單打獨(dú)斗累了，還是拼“小弟”。
奈雪的茶也忍不住做投資了。
7月初，奈雪子公司美好自有力量投資有限公司完成了對(duì)上海九文錢餐飲管理有限公司的股權(quán)投資，持股比例19.9%。該投資公司是奈雪于去年年底成立的，時(shí)隔半年，奈雪終于出手，第一筆錢進(jìn)了茶飲品牌茶乙己的手里。
為什么說(shuō)是“終于”?此前，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季等知名茶飲品牌都在創(chuàng)投圈留下了自己的蹤跡，不斷壯大自己的投資版圖，從茶飲投到咖啡，從飲品投到食品，以喜茶為例，截至目前，喜茶共參與了7家新消費(fèi)品牌的投資，最高持股比例70%，對(duì)方系王檸檸檬茶。 “打群架”似乎是一個(gè)新信號(hào)。
過(guò)去，在各路新茶飲品牌鋪市場(chǎng)的階段，戰(zhàn)火通常集中在比誰(shuí)的產(chǎn)品更特別，誰(shuí)用了更小眾的水果，誰(shuí)的價(jià)格更低，卷到最后，大家都進(jìn)入疲憊狀態(tài)。而現(xiàn)在，通過(guò)陸陸續(xù)續(xù)的投資布局，以及已經(jīng)摸索了一段時(shí)間的子品牌戰(zhàn)略，新茶飲品牌開始由“單邊作戰(zhàn)”進(jìn)化為“多邊作戰(zhàn)”。 當(dāng)下，打造矩陣似乎是“共贏”的必然選擇。不過(guò)，新茶飲品牌整合、競(jìng)爭(zhēng)加劇，“群架”真的能打起來(lái)嗎?
茶飲品牌，招兵買馬
硝煙四起，新茶飲品牌“打群架”的事情可以從兩個(gè)方面說(shuō)起。 一是時(shí)間的集中。2021年下半年，新茶飲品牌們陸陸續(xù)續(xù)開始了自己的投資動(dòng)作。
其中，喜茶的動(dòng)作較早，去年7月就把第一筆投資給了精品咖啡品牌Seesaw，彼時(shí)，外界認(rèn)為喜茶這一投資動(dòng)作是高調(diào)入局咖啡市場(chǎng)的信號(hào)。隨后的4個(gè)月內(nèi)，喜茶又加緊步伐做了5筆投資。
7月，另一家新茶飲頭部品牌茶顏悅色也高調(diào)宣布，把自己的第一筆投資給了同是長(zhǎng)沙本土品牌的果呀呀。茶顏悅色主打的新中式奶茶，和果呀呀主打的水果茶放在一起，被看成是長(zhǎng)沙茶飲品牌的一次天然聯(lián)合。
“打群架”的序幕徐徐拉開。2021年下半年，新茶飲品牌的投資消息不時(shí)傳出，蜜雪冰城、古茗都敞開懷抱，把熱錢送進(jìn)中小品牌手中。蜜雪冰城在9月成立了雪王投資有限公司，10月就投資了廣東本土茶飲品牌匯茶，成為該品牌的第二大股東。 2022年，新消費(fèi)有遇冷之勢(shì)，多地疫情反復(fù)，重度依賴線下店收益的新茶飲品牌們，面臨著生死存亡的大考。
但從投資動(dòng)作看，即便是遇到外部沖擊，新茶飲品牌們?nèi)园选岸嗥放茟?zhàn)略”當(dāng)作自己長(zhǎng)期要做的事情。書亦燒仙草、檸季、喜茶、奈雪的茶都在2022年過(guò)去的7個(gè)月中有所動(dòng)作。 二是“喜茶系”“蜜雪系”等陣營(yíng)的形成。
“喜茶系”的特征是多元，但以飲品為主線，包括咖啡品牌Seesaw、少數(shù)派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。此外，去年8月，喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義并購(gòu)?fù)鯔帣幟什?0%的股權(quán)。綜合來(lái)看，喜茶麾下幾乎覆蓋了目前在C端表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)飲品品類，從咖啡到酒，從奶茶到檸檬茶，從現(xiàn)制到瓶裝，陣營(yíng)相對(duì)穩(wěn)固。
“蜜雪系”僅有三名成員，其中幸運(yùn)咖還是蜜雪冰城自己孵化的面向下沉市場(chǎng)的咖啡品牌，但結(jié)合另外兩名成員匯茶和雞裝箱的特點(diǎn)，不難理解，“蜜雪系”的打法就是消費(fèi)人群和價(jià)格帶的穩(wěn)定。匯茶產(chǎn)品的單價(jià)與蜜雪冰城一樣均在10元-15元之間，雞裝箱炸雞單價(jià)也不高，且炸雞和奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景也很適配。
綜合品類作戰(zhàn)、消費(fèi)場(chǎng)景一致，是“喜茶系”和“蜜雪系”表現(xiàn)出的特點(diǎn)，也是此類新茶飲品牌做投資的常用思路。再看茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季、古茗、奈雪的矩陣特點(diǎn)，雖然投的品牌暫時(shí)不多，但放在一起不難看出，新茶飲品牌做投資，有幾個(gè)明顯特征。先是咖啡品牌受青睞，書亦燒仙草投了咖啡品牌DOC，檸季全資控股咖啡品牌RUU;再是地域性品牌喜歡“抱團(tuán)”，也容易被頭部企業(yè)相中，茶顏悅色的投資動(dòng)作就可以證明這一點(diǎn)，此外匯茶來(lái)自廣東、茶乙己來(lái)自江浙滬。
新茶飲品牌做投資這波風(fēng)潮已經(jīng)持續(xù)了一年多，如今，新茶飲第一股奈雪也按捺不住，趕快入局?！澳窝┑倪@次投資布局，也是順應(yīng)了當(dāng)前新式茶飲頭部品牌在市場(chǎng)擴(kuò)張中的普遍動(dòng)作，就是通過(guò)收購(gòu)或者投資，以資本參股的方式對(duì)一些區(qū)域性品牌進(jìn)行組織，從而達(dá)到變相擴(kuò)張的目的。”艾媒咨詢CEO張毅向深燃表示。
他也提到，頭部品牌面臨營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力，最好的辦法就是開店，但是客觀來(lái)講，不停地開店風(fēng)險(xiǎn)還是非常大的?！巴度氪?，見效不快，還要占用大量的運(yùn)營(yíng)資金，而投資的方式對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增收都有幫助，尤其是對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，這也是通用做法?！?/p>
確實(shí)，對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大品類、拓寬消費(fèi)者的邊界、獲得最直接的財(cái)務(wù)回報(bào)等等都是顯而易見的，而且在當(dāng)下增長(zhǎng)乏力的階段，也可以多條腿走路。對(duì)于被投資的中小品牌，拿到錢是實(shí)在的本事，至于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，大浪淘沙，誰(shuí)會(huì)留下，誰(shuí)會(huì)“賣身”給大品牌，也是未知。
“群架”，不得不打
為什么一定要“打群架”，尤其是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)?
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，排除一切利益關(guān)聯(lián)，當(dāng)行業(yè)都在做某件事的時(shí)候，一些暫時(shí)掉隊(duì)的企業(yè)也不得不做，尤其是在市場(chǎng)趨于飽和，頭部企業(yè)迫切尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，這也是奈雪“被迫上車”的原因。
奈雪的茶財(cái)報(bào)中提到，2021年總營(yíng)收為42.96億元，凈虧損1.45億元。截至7月14日港股盤后，奈雪的茶報(bào)發(fā)每股6.28港元，對(duì)比發(fā)行價(jià)19.8港元，跌幅過(guò)半。
不光是奈雪，一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，新茶飲行業(yè)整體已經(jīng)到了乏力期?！?021新茶飲研究報(bào)告》提出，未來(lái)2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。該報(bào)告同時(shí)也指出，此前預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)解釋，從企業(yè)端看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)。從外部競(jìng)爭(zhēng)看，下沉市場(chǎng)的盤整、西部北部市場(chǎng)的開發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。
據(jù)番茄資本提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲類的營(yíng)業(yè)中門店數(shù)約42.5萬(wàn)家，2021年到2022年5月新開店數(shù)約23.3萬(wàn)家，關(guān)店約24.8萬(wàn)家，減少了約1.5萬(wàn)家。
增長(zhǎng)乏力、持續(xù)洗牌，不久前喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶還集體調(diào)低單品價(jià)格，用喜茶的話說(shuō)就是“告別30元”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格的下探，也代表消費(fèi)人群的下探，這是第一梯隊(duì)茶飲品牌面對(duì)焦慮時(shí)的天然反應(yīng)，那就是到消費(fèi)者最多的地方去，到中等價(jià)位茶飲品牌存活的地方去。
做投資，打造品牌矩陣，再“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，似乎是應(yīng)對(duì)沖擊，最有安全感的打法之一。如何打造最牢靠、最有競(jìng)爭(zhēng)力的矩陣，新茶飲品牌們也有自己的思路。
一是關(guān)于消費(fèi)者的考慮。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，頭部企業(yè)做戰(zhàn)略投資時(shí)的思路，首先是更好地區(qū)隔消費(fèi)者?！耙?yàn)槠放凭仃嚨墓δ芫褪亲鱿M(fèi)者區(qū)隔，不管是用產(chǎn)品功能還是用品牌定位，都是為了通過(guò)更細(xì)分的市場(chǎng)，來(lái)滿足更多消費(fèi)者的需求，這個(gè)是單一品牌很難做到的。”寶潔公司打造的品牌矩陣也是同理，很多品類都可以參考這個(gè)邏輯，“這個(gè)做法也標(biāo)志著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，所以大家都需要去做更細(xì)分的、更精細(xì)化的品牌運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新。”
以往，喜茶或許只能覆蓋一部分愿意為二三十塊錢的飲品買單的消費(fèi)者，但通過(guò)將各種口味、價(jià)格帶、包裝形式的飲品收入麾下，加上喜茶的品牌影響力又足夠大，就可以自然而然收獲新的消費(fèi)群體。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，也是新茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。“高客單價(jià)的模型跑到后面增長(zhǎng)放緩，往下沉市場(chǎng)打又打不動(dòng)?！焙ｋ嗌缏?lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)也認(rèn)為，對(duì)于奈雪、喜茶等頭部品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)位和人群已經(jīng)固定，要么就是在同等價(jià)位段去做競(jìng)爭(zhēng)，要么就是去低一檔的價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)。
降價(jià)顯然是方式之一，但這也有風(fēng)險(xiǎn)?！跋膊柽@些品牌的人群已經(jīng)對(duì)這個(gè)價(jià)格帶形成認(rèn)知了，降得太低一定會(huì)流失消費(fèi)者，所以就要去投一些低價(jià)位段的品牌?！蹦敲鬟h(yuǎn)說(shuō)。
二是對(duì)于自身業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)充。
拿喜茶這種在飲品界廣撒網(wǎng)的打法來(lái)說(shuō)，投資比自己重新做品牌性價(jià)比要高?！白约簝?nèi)部去做這個(gè)事情，風(fēng)險(xiǎn)比較大，而且對(duì)主品牌也有可能產(chǎn)生影響。所以企業(yè)有兩個(gè)選擇，一個(gè)是像寶潔那樣內(nèi)部做一些、外部投資一些，最后也是納入自己的集團(tuán)體系。另一個(gè)就是用投資的方式來(lái)做，這個(gè)方式也不只是茶飲在用，做得最成功的可以參考雷軍系?！鼻f帥分析。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡認(rèn)為，新消費(fèi)的“新”部分體現(xiàn)在品牌的升級(jí)和品類的細(xì)分上。對(duì)于新茶飲頭部品牌來(lái)說(shuō)，那些大而全的品類基本上均有所覆蓋，而一些深耕垂直品類(如手打檸檬茶)的品牌，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的攻擊性，投資這樣的品牌也有助于鞏固品類矩陣。
咖啡品牌被新茶飲頭部企業(yè)追捧，也是出于類似的邏輯。不僅咖啡在C端的接受度越來(lái)越高，而且近幾年來(lái)茶飲和咖啡品類之間的界限也在逐漸消弭，產(chǎn)品上有不少重疊，消費(fèi)人群也大同小異。
只賣茶飲，不如咖啡、酒、果汁、炸雞什么都賣。投資其他品牌，既不用自己燒錢投入研發(fā)新產(chǎn)品，或孵化難以突破主品牌形象的子品牌，還能形成穩(wěn)固的品牌矩陣，怎么看都有合理性。
“群架”，要一直打下去嗎?
中小品牌陸陸續(xù)續(xù)獲得頭部新茶飲品牌的投資，更有像王檸檸檬茶這樣被喜茶控股70%的品牌，也有被檸季全資控股的RUU，慢慢被“收編”，逐漸形成“某某系”的幫派，長(zhǎng)久來(lái)看是件好事嗎?
可以明確的一點(diǎn)是，現(xiàn)階段仍然能獲得投資的中小品牌，一定有突出的優(yōu)點(diǎn)，比如奈雪剛剛投的茶乙己，該品牌主打的阿拉伯糖成分，在代糖領(lǐng)域還有新故事可講。此外，“沒經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式，頭部品牌大概率不會(huì)投?！蹦敲鬟h(yuǎn)說(shuō)，就奈雪投茶乙己來(lái)說(shuō)，茶乙己已經(jīng)是比較成熟的連鎖品牌了，全國(guó)有24家門店，如果只是有一兩家門店是不會(huì)被看中的，因?yàn)槟Ｊ竭€沒跑通。
疫情影響之下，線下飲品店關(guān)店、收縮的消息時(shí)常傳出，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，能堅(jiān)持活下去是第一位。也就是說(shuō)，在現(xiàn)階段還能有融資的中小品牌，過(guò)得還算不錯(cuò)。
中小品牌多如牛毛，不管是和頭部品牌建立共贏關(guān)系，還是拿到最直接的財(cái)務(wù)支持，在如今的大環(huán)境下都是件好事。張毅表示，一些中小品牌愿意被投資，一方面是透過(guò)投資形成更好的捆綁式發(fā)展，尤其是資金的支持。另一個(gè)是，它們?cè)谑袌?chǎng)增長(zhǎng)的過(guò)程中會(huì)明顯感覺到來(lái)自頭部品牌的壓力，“如果若干年后賣給上市公司，功成身退也很好。”
看起來(lái)是共贏的局面，那未來(lái)這場(chǎng)“群架”該怎么打下去?
業(yè)內(nèi)人士普遍覺得，喜茶和蜜雪冰城的投資思路相對(duì)清晰。同時(shí)，二者也代表了兩種價(jià)格帶品牌的投資路徑?！案邇r(jià)位段通過(guò)并購(gòu)、投資往低價(jià)位段走還是有可能的，但低價(jià)位段往高價(jià)位段走比較難。不過(guò)，土有土的生意，洋氣有洋氣的生意，兩個(gè)都很好，就是可能會(huì)出現(xiàn)這種極端情況。”那明遠(yuǎn)認(rèn)為。
從已知的信息來(lái)看，頭部新茶飲品牌的投資選擇，大多還是聚焦在飲料賽道，與之相關(guān)聯(lián)的品類如炸雞似乎也在這些品牌的考慮范圍之內(nèi)?！拔磥?lái)茶飲也不排除會(huì)繼續(xù)投資零食、咖啡、酒、冰淇淋等等，因?yàn)檫@些賽道的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，還有洗牌的可能性。新品牌永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)?！鼻f帥說(shuō)道。
也有人對(duì)“打群架”表示擔(dān)憂。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)新中式茶飲賽道會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的態(tài)勢(shì)?！斑M(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，內(nèi)卷化已經(jīng)開啟了，拼的是品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)體系、用戶粘性等等。頭部品牌會(huì)逐漸進(jìn)入到良性循環(huán)中，而一些比較弱的品牌可能會(huì)被并購(gòu)、整合，因?yàn)檫@也有利于頭部品牌提升自己的規(guī)模效應(yīng)和估值?！?/p>
不過(guò)，一個(gè)品牌倒下去，同時(shí)還會(huì)有無(wú)數(shù)品牌站起來(lái)。莊帥表示，形成這樣的格局，不一定是“抱團(tuán)打仗”，通過(guò)擴(kuò)大矩陣和同類競(jìng)品對(duì)壘可能只是目的之一，“一團(tuán)對(duì)一團(tuán)，兩團(tuán)互相打，競(jìng)爭(zhēng)的維度只能不斷升級(jí)，而不是某一方絕對(duì)能取勝?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí)，而且是升級(jí)到了前所未有的一個(gè)維度。
以前，新茶飲品牌瘋狂對(duì)打，同一時(shí)間內(nèi)你推出一款新水果茶，我就要找到另一款更小眾、更有噱頭的水果做產(chǎn)品。對(duì)方要降價(jià)，我也趕快發(fā)通知跟上步伐。所以也曾有分析人士向深燃表示，以喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等為代表的新茶飲第一梯隊(duì)，目前已經(jīng)斗無(wú)可斗了，因?yàn)樽杂衅奉惡茈y無(wú)限拓寬，價(jià)格也不可能一降再降。
于是，新茶飲品牌打開格局，不再拘泥于產(chǎn)品和價(jià)格的拉鋸戰(zhàn)，開始琢磨集群作戰(zhàn)。投資更多元化的品牌，一方面是在尋求自我保護(hù)，另一方面也是人多力量大，品牌更想傳遞的故事不再是自己的茶飲賣得多好，而是自己帶兵入陣、做大品牌的能力有多強(qiáng)。
回到當(dāng)下，對(duì)外是“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，對(duì)內(nèi)則是“抱團(tuán)取暖”，先一起熬過(guò)寒冬，更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，還在后面。
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