全球消費(fèi)市場、主力消費(fèi)人群正在變遷，一個(gè)消費(fèi)品牌大爆發(fā)的時(shí)代正在來臨。近年來，以“喜茶”為代表的新式茶飲，以“元?dú)馍帧睘榇淼臒o糖茶飲品，成為消費(fèi)市場和資本市場關(guān)注的新風(fēng)向，此外，許多袋泡茶品牌也在近年來逐漸嶄露頭角。
袋泡茶，本土力量不斷突起
袋泡茶又稱茶包，是將茶葉裝入有透水材料制成的袋子，在杯中沖泡即可飲用的一種茶葉產(chǎn)品。根據(jù)茶葉性狀不同，袋泡茶可以分為原葉、碎葉和顆粒；根據(jù)包裝的不同，袋泡茶一般有四角包、吊線四角包、三角包、M包、雙囊包和單囊包。
目前國內(nèi)袋泡茶消費(fèi)市場主要分為兩種：一種是線上以淘寶系為核心的國內(nèi)品牌，如茶里、佰朔、他山集茶、茶小壺（小罐茶子品牌）等，新式茶飲則包括奈雪的茶、因味茶、煮葉等都建立了各自品牌的原葉茶品；另一種是國際袋泡茶品牌，如英國立頓、川寧、新加坡TWG等調(diào)味茶?？傮w呈現(xiàn)出國際品牌先入為主、本土品牌后來居上的局面。
袋泡茶的出現(xiàn)使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，改變了消費(fèi)者對傳統(tǒng)茶的固有認(rèn)知，從產(chǎn)區(qū)+品種，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?產(chǎn)品，為企業(yè)建設(shè)自己的品牌提供了可能。其次，在茶產(chǎn)品營養(yǎng)成分、性狀、口感等方面，也區(qū)別于傳統(tǒng)茶的品飲場景，有了更廣闊的適應(yīng)性。然而目前消費(fèi)市場對茶的認(rèn)識還多以傳統(tǒng)“功夫茶”的形態(tài)意識為主，新消費(fèi)群體需要以新方式、新理念去打破以往對茶的單一認(rèn)知。
茶的衍生品市場火熱，傳統(tǒng)茶葉市場也有所突破。中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2012年以來，我國茶葉消費(fèi)總量和人均消費(fèi)總量持續(xù)上升，2019年國內(nèi)茶葉市場銷售額達(dá)2739.50億元。而中國茶葉市場邊緣產(chǎn)品的袋泡茶，近年來規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，艾媒數(shù)據(jù)顯示2019年我國袋泡茶線上市場規(guī)模為50.3億元，占線上235億元茶葉市場的21.4%，隨著多元消費(fèi)場景及消費(fèi)需求的變化，預(yù)計(jì)2020年有望突破100億元，達(dá)128.7億元，市場潛力巨大。
新需求，孕育新消費(fèi)市場
聯(lián)合利華2019年年度報(bào)告中顯示：茶業(yè)務(wù)包含了立頓、塔佐（Tazo）在內(nèi)的知名品牌，其年銷售額約為33億美元，因2019年?duì)I收規(guī)模較2012年幾乎無增長，考慮出售茶業(yè)務(wù)的相關(guān)板塊，這意味著以往的袋泡茶標(biāo)桿品牌——立頓，有可能被賣掉。
此事件的發(fā)生，并不代表茶葉消費(fèi)市場份額減少。袋泡茶是世界茶葉消費(fèi)的重要組成部分，就袋泡茶消費(fèi)在茶品類消費(fèi)總額中的占比而言,世界平均水平為23.5%。歐美發(fā)達(dá)國家袋泡茶消費(fèi)明顯高于世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達(dá)90%。相比之下，中國是茶葉生產(chǎn)大國，占全球產(chǎn)量的50%以上，但袋泡茶消費(fèi)水平僅為5%。
也許，袋泡茶是以“立頓”這樣的舶來品先入為主的原因，導(dǎo)致很多消費(fèi)者認(rèn)為袋泡茶中的“碎茶”就代表普通茶，與“中國名優(yōu)茶”相距甚遠(yuǎn)。同時(shí)，國內(nèi)袋泡茶發(fā)展初期常見的茶包，的確習(xí)慣把低檔茶、邊角料碾成碎末裝進(jìn)茶包。但在國外，茶葉切碎工藝發(fā)展相當(dāng)完善，并配有完整的質(zhì)量評判體系，優(yōu)質(zhì)茶葉同樣能制成碎茶。仔細(xì)思考，茶包不過是茶葉的一種包裝方式，中國除了少數(shù)條形特別的茶以外，都可以做成茶包。不過近幾年，為了更直觀地展示自己使用的是優(yōu)質(zhì)原料，把完整葉片放入茶包，已經(jīng)成為一種趨勢。
消費(fèi)人群的變化意味著品牌要抓取新一代年輕人的喜好和需求。從日本飲品的發(fā)展來看，大致經(jīng)歷了碳酸飲料、果汁飲料、茶飲品和水飲品的消費(fèi)理念，對應(yīng)中國當(dāng)下市場，“健康飲品”是大勢所趨。
許多年輕消費(fèi)者沒有開始飲茶，一是沒有合適的產(chǎn)品，二是對茶的認(rèn)知還停留在只知道紅茶和綠茶的階段。茶葉作為東方健康飲品，無論是從健康角度，還是風(fēng)味多樣性上，都有更多可能孕育出新的消費(fèi)市場，開啟健康、高品質(zhì)的生活方式。
多元化，在創(chuàng)新中尋求未來
隨著消費(fèi)者對飲食健康與食品功能性的重視，草本茶與水果茶近年來受到廣泛關(guān)注。例如姜、姜黃等成分開始在草本茶中使用，實(shí)現(xiàn)諸多品牌的業(yè)績翻倍。
人們都說中國是茶的故鄉(xiāng)，有著豐富的文化底蘊(yùn)，但或多或少充斥著一些年代色彩，無論是產(chǎn)品形式還是品飲場景，都讓很多年輕人敬而遠(yuǎn)之。而袋泡茶不同，其與生俱來的方便快捷與年輕人的青春活力有著天然的聯(lián)系，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，多樣的口味和時(shí)尚精美的包裝，更加符合這個(gè)時(shí)代里年輕人對顏值和口感的追求，也為袋泡茶市場注入新的活力。例如花草+茶，水果+茶，奶制品+茶等一系列符合年輕人口感的飲品，在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，也拓寬了更大的消費(fèi)市場。
除常見的茶包外，近年來也出現(xiàn)掛耳茶包、袋棒茶等產(chǎn)品。借掛耳咖啡的大熱，掛耳茶包也有隱約興起的苗頭。不少掛耳茶包“標(biāo)榜”自己使用原葉茶，但原葉本身萃取速度及不上碎葉，加上茶葉在掛耳包里很難舒展，更制約了茶汁萃取速度。袋棒茶則是將茶葉（碎茶）放進(jìn)多濾孔的錫棒中，既有茶包過濾的作用，還能被當(dāng)做攪拌棒，一邊攪拌一邊析出茶葉物質(zhì)，不過比較小眾，還沒有流行開來。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有茶葉相關(guān)企業(yè)132萬家，2019年注冊量為31萬家，較10前上升了649%，超60%集中于批發(fā)和零售業(yè)。如此多企業(yè)的加入，相信我國袋泡茶品牌一定能在未來的世界袋泡茶和茶葉消費(fèi)市場上占據(jù)優(yōu)勢。
本文來源：茶周刊作者：陳浩
