探路普洱茶IP化生存
普洱茶自身優(yōu)勢(shì)明顯，
本身具備了諸多可以挖掘的IP元素，
每一個(gè)具體的茶企、品牌或者地域山頭，
都可以糅合自身擅長的一些元素進(jìn)行IP打造，
比如優(yōu)質(zhì)的稀缺茶原料、本土的人文風(fēng)情、
甚至無可匹敵的歷史沿革等。
當(dāng)我們帶著從農(nóng)耕時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)的普洱茶進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，發(fā)現(xiàn)在爆炸量級(jí)的信息時(shí)代，人們的注意力容易分散，生活方式和消費(fèi)模式也已全然不同。
人們對(duì)大眾化且平淡無奇的信息傳達(dá)早已審美疲勞，反而對(duì)那些標(biāo)新立異的個(gè)性化表達(dá)倍加受用。
獲取“注意力”的門檻日益抬升，信息的有效傳達(dá)也成了當(dāng)務(wù)之急，這使得許多傳統(tǒng)行業(yè)不得不學(xué)會(huì)改變。普洱茶行業(yè)也是一樣，大家都希望尋求一種與眾不同的方式，找到市場(chǎng)的認(rèn)同，在這條道路上，普洱茶遇上了IP。
普洱茶由深遠(yuǎn)歷史帶來的文化積淀、以及與其他茶類截然不同的獨(dú)特氣質(zhì)，讓普洱茶具備了IP化生存的條件，但到底該選一條什么樣的路才能到達(dá)理想的彼岸，我們卻仍處在探索階段。不過市場(chǎng)從來不缺少實(shí)踐者，或許普洱茶行業(yè)可以從眾多的案例和方法中，找到幾個(gè)最適宜自己的發(fā)展路徑。
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獨(dú)特IP 獨(dú)特內(nèi)容
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，我們自己都深有感觸，日常會(huì)關(guān)注甚至分享的信息內(nèi)容一定是獨(dú)特的，所以要想有一個(gè)獨(dú)具魅力的IP，差異化的內(nèi)容是不可或缺的核心所在。雖然理論上對(duì)于自身IP內(nèi)容的構(gòu)建可以有多種維度，但歸根結(jié)底，是對(duì)自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、底蘊(yùn)和價(jià)值的挖掘，對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，根據(jù)自身所顯現(xiàn)出來的調(diào)性，與IP進(jìn)行融合，這樣才會(huì)吸引到認(rèn)可同樣調(diào)性的消費(fèi)者，隨后再不斷地進(jìn)行原創(chuàng)性的持續(xù)輸出，IP的影響力才會(huì)越來越大。
普洱茶自身優(yōu)勢(shì)明顯，本身具備了諸多可以挖掘的IP元素，每一個(gè)具體的茶企、品牌或者地域山頭，都可以糅合自身擅長的一些元素進(jìn)行IP打造，比如優(yōu)質(zhì)的稀缺茶原料、本土的人文風(fēng)情、甚至無可匹敵的歷史沿革等。但“內(nèi)容差異化、個(gè)性化和統(tǒng)一化地重復(fù)出現(xiàn)”是必須要遵循的原則，這樣的IP才能逐漸累積勢(shì)能，慢慢擴(kuò)大影響，進(jìn)而深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。
故宮IP的內(nèi)容構(gòu)建就非常值得借鑒。故宮本身可以梳理的歷史就是其最大的優(yōu)勢(shì)，豐富的歷史文化為其提供了大量基礎(chǔ)素材，霸道總裁雍正、調(diào)皮的乾隆“ 肅靜”“ 回避” 行李牌卡套、尚方寶劍中性筆等都將故宮獨(dú)特的內(nèi)容與產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意嫁接，并不斷更新?lián)Q代。這些獨(dú)具新意的產(chǎn)品激發(fā)了對(duì)故宮文化感興趣的消費(fèi)者去購買并曬單分享的欲望，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行的每一次傳播，都可能成為一個(gè)磁體，聚合更多的“同道中人”，這個(gè)IP內(nèi)容也就愈發(fā)具有價(jià)值。當(dāng)這個(gè)內(nèi)容IP繼續(xù)遞進(jìn)，與消費(fèi)者形成黏性，甚至成為一種生活方式時(shí)，這個(gè)IP就已經(jīng)形成了某種行業(yè)壁壘，有了更多話語權(quán)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者難以企及的高度。
個(gè)性化的表達(dá) 加速內(nèi)容分發(fā)
有了“內(nèi)容”這個(gè)基礎(chǔ)核心，一個(gè)IP如何有效率地表達(dá)給受眾也是非常重要的環(huán)節(jié)。在這個(gè)信息冗雜的環(huán)境中，我們更會(huì)根據(jù)自己的喜好、共鳴去接收信息。對(duì)于普洱茶行業(yè)來說，主力消費(fèi)群體的迭代、市場(chǎng)話語權(quán)向年輕化個(gè)性化的一代交接，更需要每一個(gè)具體的茶企或品牌去研究自己目標(biāo)群體到底喜歡怎樣的表達(dá)、接受哪些詞匯、喜歡什么風(fēng)格的交流方式等，這樣才能更好地抓住目標(biāo)客戶，并形成良好的互動(dòng)。
小罐茶的一個(gè)案例就很能說明個(gè)性化表達(dá)的奇妙。與大部分人都能看到的央視小罐茶廣告高大上的“人設(shè)”不同，小罐茶為了吸引年輕消費(fèi)群體而推出的小罐茶彩罐系列就在微信朋友圈廣告中投放，并醒目寫明這就是“年輕人的中國茶”?！?糖0脂、花式撩撥味蕾、一罐能喝一整天”的字眼，都擊中了年輕“社畜”階層的“點(diǎn)”——要健康也要省錢，顏值還不能輸。
而其中每一個(gè)單品的介紹，表達(dá)方式也非常易于年輕人接受，比如給大紅袍加了“當(dāng)仁不讓”的前綴，“入口‘火’味十足、咖啡替代品、濃濃焦糖香”等;又或是鐵觀音，被形容為“可以喝的蘭花香水”，普洱茶則冠以“餐后清爽SPA”等形容，每一個(gè)都新意十足，直接且生動(dòng)，作為一個(gè)年輕消費(fèi)者，在這些“話術(shù)”面前只能“繳械投降”掏腰包了。這樣一來，小罐茶這個(gè)年輕化IP就在年輕消費(fèi)群體里站住了腳，不變的是茶產(chǎn)品，但表達(dá)方式的精妙， 卻讓一款單薄的罐裝茶有了活躍的生命力。消費(fèi)者在購買之后，也更愿意將年輕版的小罐茶IP與自己一起在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)作，這樣內(nèi)容的分發(fā)能力也更加強(qiáng)勁了。
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共建儀式感和場(chǎng)景體驗(yàn)
要給冗長的生活些許儀式感，這不僅是一種生活態(tài)度，更是IP化生存路徑中構(gòu)建IP的重要環(huán)節(jié)。為消費(fèi)者創(chuàng)造儀式感或特定場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)，是目前新商業(yè)邏輯中非常重要的特質(zhì)，如果能在一些具體的應(yīng)用場(chǎng)景為消費(fèi)者提供一些滿足其需求的產(chǎn)品或方案，將會(huì)為品牌贏得更多的溢價(jià)空間，也更能突破經(jīng)營的瓶頸。
普洱茶在這個(gè)時(shí)代帶給消費(fèi)者的不僅是一種飲品那么簡(jiǎn)單，人們對(duì)其功能層面的需求未必列在首位，更多的是一種內(nèi)心的需要、茶生活方式的構(gòu)建、甚至是一種茶文化的精神體驗(yàn)。所以普洱茶行業(yè)參與者們?nèi)绻軐ⅰ皟x式化”的內(nèi)容考慮進(jìn)打造自身IP或產(chǎn)品的過程中，那么這個(gè)IP所代表的品牌及其產(chǎn)品本身就可以成為人們實(shí)現(xiàn)儀式感、追求精神滿足的一種載體，為產(chǎn)品、品牌賦予更好的精神屬性和個(gè)性化的價(jià)值，這樣更能讓擁有相同價(jià)值觀的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可并參與這種儀式感中，帶來參與感和共鳴的情感體驗(yàn)，從而認(rèn)同這個(gè)IP的價(jià)值。
例如針對(duì)今年中秋節(jié)的月餅市場(chǎng)，對(duì)儀式感的創(chuàng)造能力讓人驚嘆，其中不乏一些茶飲品牌的身影，也很有借鑒意義。8月，奈雪的茶與故宮食品跨界聯(lián)手，推出故宮系月餅禮盒，禮盒均以古董瓷器、掐絲琺瑯和字畫文物為設(shè)計(jì)靈感，具有奶茶印記口味的月餅本身更是印上了四幅北宋名作中的花卉圖案以彰顯聯(lián)名的底氣。
更吸引人的則是清華大學(xué)歷史博物館、祥禾餑餑鋪和博物館奇妙物一起聯(lián)名推出的“念念如晤”月餅禮盒，四款月餅分別為金駿眉口味的書卷喜餅、宇治抹茶口味的鈴印喜餅、洛神金萱茶口味的筆山喜餅和西湖龍井口味的墨錠喜餅，精致樣式的糕點(diǎn)全出自祥禾餑餑鋪的第四代傳承人楊明之手，采用非遺技藝手作而成。
此外，盒中還有摘取自胡適、朱自清與吳金鼎手稿的祝福信紙，借他們?cè)?jīng)寫就的真情感念延伸為如今佳節(jié)里的祝福與問候。更有儀式感的是禮盒還配有一只仿制青花釉里紅三果紋高足碗，人們可以取糕點(diǎn)置于其上，再翻閱盒內(nèi)的胡適、朱自清與吳金鼎手信，在合家團(tuán)圓的節(jié)日上，必定體驗(yàn)感滿分。
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連接社交圈 關(guān)注社群經(jīng)濟(jì)
消費(fèi)者在迭代，消費(fèi)行為也在日益出現(xiàn)一些新的趨勢(shì)，在產(chǎn)品豐富且層出不窮的市場(chǎng)中，人們不再看大家有什么我就買什么，而更看重我所在的圈子或社群流行什么，或者什么東西能彰顯我的身份，才會(huì)做出購買選擇。消費(fèi)者越來越追求“小眾自我”，而不是“大眾趨同”。 在大家不斷劃定圈層尋找認(rèn)同的過程中，新的社群化的消費(fèi)文化就開始形成，在某些行業(yè)，最具商業(yè)價(jià)值的部分也在從覆蓋大眾的審美、興趣而轉(zhuǎn)變?yōu)槠ヅ淠骋惶囟ǚN類人群或圈子的個(gè)性化符號(hào)。所以在打造IP的過程中，也必須準(zhǔn)確定位自己鎖定的社交圈、人群，后期才能有效形成連接。
普洱茶消費(fèi)群體也在日益細(xì)分，相比從前流水線式的規(guī)?；y(tǒng)一制式的產(chǎn)品，現(xiàn)在個(gè)體化、個(gè)性化的產(chǎn)品更具有優(yōu)勢(shì)，更能符合不同圈層消費(fèi)者的需求，這將會(huì)在未來產(chǎn)業(yè)升級(jí)中占據(jù)越來越重要的位置。所以如何塑造一個(gè)符合某一圈層或文化群體的IP設(shè)定，就是一個(gè)必須要準(zhǔn)確規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)的塑造才能在今后直擊目標(biāo)，初步吸引一小部分特定人群的追隨，再通過不斷的互動(dòng)和運(yùn)營擴(kuò)大影響壯大社群，這可能就是形成某種消費(fèi)習(xí)慣、普洱茶生活方式、甚至新的茶文化的最底層土壤。
在其他零售行業(yè)，對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)新變化的關(guān)注已經(jīng)初見端倪。從去年開始在服飾業(yè)到食品業(yè)開始流行的“國潮”文化、IP風(fēng)潮等，正是基于即將嶄露頭角的新消費(fèi)群體——“Z世代”的特征屬性而來。
Z世代就是我們通常所說的1995-2009年出生的人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣又產(chǎn)生極大的改變，把消費(fèi)看作是個(gè)人身份的表現(xiàn)，更喜歡尋找自己認(rèn)同的信任代理/網(wǎng)紅等進(jìn)行購買決策的參考。他們對(duì)于中國品牌的追捧、重塑，讓許多奄奄一息的國有品牌重新煥發(fā)生機(jī)，同時(shí)，對(duì)一個(gè)喜歡的動(dòng)漫IP可以投入巨大價(jià)錢進(jìn)行周邊產(chǎn)品的購買等，都可以從中看出，抓住一個(gè)群體的消費(fèi)特征，打造出與之相符調(diào)性，戳中群體的喜好，那么其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇是非常之多的。
當(dāng)我們帶著從農(nóng)耕時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)的普洱茶進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，發(fā)現(xiàn)在爆炸量級(jí)的信息時(shí)代，人們的注意力容易分散，生活方式和消費(fèi)模式也已全然不同。
人們對(duì)大眾化且平淡無奇的信息傳達(dá)早已審美疲勞，反而對(duì)那些標(biāo)新立異的個(gè)性化表達(dá)倍加受用。獲取“注意力”的門檻日益抬升，信息的有效傳達(dá)也成了當(dāng)務(wù)之急，這使得許多傳統(tǒng)行業(yè)不得不學(xué)會(huì)改變。
普洱茶行業(yè)也是一樣，大家都希望尋求一種與眾不同的方式，找到市場(chǎng)的認(rèn)同，在這條道路上，普洱茶遇上了IP。普洱茶由深遠(yuǎn)歷史帶來的文化積淀、以及與其他茶類截然不同的獨(dú)特氣質(zhì)，讓普洱茶具備了IP化生存的條件，但到底該選一條什么樣的路才能到達(dá)理想的彼岸，我們卻仍處在探索階段。不過市場(chǎng)從來不缺少實(shí)踐者，或許普洱茶行業(yè)可以從眾多的案例和方法中，找到幾個(gè)最適宜自己的發(fā)展路徑。
來源：普洱雜志
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