲害監(jiān)測、茶樹生命周期的質(zhì)量溯源，為鐵觀音茶葉的品質(zhì)提供堅實的技術(shù)保障。

舉辦科技創(chuàng)新賽事

4月21日，安溪縣啟動首屆中國茶科技創(chuàng)新大賽。參賽項目含綠色生產(chǎn)技術(shù)、智能裝備技術(shù)、茶葉深加工技術(shù)、包裝儲運技術(shù)四個方向。

正如劉忠華院士在啟動儀式上提到的：中國茶科技創(chuàng)新大賽在安溪舉辦，體現(xiàn)了鐵觀音之鄉(xiāng)胸懷國之大者，為全行業(yè)探路的胸懷和格局。

積極落地生態(tài)茶園標(biāo)準(zhǔn)化

5月1日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《生態(tài)茶園建設(shè)指南》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實施。

安溪是中國烏龍茶之鄉(xiāng)、世界名茶鐵觀音的發(fā)源地，擁有茶園面積60萬畝，厚植茶園生態(tài)成為安溪生態(tài)全域治理的關(guān)鍵一環(huán)。近年來，安溪縣積極推進生態(tài)茶園建設(shè)，并取得了良好的成效。

全面推行生態(tài)茶山建設(shè)模式，安溪縣每年建成高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)茶園5萬畝以上，入選首批國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園；從縣域大生態(tài)、茶園小生態(tài)、土壤微生態(tài)三個層面立體構(gòu)建茶園復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，推進集成應(yīng)用生態(tài)調(diào)控、物理防控、生物防治茶園等綠色防控技術(shù)和模式，茶葉出口連續(xù)14年通過輸入國官方檢測；安溪率先探索茶莊園業(yè)態(tài)，發(fā)展集生產(chǎn)、加工、休閑、旅游和文化展示等于一體的“茶莊園+”經(jīng)營模式，推動茶產(chǎn)業(yè)一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展；依托嚴(yán)格的生態(tài)體系，安溪“生態(tài)茶”“基地茶”“莊園茶”“名山茶”“合作社茶”“有身份證的茶”受到市場歡迎。

科技是手段，不是目的。通過科技才能實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的提效增質(zhì)。

據(jù)安溪縣委縣政府相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，安溪茶園發(fā)展的階段性目標(biāo)，是在全域范圍內(nèi)打造智慧茶園，依托新技術(shù)、硬科技提高茶園的種植水平。以衛(wèi)星為引，安溪的數(shù)字化技術(shù)將貫穿從茶園種植、管理，茶葉采摘，炒茶制茶，包裝運輸?shù)娜鞒獭?

風(fēng)已吹起，何不借勢起飛？

充分利用這股由政府主導(dǎo)的科技之風(fēng)，茶企可積極布局鐵觀音品類，為企業(yè)增收的同時，也為品牌夯實溢價支撐。

茶+鄉(xiāng)村文化成為茶企創(chuàng)收新模式

日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、國家鄉(xiāng)村振興局綜合司聯(lián)合印發(fā)《社會資本投資農(nóng)業(yè)農(nóng)村指引（2022年）》，鼓勵通過PPP創(chuàng)新社會資本投入鄉(xiāng)村振興方式。其中，第五項重點領(lǐng)域為鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)。

《指引》鼓勵社會資本發(fā)展休閑觀光、鄉(xiāng)村民宿、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗、農(nóng)耕文化、農(nóng)村康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)，做精做優(yōu)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)。

在此背景下，安溪茶企可積極推進茶+鄉(xiāng)村文化模式，抓住事半功倍的發(fā)展新路徑。

1、利用時間的契合，提供茶旅服務(wù)

五月和十月是安溪鐵觀音春茶與秋茶采摘上市的黃金時間，而這兩個時間點恰逢兩個長假期，企業(yè)借此為愛茶群體提供茶旅服務(wù)，游客行走在山水間，可感受茶山的魅力，體驗茶葉從茶園到茶杯的奇妙旅程。

2、充分釋放茶莊園特色效益

早在2009年，安溪縣率先開始探索茶莊園業(yè)態(tài)。2021年，安溪已有22個茶莊園。良好的自然風(fēng)光、極具特色的茶主題民宿、鐵觀音非遺傳習(xí)示范區(qū)、茶家樂生活體驗區(qū)、觀光廠房等，為消費者提供一段不同于旅游的慢生活時光。

茶莊園已成為安溪一個亮眼的標(biāo)簽，借力茶莊園模式，企業(yè)可快速啟動茶+文化新賽道。

3、創(chuàng)新模式

大膽創(chuàng)新茶文化的商業(yè)模式，例如茶品文創(chuàng)化、茶園眾籌等，通過獨特的茶文化服務(wù)，為企業(yè)增收創(chuàng)利。

消費市場就像一個鐘擺，隨著經(jīng)濟周期變化而變化。當(dāng)鐵觀音的品類自信和價值自信不斷重塑時，實現(xiàn)“二次騰飛”便指日可待。

來源：說茶ShowCha，撰文：五月，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除