自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)!
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們決定開(kāi)辟微信公眾號(hào)渠道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成微信推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)!
2024年4月1日
品牌是一杯香濃的茶
浙江是中國(guó)最大的產(chǎn)茶省份之一，包括西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶等多種名茶。然而，隨著其它省市品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，原本名列前茅的浙江茶產(chǎn)業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。如何培育浙茶名牌?讓浙茶的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升?針對(duì)這些疑問(wèn)，浙江日?qǐng)?bào)記者近日專訪了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云。
浙江茶葉品牌有意識(shí)的創(chuàng)建工作源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代，浙江省就從知名品牌的角度開(kāi)始較有規(guī)劃地打造浙江省的茶葉品牌，浙江茶葉有了目前的格局，如有多個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上具有一定影響力的品牌，如西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井、安吉白茶、麗水香茶、金獎(jiǎng)惠明茶等，一個(gè)茶品牌群體的影響力和品牌集群正在形成。
一、品牌培育還有哪些問(wèn)題
浙江省的茶葉產(chǎn)業(yè)也體現(xiàn)出一個(gè)顯著特征，區(qū)域公用品牌的影響力和品牌價(jià)值都較高，但茶葉企業(yè)的影響力相對(duì)較弱。以西湖龍井為例，多年來(lái)，其品牌價(jià)值、品牌影響力、品牌溢價(jià)能力，在綠茶中均首屈一指。
但西湖龍井區(qū)域公用品牌范圍內(nèi)的企業(yè)品牌，其品牌影響力、品牌價(jià)值等指數(shù)顯示，還是比較弱的。從某種意義上，小規(guī)模生產(chǎn)的特征制約了大品牌的誕生。除了規(guī)模較小外，浙江省的茶企也缺少茶葉品牌的塑造、傳播和推廣意識(shí)。
圖1 西湖龍井茶
胡曉云表示，到目前為止浙江省多數(shù)茶企的品牌傳播，依然基于物質(zhì)層面的表達(dá)，更多的在產(chǎn)品的色香味形方面進(jìn)行訴求。事實(shí)上，茶文化是中國(guó)文化中最具有特色的文化，打造茶品牌，應(yīng)當(dāng)在其物質(zhì)層面?zhèn)鞑ピV求的基礎(chǔ)上，側(cè)重于茶文化的特色、個(gè)性、意義、價(jià)值，傳播不同茶類、不同茶企的符號(hào)價(jià)值和消費(fèi)者關(guān)系。
二、品牌效應(yīng)不僅僅是規(guī)模
有人說(shuō)，“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不如一個(gè)立頓”。胡曉云認(rèn)為，這句話重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是規(guī)?；膯?wèn)題，認(rèn)為我們國(guó)內(nèi)的茶企規(guī)模小而散，沒(méi)有像立頓這樣形成一個(gè)巨無(wú)霸的品牌?！皢渭儚?qiáng)調(diào)品牌的規(guī)模，并不符合品牌創(chuàng)建的價(jià)值目標(biāo)。大型的企業(yè)集團(tuán)是一種經(jīng)營(yíng)模式，可以獲得規(guī)模效應(yīng)。但中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售都基于小而散的前提。如何針對(duì)現(xiàn)狀，形成大而強(qiáng)、小而美的多種差異性品牌構(gòu)成的品牌體系，才是至關(guān)重要的問(wèn)題?！焙鷷栽普J(rèn)為，立頓本來(lái)就定位為一個(gè)茶葉流通品牌，所以它強(qiáng)調(diào)的是整合利用各種茶葉資源，創(chuàng)造一個(gè)茶葉流通品牌，將茶作為快消品生產(chǎn)與銷售，并以規(guī)模取勝。
立頓在打造品牌上的能力，確實(shí)是中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。立頓非常重要的特點(diǎn)，就是它在打造品牌時(shí)，首先洞察了消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究消費(fèi)者的心理，然后在品牌形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造、品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷推廣等方面做出品牌自己的個(gè)性，同時(shí)更能夠深入消費(fèi)者心智。
“我們要學(xué)習(xí)立頓的，不僅僅是規(guī)模的問(wèn)題，而是如何站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考品牌創(chuàng)建的系列問(wèn)題。我認(rèn)為，這才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵問(wèn)題。”目前，許多中國(guó)茶企，包括茶葉區(qū)域公共品牌，存在著一個(gè)通病，基本都是站在產(chǎn)品的立場(chǎng)進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者介紹茶的歷史、資源、產(chǎn)品、山頭等等，而不是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考問(wèn)題，去提供消費(fèi)者的需求理由。
每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌或茶企品牌，要思考的問(wèn)題是：在如今去中心化的個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)中，你的忠實(shí)消費(fèi)者是誰(shuí)?他們?yōu)榱耸裁磥?lái)購(gòu)買你的茶葉，而他們又能夠?yàn)槟愕钠放谱鲂┦裁?品牌不僅僅是品牌主創(chuàng)造的，品牌的另一個(gè)重要的創(chuàng)造者，是消費(fèi)者。一個(gè)品牌，擁有怎樣的消費(fèi)者，反過(guò)來(lái)，決定了一個(gè)品牌的調(diào)性、個(gè)性、品位。
三、做好茶業(yè)發(fā)展頂層設(shè)計(jì)
農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，但其中最具有文化價(jià)值的，值得更深入地去挖掘的產(chǎn)品品類主要就是茶葉。阿里研究院曾出過(guò)一個(gè)報(bào)告，報(bào)告中有兩個(gè)結(jié)論值得重視。第一個(gè)結(jié)論，2015年，淘寶天貓平臺(tái)的茶葉銷售量達(dá)到88億元;第二個(gè)結(jié)論，淘寶天貓平臺(tái)茶葉消費(fèi)主力軍是年輕人，其中，18-29歲的消費(fèi)者占43.25%，30-40歲的18.32%。
“這正是我們茶葉品牌、浙江茶企的機(jī)會(huì)。過(guò)去，茶葉的消費(fèi)者，多為懂茶人。他們將喝茶過(guò)程理解成玩茶的一種過(guò)程和享受方式。但在今天，茶文化已成為大眾文化，茶的消費(fèi)也日趨年輕化。我們必須要抓住這樣的機(jī)會(huì)，使綠茶真正進(jìn)入年輕消費(fèi)人群的心中，真正占領(lǐng)這個(gè)人群的心智，讓他們覺(jué)得這起碼是可以值得一試的，與咖啡文化不同的、具有東方儒釋道融合特質(zhì)的文化。讓年輕人拋開(kāi)價(jià)格要素，因?yàn)槠放频奈幕远ヌ骄恳粋€(gè)品牌的意義與價(jià)值，并發(fā)現(xiàn)一個(gè)茶品牌的產(chǎn)品功能、品質(zhì)特征、品牌個(gè)性?！焙鷷栽普f(shuō)。
要打造具有國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，需要進(jìn)行專業(yè)化的符號(hào)經(jīng)濟(jì)的挖掘、符號(hào)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)，價(jià)值經(jīng)濟(jì)的提升，需要大量有效的品牌塑造與傳播的創(chuàng)新性的工作。
目前，浙江省在打造茶業(yè)大品牌上投入了許多關(guān)注，正在形成或落實(shí)頂層設(shè)計(jì)?！坝嘘P(guān)浙江茶品牌的頂層設(shè)計(jì)，必須要與我國(guó)的國(guó)家品牌、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌、各產(chǎn)區(qū)的區(qū)域品牌等產(chǎn)生很好的生態(tài)、互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系的構(gòu)成，除了政府的作為與政府力量、協(xié)會(huì)等產(chǎn)業(yè)管理力量、企業(yè)力量之外，還應(yīng)當(dāng)借助專家的力量，在頂層設(shè)計(jì)方面做出突破?！?/p>
胡曉云說(shuō)，要提高浙江茶產(chǎn)業(yè)的品牌化，提升品牌價(jià)值、提高品牌溢價(jià)，首先要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)行有效的資源整合和品牌價(jià)值的提煉與傳播。茶企要真正從自說(shuō)自話、孤芳自賞、顧影自憐的心態(tài)中走出來(lái)，適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，傾聽(tīng)到消費(fèi)者的心聲。
來(lái)源：
農(nóng)業(yè)品牌研究院
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