擁抱加盟模式的喜茶,或許會(huì)走向悲劇
茶友網(wǎng)首頁(yè) 個(gè)人中心
下載APP 下載APP
手機(jī)訪問(wèn) 手機(jī)端二維碼

擁抱加盟模式的喜茶,或許會(huì)走向悲劇

從去年年末開(kāi)始,消費(fèi)復(fù)蘇、回暖,基本成為各行各業(yè)的主旋律。事實(shí)上,諸如旅游業(yè)、餐飲業(yè),的確迎來(lái)了“春天”。

但也不是所有行業(yè)都能沉浸在業(yè)績(jī)上揚(yáng)的喜悅中,就拿茶飲賽道的高端茶飲代表喜茶和奈雪來(lái)說(shuō),今年以來(lái)的門(mén)店銷(xiāo)售額不僅沒(méi)有恢復(fù)到2019年的水準(zhǔn),部分門(mén)店業(yè)績(jī)連前兩年的水準(zhǔn)都難以保持。

面對(duì)逐漸走低的業(yè)績(jī),喜茶是最先行動(dòng)起來(lái)的。先是全面降價(jià),然后是開(kāi)放加盟??上?,在新茶飲賽道增速放緩的環(huán)境下,喜茶自救之路,顯得尤為艱難。

開(kāi)放加盟,可能是口碑崩塌的開(kāi)端

在業(yè)界,有過(guò)“咖啡向下,茶飲向上”的說(shuō)法。從數(shù)據(jù)來(lái)看,咖啡在中國(guó)花了20年多的時(shí)間才發(fā)成成千億規(guī)模的市場(chǎng),但新茶飲從2017年開(kāi)始大爆發(fā),到2021年就跨過(guò)了千億的門(mén)檻。

爆發(fā)力極強(qiáng)的新茶飲市場(chǎng),吸引了眾多資本爭(zhēng)相分食蛋糕。大錢(qián)在投資,小錢(qián)在加盟。

許多茶飲品牌希望能在風(fēng)口消失之前,抓住資本的力量,實(shí)現(xiàn)規(guī)模和價(jià)值的躍升。今年,多家茶飲企業(yè)都相繼傳出準(zhǔn)備IPO的消息,其中包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等等。

而對(duì)于喜茶要上市的傳聞,從2021年就不斷有各種風(fēng)聲傳出,但喜茶基本都否認(rèn)了。不過(guò)從這兩年喜茶的一些動(dòng)作來(lái)看,明年奔赴港交所上市的傳聞變得更加可信了。

2016年,喜茶在資本的助力下,以高端茶飲的定位開(kāi)始疾馳。到了2019年,喜茶平均單店的月流水高達(dá)百萬(wàn)元。在當(dāng)時(shí),喜茶在整個(gè)茶飲市場(chǎng)的估值排名第一,并且估值一路高漲,巔峰時(shí)期高達(dá)600億。

開(kāi)放加盟,是喜茶在上市前夕增加自身估值的重要手段。也有人說(shuō),喜茶這是割不動(dòng)資本了,所以開(kāi)始割加盟商來(lái)了。因?yàn)橄膊柙谧罱鼉赡辏呀?jīng)沒(méi)有新的融資進(jìn)場(chǎng)了。

不過(guò),從喜茶十分嚴(yán)苛的加盟門(mén)檻來(lái)看,“割韭菜”這個(gè)說(shuō)法還是有失偏頗的。畢竟如果真的要割韭菜,就不應(yīng)該定下那么多條款了。

從喜茶公布的文件來(lái)看,從服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi),一開(kāi)始的支出就要41萬(wàn),后續(xù)每年都要繳納2萬(wàn)的“系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)”以及每三年再繳納5萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)。

再加上租金和首批物料的話,開(kāi)一家喜茶的前期投資不會(huì)低于50萬(wàn)元。大半年時(shí)間過(guò)去,首批加盟店在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)業(yè)了。

開(kāi)往二三線城市的喜茶加盟店,熱度尚可。但不少熟悉直營(yíng)店的消費(fèi)者,表示加盟店的裝修跟直營(yíng)店完全不在一個(gè)水平線上。

在各大社交媒體上,能看到不少關(guān)于喜茶直營(yíng)店和加盟店的“區(qū)分”探討。

同時(shí)去過(guò)直營(yíng)店和加盟店的網(wǎng)友教別人怎么辨別,前者招牌精致且?guī)в蠰OGO,加盟店的招牌“就是一塊布”。除去門(mén)店裝修,不少消費(fèi)者覺(jué)得就連飲品口感都和直營(yíng)店不相同。

大眾點(diǎn)評(píng)上一些喜茶新開(kāi)門(mén)店的評(píng)價(jià),在200條評(píng)價(jià)里面就有50條是差評(píng)。面對(duì)直線下降的口碑評(píng)價(jià),在全國(guó)遍地開(kāi)花的加盟店,很可能會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)地摧毀喜茶過(guò)去十年建立起來(lái)的品牌形象。

喜茶加盟店擴(kuò)張十分有效率,目前已經(jīng)突破了一千家了??上膊柙诩用诉@塊領(lǐng)域,還是一個(gè)剛?cè)腴T(mén)的新手。喜茶能否應(yīng)付得了高速的擴(kuò)張節(jié)奏,決定了加盟這把雙刃劍,究竟是毒藥還是良方。

逐漸被年輕人拋棄的喜茶

有一組數(shù)據(jù)不容忽視,2016年至2021年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)76%,而這個(gè)數(shù)字在2022年至2025年,預(yù)計(jì)會(huì)降到8.4%。說(shuō)明在未來(lái)幾年,新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)接近天花板。

前幾年,喜茶左手“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”,右手“芝芝系列”,完全攻陷了北上廣深一線城市的茶飲市場(chǎng)。

如果說(shuō)在當(dāng)時(shí)喜茶只有“奈雪”這個(gè)老冤家,那現(xiàn)在的市場(chǎng)則是入局者眾,且產(chǎn)品同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重。

喜茶在過(guò)去擁有多款受到消費(fèi)者熱捧的明星產(chǎn)品,門(mén)店銷(xiāo)售越做越順,但挑戰(zhàn)和問(wèn)題也隨之而來(lái)。

一個(gè)最為直觀的問(wèn)題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象,無(wú)論是“芝芝系列”還是“波波系列”,它們都無(wú)一例外出現(xiàn)在各家茶飲的菜單上。頂多就是換了個(gè)名字,成品和用料完全沒(méi)有區(qū)別。

雖然喜茶百般努力的推陳出新,根據(jù)統(tǒng)計(jì),喜茶平均每四天就有一款新產(chǎn)品面市。問(wèn)題是只要出現(xiàn)一款“爆品”,立馬就有其他品牌的“平替產(chǎn)品”出現(xiàn)在市面上。

過(guò)去,喜茶貴在一個(gè)“新”字,如今, 也難在一個(gè)“新”字。

從2020年開(kāi)始,茶飲市場(chǎng)有了兩個(gè)比較明顯的變化趨勢(shì)。第一個(gè)是茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)邊界逐漸擴(kuò)寬,從烘焙、甜品到咖啡,新品類(lèi)的融入刮起了一陣大風(fēng)。

第二則是下沉市場(chǎng)的搶奪逐漸白熱化。其中,在下沉市場(chǎng)的王者當(dāng)屬蜜雪冰城,率先開(kāi)啟了茶飲賽道的萬(wàn)店時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示,喜茶產(chǎn)品的定價(jià),30元以上的占比21%。在一二線城市,人均30元的飲料,能找到足夠的消費(fèi)群體。問(wèn)題是,喜茶早就完成了在一二線城市的布局了,再加上其他品牌的存在,容量足夠飽和了。

所以,走向下沉市場(chǎng)成為喜茶增強(qiáng)品牌延續(xù)性的重要途徑。

過(guò)去喜茶的高定價(jià),當(dāng)中也不乏網(wǎng)紅品牌溢價(jià)的水分在。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),比起一二線城市或許更加殘酷。在性價(jià)比為主的消費(fèi)環(huán)境中,價(jià)格線幾乎能決定茶飲門(mén)店的生存時(shí)間。

先不說(shuō)喜茶的“高高在上”的價(jià)格能否被三四線城市的消費(fèi)者接受,從去年開(kāi)始就連一二線城市的消費(fèi)者都開(kāi)始質(zhì)疑喜茶的定價(jià)了。

前兩年,微博上有一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)投票引起了不少人的注意。投票內(nèi)容是“你為什么不喝奈雪、喜茶了”,在這項(xiàng)投票里面,有接近20萬(wàn)人選擇“因?yàn)閮r(jià)格貴”。

沒(méi)多久喜茶就表示要降價(jià)了,且由于奈雪跟上降價(jià)的步伐,兩家似乎在降價(jià)一事上,展開(kāi)了競(jìng)賽。最終喜茶不再推出30元價(jià)位以上的產(chǎn)品,大部分產(chǎn)品價(jià)格下拉到20元內(nèi)。

在抖音上,消費(fèi)者經(jīng)常能刷到喜茶9.9元一杯的廣告,還免配送費(fèi)。大方降價(jià)的喜茶,沒(méi)能討好消費(fèi)者,反而引來(lái)另一種質(zhì)疑的聲音:“現(xiàn)在賣(mài)這么便宜,不就證明過(guò)去我們一直交了智商稅嗎?”

另外,還有消費(fèi)者質(zhì)疑降價(jià)后的喜茶,價(jià)格縮水的同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)也縮水了,認(rèn)為“還不如不降價(jià),保持飲品水準(zhǔn)?!?/p>

不僅如此,喜茶放下身段精心打造的平價(jià)品牌“喜小茶”,在去年年底,全面關(guān)停了。下沉之路并不順暢的喜茶,顯得尤為窘迫。

高端茶飲的食安問(wèn)題,消費(fèi)者更難容忍

喜茶,是高端茶飲的代表性品牌。不管是營(yíng)銷(xiāo)層面還是產(chǎn)品層面,都被放在這幾年的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍當(dāng)中,當(dāng)作經(jīng)典案例載入新茶飲的史冊(cè)。

高端茶飲的興起,前提條件是社會(huì)消費(fèi)觀念的變化。直白點(diǎn)說(shuō)的話,喜茶的飲品好不好賣(mài),取決于當(dāng)下消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)習(xí)慣。實(shí)際上,喜茶的業(yè)績(jī)下滑也證明了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿在逐漸走低。

喜茶旗下門(mén)店有多重類(lèi)型,其中定位最高的“喜茶Lab”,從最初的十多家到現(xiàn)在只有廣州、上海、深圳各自保留一家,其余都關(guān)閉了。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,但品牌的光環(huán),卻可以在一瞬間消失。喜茶高端茶飲光環(huán)的破滅危機(jī),出現(xiàn)在食品安全事故上面。

2019年至2020年間,喜茶旗下多家門(mén)店被所在城市的衛(wèi)生監(jiān)督管理局查出食安問(wèn)題。2021年喜茶蘇州圓融店被爆出奶茶喝出蒼蠅、店堂內(nèi)有飛蟲(chóng)等問(wèn)題,遭到有關(guān)部門(mén)的查封。一石激起千層浪,網(wǎng)友熱評(píng)說(shuō)高價(jià)飲料跟街邊奶茶店一個(gè)衛(wèi)生水平。

喜茶立馬發(fā)布一封誠(chéng)懇的道歉信,表示會(huì)更加嚴(yán)格地管理門(mén)店的食品安全問(wèn)題。不過(guò),這道歉信,喜茶是一封接一封地寫(xiě)。因?yàn)橐幻膊璧陠T操作失誤,把“展品”飲料拿給顧客喝,致使該顧客緊急入院洗胃。

在喜茶直營(yíng)店,多年來(lái)也食品安全事故頻發(fā),那么日后各家喜茶加盟店的管理能否到位也不得不讓消費(fèi)者警醒了。

因?yàn)楦邇r(jià),消費(fèi)者對(duì)于喜茶的食安問(wèn)題絲毫不能容忍。相反的是,平價(jià)之王蜜雪冰城,同樣出現(xiàn)諸多食安問(wèn)題,但卻能在網(wǎng)絡(luò)上獲得網(wǎng)友們的“免死金牌”,沒(méi)有塌房。這種品牌忠誠(chéng)度,喜茶、奈雪之流難以望其項(xiàng)背。

“食品安全是餐飲的黑天鵝”,無(wú)論是個(gè)案,還是規(guī)模做大后精細(xì)化管理上出現(xiàn)的漏洞,喜茶理應(yīng)抓好食品安全生產(chǎn)這根弦不放松,為消費(fèi)者生產(chǎn)出健康、高品質(zhì)的飲品。

結(jié)語(yǔ)

喜茶極速奔跑十年后,已然顯現(xiàn)出疲態(tài),不管是全面降價(jià)的下沉戰(zhàn)略,還是開(kāi)放加盟的舉措,都是為了提振經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

管理的系統(tǒng)化、加盟制度的完善,以及快速發(fā)展帶來(lái)的人才培養(yǎng)問(wèn)題,都是喜茶品牌面臨的新一輪挑戰(zhàn)。

創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難,喜茶如何沉淀品牌,積累持久穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn),讓我們拭目以待。

來(lái)源: 于見(jiàn)專(zhuān)欄

如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除