2023潮飲創(chuàng)新者大會(huì)于日前在廣東省深圳市舉行。國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍受邀參加，并作《新?tīng)I(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代的新茶飲未來(lái)趨勢(shì)》主題分享。本刊將分享內(nèi)容整理為文，以饗讀者。
新?tīng)I(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代的
新茶飲未來(lái)趨勢(shì)
作者：羅軍
我們現(xiàn)在看到的都是工業(yè)革命信息革命帶來(lái)翻天覆地的變化，但實(shí)際上，營(yíng)養(yǎng)革命也在進(jìn)行中。針對(duì)營(yíng)養(yǎng)革命這個(gè)問(wèn)題，我分兩部分進(jìn)行剖析。第一部分是新?tīng)I(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代，第二部分是新茶飲未來(lái)趨勢(shì)。
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新?tīng)I(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代
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2006年前后，中國(guó)食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)基本完成
2021年，中國(guó)全面建成小康社會(huì)
中國(guó)從80年代開(kāi)始加速全面工業(yè)化，食品工業(yè)獲得大發(fā)展。今天這么多的展商來(lái)參加，實(shí)際上也是我們食品工業(yè)化取得的巨大成就。我們?cè)诙潭處资昀锝?jīng)歷了從低收入、中低收入、到中高收入三個(gè)階段的跨越，我們的消費(fèi)選擇也變得非常困難，食品制造業(yè)也大大溢出。
恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額比。恩格爾系數(shù)越高，代表生活水平越低。有三個(gè)年份，特別是后面兩個(gè)年份非常重要。一個(gè)是1997年，一個(gè)是2015年。世界上從沒(méi)有一個(gè)國(guó)家可以在40多年這么短的時(shí)間內(nèi)，完成這么大的工業(yè)化體系和制造業(yè)規(guī)模，同時(shí)我們還迎接了信息化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這種跨越式的發(fā)展變化所帶來(lái)的各方面的壓力是巨大的。所以，在中國(guó)“不卷”是不可能的。
我們可以看到吃進(jìn)肚子里的東西發(fā)生哪些變化。我們的奶類(lèi)消費(fèi)量在1997年到2015年這個(gè)階段，它的增長(zhǎng)是非?？斓?，也是在這時(shí)我們進(jìn)入了小康和富裕階段。我們從消費(fèi)者的研究來(lái)看，酸奶在2015年之后，它的增長(zhǎng)曲線逐步變快，可能到了富裕階段，酸奶就有機(jī)會(huì)蓬勃發(fā)展。
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三大營(yíng)養(yǎng)時(shí)代：吃得飽、吃得好、吃得對(duì)
人類(lèi)有三大營(yíng)養(yǎng)時(shí)代，我們這40多年經(jīng)歷了三大營(yíng)養(yǎng)時(shí)代。這三大營(yíng)養(yǎng)時(shí)代意味著分別在貧窮時(shí)代、小康時(shí)代和富裕時(shí)代，我們對(duì)待吃的不同態(tài)度。在貧窮時(shí)代我們是以“吃得飽”為主，那個(gè)時(shí)候還是以谷物為主。但是“吃得好”的階段，大量的肉食和乳制品進(jìn)來(lái)了。所以看1997年到2015年，我們奶業(yè)瘋狂地漲，我們請(qǐng)別人吃飯都是鋪滿了山珍海味，人們會(huì)追求高檔名牌奢侈品。
現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到“吃得對(duì)”的時(shí)代。如果大家接觸過(guò)很多95后的年輕人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)進(jìn)了超市之后是沒(méi)有什么幸福感的，不像我們小時(shí)候有一顆糖吃已經(jīng)非常非常興奮了。我們現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)攝入主要體現(xiàn)在18歲以下的孩子，因?yàn)樗臄z入量必須大過(guò)消耗量，才能支持身體的成長(zhǎng)。但是現(xiàn)在從“吃得好”的能量過(guò)剩時(shí)代到“吃得對(duì)”追求營(yíng)養(yǎng)平衡的時(shí)代，我們更多考慮怎樣“吃得對(duì)”。
新茶飲從早期粉末時(shí)代，到連鎖餐飲時(shí)代，再到新茶飲時(shí)代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)跟我們前面講的恩格爾系數(shù)兩條數(shù)據(jù)線是吻合的。我們?cè)倏磸闹仓r(shí)代，到小康時(shí)代牛奶時(shí)代，再到鮮果酸奶時(shí)代。因?yàn)橄膊?、古茗?jiān)持用鮮奶，他們?cè)谛】禃r(shí)代是成功的，后面真正要考驗(yàn)的是進(jìn)入富裕階段“吃得對(duì)”的時(shí)代。全國(guó)各地區(qū)的發(fā)展是不平衡的，品牌有兩條路，一是去四五線滯后地區(qū)繼續(xù)服務(wù)存量;二是跨越上去服務(wù)未來(lái)趨勢(shì)產(chǎn)生的增量，因?yàn)檫@部分的需求已經(jīng)開(kāi)始出來(lái)，這個(gè)挑戰(zhàn)也是非常大的。
中國(guó)短短40多年的加速工業(yè)化，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個(gè)變化很多老人都不適應(yīng)。新?tīng)I(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代已經(jīng)到來(lái)!我也借這次大會(huì)，第一次向全行業(yè)做一個(gè)發(fā)布，這也是我們?nèi)w，我們每一個(gè)在座的人都要面對(duì)的挑戰(zhàn)，我們所有做食品供應(yīng)鏈，包括做品牌的，都要面對(duì)革命性的挑戰(zhàn)。
新茶飲未來(lái)趨勢(shì)
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趨勢(shì)一：是從能量到營(yíng)養(yǎng)的追求
當(dāng)年我們感受到咖啡最香的那一刻，原來(lái)也是植脂末幫了忙。90年代，最早雀巢咖啡那種香醇，后來(lái)才知道是植脂末。但當(dāng)年我們一年才難得喝那么幾次，攝入量非常少。一點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)熱搜#我絕不允許一點(diǎn)點(diǎn)倒閉 意味著什么?可能是植脂末時(shí)代最后的倔強(qiáng)。
去年我們準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到酸奶時(shí)代的到來(lái)，但沒(méi)想到酸奶時(shí)代來(lái)得那么快。茉酸奶同時(shí)借助一個(gè)高熱量水果一起把它引爆起來(lái)，當(dāng)時(shí)起來(lái)的時(shí)候是二三月份，整個(gè)牛油果都不夠供應(yīng)。引爆之后，年中又碰到挑戰(zhàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為30多塊錢(qián)為什么還有植脂末在里面?好在這次茉酸奶反應(yīng)迅速，跟君樂(lè)寶進(jìn)行深度合作，從產(chǎn)業(yè)技術(shù)上去解決這個(gè)問(wèn)題。
霸王茶姬應(yīng)對(duì)這個(gè)變革，是一個(gè)很好的案例。今年9月份我去浙江的時(shí)候有朋友跟我講，他投資的工廠在做去植脂末替代產(chǎn)品，茶飲品牌爭(zhēng)相搶購(gòu)，霸王茶姬是其中重要客戶之一。霸王茶姬產(chǎn)品升級(jí)后，公布配方表，并在國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室“硬核榜單”中的新品榜單里面排到第一、二名，非常厲害。
新茶飲行業(yè)有個(gè)特別好的優(yōu)點(diǎn)，大家整體愿望是積極向上的、勇敢接受變化的。未來(lái)的趨勢(shì)是能量向下、營(yíng)養(yǎng)向上。不是講究追求更多能量的時(shí)代，而是講究全面營(yíng)養(yǎng)的時(shí)代。
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趨勢(shì)二：從食品到食物
我認(rèn)識(shí)一個(gè)“90后”朋友，他說(shuō)他太太教育小孩很?chē)?yán)格，特別是在吃的方面，不給小孩吃食品，只給小孩吃食物，這點(diǎn)讓我挺感慨。因?yàn)槭澄锸翘烊粚傩?，食品是工業(yè)屬性。
“90后”越來(lái)越關(guān)注配方表。配方表越復(fù)雜，大家越害怕。在信息時(shí)代我非常開(kāi)放，都愿意接受創(chuàng)新產(chǎn)品，但唯有進(jìn)肚子的我是保守主義，我希望是天然的，不要過(guò)多科技的東西，因?yàn)槲覀兊娜梭w識(shí)別不了，會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)敵人來(lái)看待，這是非?？膳碌氖虑?。有的時(shí)候很多食品科學(xué)家，包括食品研發(fā)官拼命在炫技，其實(shí)炫太多也不好。在貧窮時(shí)代食物少，我們用這個(gè)方式來(lái)解決溫飽，但現(xiàn)在已經(jīng)失效了。
我們對(duì)飲食產(chǎn)品特別關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)叫基因風(fēng)味?；蝻L(fēng)味指的是消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)食材都有一個(gè)基本的風(fēng)味預(yù)期，是食物的天然稟賦。
前年我受邀到安溪縣做分享，他們縣領(lǐng)導(dǎo)，包括很多大師全都過(guò)來(lái)聽(tīng)，為什么?因?yàn)榇蠹叶加袀€(gè)焦慮在里面。最初讓我喜歡上茶，在90年代鐵觀音是立了大功，因?yàn)樗懔?，安溪鐵觀音的基因風(fēng)味是蘭花香觀音韻。但今天這個(gè)風(fēng)味被稀釋了，里面的風(fēng)味的總量下降到一定程度的時(shí)候，消費(fèi)者就辨識(shí)不到了。
草莓之戰(zhàn)也是這樣。草莓是我一直跟蹤的食材，因?yàn)檫@個(gè)食材為新茶飲立了大功。在2015年奈雪的草莓水果茶是大賣(mài)熱賣(mài)的。后面三年全行業(yè)都在紛紛跟進(jìn)草莓的應(yīng)用，后來(lái)的草莓沒(méi)有成熟就采摘，變成一顆顆的像保護(hù)雞蛋那樣去運(yùn)輸，報(bào)損率下降。雖然有紅色，但是它的香氣已經(jīng)不夠了，消費(fèi)者認(rèn)為它的基因風(fēng)味是不足的，銷(xiāo)量自然下降。其實(shí)產(chǎn)品的成功最終取決于消費(fèi)端的博弈。
這幾年還有很多的養(yǎng)生品牌出來(lái)了，包括很多做中醫(yī)藥材的也都出來(lái)。有很多人來(lái)找我，問(wèn)我能不能做，其實(shí)是可以的。新茶飲實(shí)際上是一個(gè)便捷手段，它并不是年輕人的專利，年紀(jì)大的人也可以用這個(gè)手段來(lái)解決他所需要的營(yíng)養(yǎng)。
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趨勢(shì)三：茶的時(shí)代到來(lái)
今年可以看到這些有影響力的頭部品牌，紛紛開(kāi)茶館，奈雪開(kāi)奈雪茶苑，喜茶開(kāi)了喜茶茶坊，茶顏悅色早幾年就開(kāi)了小神仙。茶顏悅色的呂良非常熱愛(ài)茶，奈雪的彭心也是一樣，在很多次單獨(dú)溝通中都非常堅(jiān)定地表達(dá)對(duì)茶的喜愛(ài)。
喜茶今年跟深圳標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究公布真茶標(biāo)準(zhǔn)。大家提真茶真奶，從另一方面來(lái)講，是在抗拒過(guò)度工業(yè)添加。過(guò)度工業(yè)添加會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為你所表達(dá)的風(fēng)味在欺騙我。今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是平權(quán)的時(shí)代，你所制造的任何欺騙都是瞞不住的。真誠(chéng)才是最有效的武器。
堅(jiān)守陣地的茶顏悅色，產(chǎn)品持續(xù)暢銷(xiāo)，事實(shí)上這讓我感到很意外的，因?yàn)閷?duì)茶顏悅色的產(chǎn)品表達(dá)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)一直是很挑戰(zhàn)的，因?yàn)槟膛菰谏厦妗Ｒ淮螀瘟紡拈L(zhǎng)沙到廣州去我那里的時(shí)候，手上帶著兩杯，從研發(fā)室做完到我們國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室，三個(gè)多小時(shí)，一路上試喝驗(yàn)證。
如今，新茶飲和傳統(tǒng)茶友好握手。我們跟廣東省茶葉收藏協(xié)會(huì)合辦的新茶飲師資班非常受歡迎。我們志在培訓(xùn)、推動(dòng)職業(yè)院校的老師去開(kāi)設(shè)新茶飲課程，培養(yǎng)未來(lái)更多的新茶飲專業(yè)人才。
最近有兩個(gè)標(biāo)志性事件，一個(gè)是上月在杭州開(kāi)的一個(gè)大會(huì)“新茶飲高質(zhì)量發(fā)展主題沙龍”。這個(gè)大會(huì)意味著茶的主陣地上，從我們的院士到農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的官員到中國(guó)茶葉科學(xué)研究所專家等等，所有這些一線的主流專家領(lǐng)導(dǎo)全部表態(tài)支持新茶飲。而在2015年我去浙大講新茶飲，足足講了6年課，一直講到2018年，學(xué)生們才關(guān)注，到2019年他們開(kāi)始熱衷，一講完馬上去街上找喜茶喝。
第二個(gè)標(biāo)志事件是前幾天喜茶在紐約開(kāi)店，具有劃時(shí)代意義。除了在倫敦開(kāi)店受到了排隊(duì)追捧，其實(shí)在紐約開(kāi)店具有更重要的意義，為什么?美國(guó)是西方的主陣營(yíng)。如今，新茶飲全面走入了全球化時(shí)代，新茶飲也與其他茶的消費(fèi)模型共同演繹中國(guó)茶的和而不同、美與共，讓世界更有中國(guó)茶的味道。
茶是世界上最健康的飲料，沒(méi)有之一。茶提供更多的是幫助我們代謝的營(yíng)養(yǎng)，正是因?yàn)椴栌羞@么一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底層健康屬性，才使得它成為了全球第一大飲料，上千年人類(lèi)去品飲、去進(jìn)行各種游戲設(shè)計(jì)。飲茶是中國(guó)人生活智慧的結(jié)晶。
所以從另外一個(gè)方面來(lái)講，在我們這個(gè)時(shí)代，在這十幾二十年里，新茶飲以另外一種表達(dá)方式，也在傳承中國(guó)人生活的智慧。只是這個(gè)智慧最早由年輕人發(fā)起，未來(lái)這種生活智慧會(huì)傳遍全球!我相信最快、最早或最大規(guī)模影響老外去感受中國(guó)文化的一定是新茶飲。最后我用馬博士《失衡》這本書(shū)的開(kāi)篇語(yǔ)做總結(jié)：
過(guò)去營(yíng)養(yǎng)改變了人類(lèi)的命運(yùn)，
現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)影響著人類(lèi)的健康，
未來(lái)營(yíng)養(yǎng)決定了世界的方向。
趨勢(shì)面前人人平等，誰(shuí)順應(yīng)趨勢(shì)，誰(shuí)就能夠取得更好的成長(zhǎng)。謝謝大家。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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