茶是中國的國飲，全國約有5億人的飲茶群體，但與此同時(shí)仍然有多達(dá)60%以上的消費(fèi)者沒有飲茶習(xí)慣。中國是世界上茶葉消費(fèi)者最多和消費(fèi)量最大的國家，當(dāng)前我國茶葉消費(fèi)約有81.5%發(fā)生在家中。
首先，家庭成員作為參照群體，其飲茶行為會(huì)影響到其他家庭成員，即不同家庭成員之間的飲茶行為可能會(huì)具有相關(guān)性。其次，家庭是飲茶者獲取信息的重要渠道。第三，家庭也是茶葉消費(fèi)的主要場(chǎng)所，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所國家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系對(duì)全國8000個(gè)樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者中81.5%的飲茶行為發(fā)生在家中。
由此可見，家庭不僅是茶葉消費(fèi)的主要場(chǎng)所，家庭成員間的行為還具有高度的可參照性和關(guān)聯(lián)性。那么在飲茶上，某個(gè)家庭成員是否會(huì)因?yàn)榧彝ブ衅渌蓡T的飲茶行為而改變自己的飲茶行為（當(dāng)然家庭中的其他成員可能也會(huì)如此）、家庭規(guī)模這一反映家庭人口數(shù)量多少的指標(biāo)是否能充分反映不同家庭的飲茶環(huán)境以及不同的飲茶環(huán)境是否會(huì)對(duì)某一家庭成員的飲茶行為產(chǎn)生影響，就收集到的現(xiàn)有文獻(xiàn)來看較少涉及到這一領(lǐng)域。
然而，分析家庭飲茶環(huán)境與家庭成員飲茶行為的相關(guān)性，以及不同家庭成員之間飲茶的相互影響，這在中國茶葉消費(fèi)主要發(fā)生在家庭這一大背景下十分重要?；诖?，本文研究者侯大為等嘗試使用CNHS數(shù)據(jù)，通過獲取不同家庭成員飲茶行為數(shù)據(jù)，對(duì)家庭環(huán)境與消費(fèi)者飲茶行為的相關(guān)性展開分析。
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數(shù)據(jù)來源
使用的數(shù)據(jù)來自北卡羅來納大學(xué)和中國疾病中心聯(lián)合進(jìn)行的國際合作項(xiàng)目“中國健康和營養(yǎng)調(diào)查（CHNS）”，該調(diào)查涉及中國15個(gè)省份7200戶3萬個(gè)樣本，樣本代表性較強(qiáng)。本文最后研究對(duì)象主要界定為16歲以上消費(fèi)者。在刪除掉缺失和不完整數(shù)據(jù)后，最終得到10231個(gè)有效樣本，其基本情況如表1。
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研究結(jié)果
（1）與消費(fèi)者飲茶行為相關(guān)的不僅包括收入、年齡、受教育程度和家庭規(guī)模等人口特征變量，還包括家庭飲茶環(huán)境，飲茶的社交屬性使得其在家庭成員中具有一定的傳導(dǎo)作用，飲茶會(huì)在不同家庭成員間傳導(dǎo)，進(jìn)而影響和重塑不同家庭成員的飲茶行為；
（2）家庭人口規(guī)模與消費(fèi)者飲茶行為具有高度的正相關(guān)（家庭規(guī)模每增加一人，在其他不變的基礎(chǔ)上，樣本對(duì)象飲茶量會(huì)增加0.08-0.11杯），家庭人口規(guī)模越大，消費(fèi)者不僅更有可能飲茶，其飲茶量也會(huì)更多；
（3）在加入測(cè)度家庭飲茶環(huán)境的家庭飲茶氛圍和家庭成員飲茶量兩個(gè)指標(biāo)后，家庭飲茶氛圍和家庭成員飲茶量與消費(fèi)者飲茶行為同樣具有正相關(guān)，其相關(guān)程度均較家庭人口規(guī)模更大。
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結(jié)果反應(yīng)的問題
在中國茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷逐漸失衡的大背景下，從終端來擴(kuò)大茶葉消費(fèi)群體和增加個(gè)體茶葉消費(fèi)量成為中國茶產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。從現(xiàn)有的市場(chǎng)措施來看，已有的市場(chǎng)開發(fā)大多針對(duì)茶葉消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)，如女性辦公人員、商務(wù)人士、年輕大學(xué)生群體等，其隱含的邏輯仍然停留在茶葉消費(fèi)是個(gè)體行為。
本文的研究結(jié)論則對(duì)于拓展茶葉消費(fèi)又提供了一種新的思路，即通過飲茶行為的家庭傳導(dǎo)機(jī)制，以家庭為營銷對(duì)象展開針對(duì)性的市場(chǎng)開拓。通過將其他商品營銷中存在的諸如分享裝、家庭裝與茶葉營銷中的多泡裝結(jié)合起來，通過結(jié)合不同茶類的特性開發(fā)多茶類的組合包裝，通過導(dǎo)入家庭文化開發(fā)團(tuán)圓茶與和睦茶等，引導(dǎo)茶葉消費(fèi)由個(gè)體行為轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝バ袨?，這對(duì)于茶為國飲的中國來說，無論是行業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面抑或是文化層面，都具有十分重要的意義和價(jià)值。
主要參考（來源）文獻(xiàn)：
侯大為,葉國盛,丁麗萍,袁婷,謝向英,朱俊峰,管曦.家庭環(huán)境對(duì)消費(fèi)者飲茶行為的影響研究[J].茶葉通訊,2020,47(2):321-327.
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